文｜朱晓培

编辑｜大道格

极客公园创新大会2024上，极客公园创始人张鹏现场做了个调研。他问：有多少人是小红书的用户？

结果，台下的大部分观众都举起了手。

这似乎令人意外。当市场认为传统搜索引擎的黄金时代一去不返时，越来越多的人，却在把小红书当成生活搜索引擎在使用。

从最初的美妆、穿搭、吃喝，到现在小区房子值不值得买、PPT怎么写，人们在小红书上搜索的内容越来越广泛，问题描述也越来越详细。

随着小红书上主动搜索的用户越来越多，商家们也开始关注到小红书的搜索的商业价值。

搜索引擎还重要吗？

这是自2014年全面进入移动互联网时代后，就不断被追问的问题。

在PC互联网时代，搜索引擎很重要。作为信息索引的中转站，它连接了用户和内容网站，是互联网海量信息的第一大入口。

为了让搜索引擎能够托起更多的服务，谷歌还尝试把“搜索—点击—答案”变成“搜索—答案”。比如，之前用户在谷歌中搜索一家酒店，会检索到10个指向各大在线旅行社和酒店运营商的文本链接。但改变后，搜索结果的第一页展示的就是评价、照片和酒店客房报价。

但是，这种“搜索—答案”带来的服务机会还没有充分发挥作用的时候，移动互联网的大潮就席卷而来。

在移动端，独立的app就像一个个的信息孤岛。根据全国APP技术检测平台数据，截止2023年5月底，我国国内市场中活跃的APP数量已达261万款，但在现代人手机上平均安装量只有30个。大量优质内容，被困在了各自的黑盒子之中，而传统的搜索引擎很难穿越这些黑盒子。

于是，很多人认为，移动互联网时代的搜索不再重要了。相应的，“搜索”在营销链路中的重要性也一度跟着下降。

但事实可能并不是这样。

数据显示，搜索用户规模重回上升通道。CNNIC的数据显示，截止2023年6月，我国搜索引擎用户规模达到8.41亿人，比2022年12月增长了3963万。

搜索依旧是大部分人们每天都会使用到的功能。只是由PC时代的网页搜索，变成了在微信里，在小红书里，在今日头条里，在微博里等等的站内搜索。

——“小红书是生活百科全书，我天天都在小红书里搜。”

——“我也一样，把小红书当搜索用。”

——“同样。我有问题全部小红书，智能门锁重置我都直接搜的小红书，十秒钟找到同款解决问题，稳准狠。”

媒体群山寨发布会的一次关于搜索的讨论中，许多群友就纷纷表示自己几乎天天都在用小红书搜索。而且，有点像你带着Prompt，去问ChatGPT的感觉。答案更加的智能、实用。

而据小红书COO柯南表示，目前有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，而且三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索，搜索完后还会去到浏览场的双列信息流当中去逛、看，期待被种草。

今天，互联网用户每天都要花大量的时间泡在各种社交媒体里，因此也能识别出博主们发的内容里，哪些是广告，哪些是真正的使用心得。而这些用户，也更加期待能够搜索到有用的、可以真正有助于消费决策的信息。

当用户愿意搜索时，意味着他在反复考虑、反复决策，离消费不远了。这也让小红书看到了背后的更多的商业化可能。

自从搜索引擎诞生以来，因为巨大的商业吸引力，隔几年就会爆发一次搜索大战。但是，在过去的大战中，不论是雅虎、360、搜狗、神马搜索等，都没能撼动百度的主导地位。

这是因为，传统的搜索引擎公司，自身只生产很少的内容，更多的扮演桥梁的作用，通过搜索把全网中合适的内容推荐给用户，再用广告的方式流量变现。

而搜索引擎又是一个典型的马太效应市场——更大的流量就会吸引更多的广告客户，更多的客户则会制造更多的内容。因此，百度凭借头部地位，每次都能稳操胜券。

但，今天的内容市场，已经变化了。

包括小红书、微信、今日头条在内的生态平台，都沉淀出了海量的属于自己的，独立的，丰厚的内容池。在他们的生态中，搜索不是主业，更像是一个服务于自己的内容和用户的生态产品。

但这个产品，却爆发出了巨大的商业价值，托起他们新的成长空间。

这也符合约翰·弗里德曼提出的边缘创新理论——自下而上的，总是在不经意的边缘地方出现的创新往往会制造出新的局面。各个平台的海量内容，给搜索市场的带来了新的可能。

作为生活方式分享社区，小红书在过去近10年时间里，积累了海量的、真实的、有用的内容沉淀，被年轻人认为是生活百科和指南。在小红书上搜索各种问题的答案，也成为了小红书用户最高频的使用行为之一。

例如，用户会在小红书上搜索“百元预算的妈妈礼物”、“猫挑食怎么办”、“跟男朋友分手的妆造”等等。从某种程度上说，小红书已经成为了普通人的生活搜索入口，是其生活决策和消费决策的重要一环。

而且，与传统的搜索引擎或者货架电商相比，小红书里搜索到的答案更加的实用，鲜活。

小红书商业市场负责人又思曾经提到过一个例子，有一个女生在小红书笔记中问：男朋友给她发了一张电影票座位的截图，当天其他场次座位都是空的，这场却是满的，男朋友是不是要跟她求婚？

结果，评论区就有一堆用户给她支招，推荐当天的衣服、妆容等等。就在当天晚上8点，该用户又发了一个后续表示自己真的被求婚了。

从中可以看到，小红书用户会把生活，用文字、图片、视频的方式，分享给站内其他用户。而其他发现了这些内容的用户，也愿意用图片等方式参与讨论。

小红书COO柯南提到，2018年小红书的年会，管理团队主要讨论了一个问题：分享重要，还是发现重要？针对这个问题，他们讨论的很激烈。但今天，回看这个问题，答案是什么，其实没那么重要。因为，不论是分享，还是发现，底层的支撑，都是内容生态建设。

用户分享的是内容，用户要发现的也是内容。关键在于，内容是有价值的，有用的。而这恰恰是小红书一直以来的优势所在。

小红书用户的主动搜索行为，已经引起了商家们的注意。

“搜索特别重要，搜索的价值在小红书上也特别高。”国货美妆品牌东边野兽创始人何一对《商业与生活》说，他们已经将小红书上的搜索行为，列为公司接下来要重点推进的功能。

针对小红书用户的搜索行为，东边野兽主要做了两个维度的布局，一个是在搜索环节做一些投放和承接，另一个则是鼓励用户做去做KOC（关键意见消费者）的分享，不断的发布更新鲜的内容。

原创设计师家具品牌grado格度创始人柴晓东也对《商业与生活》表示，grado格度计划加大在小红书搜索营销上的投入。在柴晓东看来，其他平台搜索出来的都是货，但是小红书搜索出来的都是内容。而内容也是承接品牌资产最重要的形式。

进入2023年，小红书团队也注意到了用户主动搜索行为带来的商业价值，以及商家的需求。近日，小红书搜索广告上线“搜索快投”新能力，支持客户在信息流推广投放时快速试投搜索推广，可以实现单条推广同时投放在信息流和搜索场域中，提高线索拿量能力。

小红书COO柯南表示，因为平台用户搜索的场景很广，背后连接的行业也越来越丰富，因此平台的搜索已经开始有独立的用户价值，也让平台看见更多去设计搜索商业的可能性。

从美妆、美食、穿搭，到汽车、旅游、文玩，再到教育、金融等等，小红书的场景覆盖如此多元。而对于小红书团队来说，如何去连接更丰富的行业，如何深挖一个又一个行业，都具有巨大的想象空间。

“我们商业化建设的路径和节奏，是沿着社区生态里生长出浮现出的商业需求建设的。”柯南说，小红书会沿着搜索这条线，继续去深挖平台上的各种商业价值。

不过，搜索商业化的另一面，一些人担忧，就像传统搜索引擎的商业化手段——竞价排名那样，会影响到用户的使用体验。对于小红书这样的生活方式平台，不控制好PGC（专业生产内容）与UGC（用户生产内容）的占比，就会导致广告营销与真实分享的失衡。

对此，东边野兽创始人何一和grado格度创始人柴晓东都有不同的看法。他们表示，不论是PGC，还是UGC，都不是区分内容好坏的标准。UGC也可能生产出无用的内容，PGC也可以生产出有用的内容。作为PGC一方，同时也是小红书上的商户，他们恰恰因为深知小红书用户搜索的特点——更注重内容，注重内容的有用性，因此，他们在生产内容，或者鼓励自己的用户进行分享时，也都会十分强调实用性、鲜活性。

一项调研显示，在“发现-搜索-决策-消费”的全链路上，94%的用户认为，好内容会有效刺激消费需求；90%的用户认为，搜索可提供有价值的品牌信息；71.5%的用户在需求激发后，会通过搜索辅助决策；86.9%的用户在搜索感兴趣的产品后，会产生购买、下载等转化行为。

用户的主动搜索行为，已成为需求决策链路中的关键一环。而像东边野兽和grado格度一样，众多广告主也在坚定的配置搜索广告预算。据市场调研机构CTR数据显示，2023年，71.4%的用户比往年更看重移动端资源。

曾经市场被低估的搜索，正在焕发出新的吸引力。而对于小红书来说，本身已成为内容场景和消费场景兼具的平台。其中，搜索起到了串联两大场景的作用，也将托起小红书新的商业想象力。