“当一碗面从40元跌到16元仍无人买单，资本编织的‘消费升级’神话，终成泡影。”

业绩下滑、门店缩减、闭店歇业……

今年上半年以来，作为资本宠儿的高端面店，如今面临集体塌房的尴尬局面。

昔日网红味千拉面，已悄然关闭了200余家门店，财报更是惨不忍睹，投资亏损高达5000万。

紧接其后，和府捞面也公布数据，三年累计亏损超7亿元，门店数量持续缩水，生意之艰难一目了然。

一边，是“高端面馆集体塌房”频登热搜，另一边，是“CBD打工人吃不起40元的面”的话题讨论。

有网友一针见血地指出：“当白领们连老板的鸡汤都喝不下时，谁还会为‘大骨熬制’的营销话术买单？”

高端面馆的兴起，可以追溯到餐饮行业消费升级的大背景。

随着人们生活水平的提升，消费者对于餐饮的诉求，不再局限于简单地解决温饱，而是愈发看重食物的品质、用餐环境及服务的质量。

高端面馆便是在这样的市场背景下应运而生。

以“味千拉面”为例，作为高端面馆的鼻祖，在1996年进入中国市场后，凭借其独特的口味、精致的装潢和优质的服务，迅速赢得消费者的喜爱。

巅峰时期，味千拉面的门店遍布全国各大城市，一碗面的价格高达几十元，却依然门庭若市。

据公开数据显示，味千拉面在2010年的营业额达到了23亿元人民币，净利润更是高达3.8亿元人民币。

除了味千拉面，马记永、陈香贵、张拉拉等网红高端面馆也如雨后春笋般涌现。2019年前后，红杉、高瓴、腾讯等机构争相押注面馆赛道，6年融资超25亿元。

其中，和府捞面以“草本浓汤，一碗养生”为美味理念，将中式书香元素融入就餐环境，为消费者提供了一个独具特色的用餐体验，品牌估值突破70亿。

陈香贵标榜“兰州空运食材”，并以年轻时尚的形象示人，吸引了大量追求品质生活的消费者。

陈香贵、马记永等品牌紧随其后，一碗面被包装成“中产标配”，客单价飙至40元以上。将消费群体瞄准月入2万+的CBD白领，以“日式匠人”“国潮风”等噱头抢占核心商圈，70%的门店扎堆商场，单店投资超150万元。

然而，好景不长。

2023年后，裁员潮、降薪潮席卷一线城市，白领们的午餐预算从50元砍至20元。

据艾媒咨询的最新调查数据显示，中国消费者对于中式快餐价格的接受程度多在20元价格带，其中43.7%的人预算金额在20元以下，85.2%的人接受价格不超过30元。

一碗高达几十元甚至上百元的面，在过去或许能吸引追求品质生活的消费者，但当前大众消费能力大幅缩水，高端面馆的高价定位，无疑成了被抛弃的首要对象。

对此，有人在小红书上吐槽：“以前觉得贵是我的问题，现在发现是你的问题”。

另一方面，随着餐饮行业的不断发展，市场竞争也越来越激烈。

各种大众平价面食不断涌现，它们以更低的价格、更好的品质和更优质的服务，吸引了大量年轻消费者。

比如重庆小面、兰州拉面，以15元均价+现做口感逆袭，推出20元以下打工人套餐，强调“每天不重样”，并通过美团、大众点评等平台提供11.9元团购产品。

还有“遇见小面”以20元套餐实现三年营收翻三倍，复购率超60%；陕味食族靠肉夹馍+凉皮组合在北方突围，单店月流水破50万。

凭借低价套餐策略，成功抢占中低端市场，门店数量与营收规模持续增长。

有专家指出：“高端不是不能做，但必须极致；要么产品惊艳，要么服务尊贵。”

然而相比之下，高端面馆无论是在创新还是服务方面，都显得力不从心，只能逐渐被市场边缘化。

面对走下神坛的困境，高端面馆还在自救的路上。

尤其近两年，不少高端面馆纷纷出台各种政策吸引消费者。

比如味千拉面，就推出了多款亲民价格的产品，如“一碗拉面+小菜”套餐等；和府捞面将主流产品降至16-29元；陈香贵推出9.9元促销单品，以满足不同消费者的需求。

但这些改革，却被消费者质疑“降价必缩水”。社交媒体上被“分量少、料理包”“汤底变刷锅水”等差评刷屏。

一位老顾客直言：“装修还是高端风，面却像街边摊，割裂感太强。”

2023年，味千中国通过“降本增效”策略实现扭亏为盈，经营收入达18.15亿元，同比增长27%，经营溢利1.27亿元。

然而，这一业绩改善主要依靠大规模关店实现。数据显示，2023年门店数量从597家缩减至562家，全年关闭65家餐厅。

与2019年巅峰时期的799家门店相比，四年间累计关闭门店达237家。

业内人士分析指出，这种通过“关店止损”达成短期效益的方法并不可取。

陈香贵则试水县城加盟，但至少100万元起步的预算，却劝退一众投资者。

部分品牌引入AI点餐系统，试图降低人力成本，但收效甚微。

还有不少高端面馆，当初借助网红营销迅速走红，短期内吸引大量客流，实现业绩增长。

但这种依赖流量的模式往往难以持续，消费者的新鲜感一旦消退，关注度便会迅速下滑。

而在其中，隐藏的更深层次的问题在于：网红效应无法替代企业的核心竞争力。

真正决定品牌生命力的，是产品品质、服务体验和品牌内涵。若仅靠营销造势而忽视本质，终究难以支撑长期发展。

正如网友所言：“吃面的人不在乎故事，只在乎碗里的温度。”

在餐饮行业中，无论营销多么炫目，最终留住顾客的，仍是那一碗实实在在的好面。

在消费回归理智的今天，只有那些既能提供高品质产品又能保持合理价格的面馆，才能在市场竞争中脱颖而出。

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参考文献 ：

1. 《烧光2亿！这碗高端“兰州拉面”，年轻人咽不下去了》，消费日报

2. 《消费逻辑变了，高端面馆“再降价”》，灵兽传媒

3. 《遇见小面冲刺港股IPO，“网红面馆”能否靠上市赢占市场？》，新京报

4. 《3年亏7亿，关店超一半，一碗卖40块的“高端面馆”，不敢再端架子》，网易财经

作者：溪月

编辑：歌