当3个月前,小红书宣布要做一个“种草”的奖项时,老丁就敏锐的察觉到,一股暗生已久的变化,正在浮出水面。
从Web时代再到移动互联时代,老丁在营销领域打拼已久,如今他的公司核心业务之一,就是帮助品牌在小红书上做营销推广。“以前对接企业的时候,他们在小红书上做种草的预算,要么归属在品牌广告预算,要么是在效果广告预算,但从这两年开始,越来越多公司都会在预算中专门留出一部分给种草,或者干脆点说,就是小红书。” 老丁说。8月7日,被称为业内第一个聚焦“种草”的营销奖项小红书种草大赏举办。数据显示,共有300多个品牌的400余个案例参与了大奖竞争。
传统的“范式”正在被打破,另一位代理商企业的高层向36氪透露,“虽然要说什么是‘种草’,似乎很多人不能完全明确它的定义,但这并不影响越来越多品牌来找我们投放预算。”
因为种草的确能够带来增长。在小红书种草大赏(Seed Awards)颁奖典礼上,小红书CMO之恒现场透露,小红书上TOP 1000 SPU的增长速度,远超本行业大盘。
十一年前,当“种草”这样一个词组从小红书社区诞生时,可能谁也没有想到,它会在日后成为一种新的营销范式。
为什么是种草?
毋庸置疑,消费者与品牌之间的关系正在发生结构性的变化。曾经市场需求远大于商品供给的年代里,商业成功的核心逻辑,在于渠道为王,既是铺货经营的销售渠道,也是营销投放的触达渠道。企业在外部竞争需要解决的,只是如何将产品、品牌*大维度、*快速度的触达消费者。因此,有了一个央视广告造就一个国民品牌,一支破圈TVC创造崛起神话的商业故事。伴随着消费者需求的个性不断涌现,能够绑定产品、品类和品牌的营销定位变得十分重要。这又有了在大营销撬动大分销打法下,一两年就完成了传统品牌十年发展的新锐品牌崛起。但供需关系近一步倾斜、营销动能逐渐衰退的当下。“种草”的出现和壮大,并不令人意外。品牌们总要找到一种新方式,来完成与用户们的对话。“新”的不只是形态,更是内核。无论是传统的广告形态还是已经开始逐渐失效的流量打法,都是无数明星、名人、KOL告诉用户:你应该这样选择,消费者始终是被动的。但“种草”体系中,不管是KOL还是KOC,不管是推荐、展示还是介绍,用户始终是主动的,能够选择并找到自己想要的“生活”。因为种草是一个个鲜活的“人”,是不同爱好、特征、生活方式群体的对外表达。也正因此,“种草”反而成为一种生活里认同感的获得,让圈层开始流转。或者更通俗地归纳,“种草”的核心底色,在于“人”。小度添添或许是先一步洞察到这一趋势品牌之一。作为“闺蜜机”品类的开创者,其常规思路,是品牌主打产品差异性,以品类创新打造品牌心智。这一方式有效,但有限。毕竟,尽管是品类创新,但小度添添依旧面临着投影仪、移动电视、平板电脑等诸多其他类目的“挤压”。而破题思路,就在于“人”——找到需要它的用户,而不是告诉用户需要它。通过小红书,小度添添捕捉到移动电视品类,以及租房的相关内容中,小度添添闺蜜机的内容渗透率位居前列。由此,其借助流行的“淡泊感”,通过与小红书商业化IP“放轻松实验室”合作,将自身产品放进“淡人”的快乐指南,开启种草之路。*终,*该合作项目整体曝光量就高达1.11亿+,话题下UGC笔记数量突破2.5万篇,而小度添添闺蜜机产品的站内搜索指数上涨7倍,核心人群的产品渗透率飞速上升。
科特勒曾经对于营销到底是什么,有过一个经典的论述。他认为,营销不**是一项职能,更是一种以顾客价值为导向的不断演化的市场战略,是CEO应该具备的第一思维。
也正因此,在营销端产生变化后,能够满足需求的“种草”,以及承载种草行为的小红书,成为品牌掌舵者们的必然选择,似乎并不令人意外。但以往大多数人对于“种草”,也*限于“知道”或“好奇”。对比浩如烟海的各种营销方法、工具、理论来说,“种草”似乎是模糊的,它可以是用户的自发分享,也可以是一个博主主动的内容创作,更可以是一个品牌精心策划的营销案例。怎么做,如何做又好像是没有范式参考的无人区在等待探索。在去年底召开2024小红书WILL商业大会,科特勒的总结或许更为精准。在当下这个更为复杂又充斥着活力的时代里,如何让消费者不再是被动,反而成为品牌价值的积极创造者,是获得长期成功的关键。Human 2 Human营销(即:H2H人本营销),就是品牌能够做到这一步的核心路径,“种草”以及作为主要平台小红书,恰恰践行了这一模式。使得“种草”成为在品牌广告和效果广告之外的第三种营销范式。
小红书种草大赏(Seed Awards)的召开,也进一步厘清了种草的定义与方法。
“种草是一个非常人本的营销方式,是通过真诚的帮助人,为向往的生活找到解决方案。”之恒的发言似乎更能让人理解种草的价值所在——“人”的需求,可以被更加充分的理解,因为进行需求结构的不再是纯粹的商业组织个体,而是真实鲜活的大众本身。而每一次传播,又几乎是自发性、主动性的传递。
或许可以这样总结:“人人种草为人人”,人们通过种草,获得了更美好生活解决方案,而企业即能获得商业增长、又能快速得到反馈迭代。
向内、向外与向深,小红书的种草之路
2023年底的一场深度对谈上,小红书COO柯南总结了2019年开始商业化后,如何将种草从一种社区里长出来的营销方式,生长成为一种原生的商业模式。在对谈中柯南透露,2023年小红书花很多时间在做的,一是如何让种草更好的量化,“人们之前老说种草是“玄学”,我们就会思考如何让它尽可能的科学化,更好的被量化,这样它才能被更多的商家和品牌使用” 。第二,就是当“万物皆可种草”,很多行业进入小红书时,沿着社区原生生成的这些商业需求,把它产品化、规模化,让更多的商家和商业体能够使用。据36氪观察,过去近两年来,小红书商业产品在向内、向外、向深三个维度上,让种草不止于概念,让整个种草效果可被测量、可被优化。向内打通闭环电商,向外开放与连接小红书不久前举办的link电商伙伴大会和Live直播伙伴大会上,曾经公布数据:过去一年小红书购买用户数增长4.3倍,直播购买用户数同比增长6.3倍。这在进入电商存量时代的今天,格外显眼。小红书打造站内闭环电商的动作,正在取得一定的结果。在link电商伙伴大会上,小红书对外展示了即将推出的“小红书乘风”一体化电商营销平台。这个平台专为小红书商家设计,将提供全方位的营销工具和服务,它将与一站式电商经营平台“千帆”和博主合作平台“蒲公英”共同构建起小红书的三大商家服务平台体系。当商品被融入生活方式,呈现给用户,用户借此看到他们设想中的生活,而“人”则是展示生活方式的核心。电商和营销基建也逐渐成熟,站内种草、站内拔草的链路更加通畅。种草营销闭环转化也被打通。在此次获奖中的领克06车型就是一个值得研究的案例。领克06的电混上市后,面临着愈发激烈的行业竞争。传统车企的通过大曝光来获得线索营销策略,已经不符合市场现况。而当小红书的闭环电商打通后,“种草”成为绝佳解法。车型的用户基因被提炼出“外观颜控”的关键词,从而找到了“精致出街”的核心场景。找到差异化内容后,通过博主(KOL)、信息流广告(Feeds)、搜索广告(Search)的KFS产品种草组合投放方式,再与小红书官方的“溜溜生活节”IP合作,从线上延续到线下,在线下快闪店开启“种草直播,用户直接可在小红书小程序下单承接转化,成为业内首创的车企闭环新链路。*终带动全系订单金额超百万,带动全系整车金额超过5000万。
“种草”切实成为品牌生意增量的来源,不再是空话。
打通闭环电商,并不意味着小红书决定“与世隔绝”。“种草”的能量,也常常会外溢到其它平台。品牌往往面临着如何选定人群、制定目标的困扰,而单个平台的种草动作,如何在其他电商平台承接又是一个容易产生损耗的难题。在此之前,这些问题往往只能通过投手或是营销从业者的个体经验来弥补。在2023年底的will商业大会上,小红书技术副总裁风笛现场发布了多款开放产品,风笛表示,小红书将持续打造开放和连接的商业产品,帮助好产品、好服务、好生意在小红书找到商业成就,不*关注小红书上的种草,还关注全域转化,服务好品牌和商家生意经营的全链路。向深,让种草可度量可优化小红书“种草”此前所承受的*大压力和质疑,来自于效果难以测量,大部分品牌的测量方式,是拉长时间周期,从整体的增长幅度进行模糊判断。就像美国百货商店之父约翰·沃纳梅克之前对广告公司的那句经典的吐槽,“我知道我有一半的广告费是浪费掉了,但我不知道是哪一半。”在预算吃紧的当下,能够拿到结果的精准度量,是“种草”能够被接受关键。为了“种草”,小红书对内则加强了数据基础设施建设,同时不断升级上新“灵犀产品”、“种草全域达”、“搜索直达”等营销产品,以升级后的产品功能来降低机会洞察、目标制定、投放优化等环节的门槛,又能直观的从全域维度看到“种草”外溢的价值。通过与企业的合作,以及 “种草有数”数据联盟的形式,种草和成交数据以合规的形式在不同平台、不同环节的数据链路全线打通,这让种草的效果更加清晰。“通过这些动作,我们可以清晰地看到,在圈定人群之后的整体转化路径:包括从被小红书种草到*后转化的周期、过程中的搜索词、主要取得种草效果的笔记等等。”苍响表示,“品牌可以非常清晰地看到用户人群缘何被种草和消费全链路,这又是另外一座金矿。”“选好品,回传数,其它交给小红书。”这成为了种草大赏演讲中,小红书着力传递给外界的信号。在这些数据等支持下,小红书对于“人群”的研究变得更加深入。在种草大赏,小红书全量发布了《2024小红书20大生活方式人群白皮书》,深度解读了100+细分生活方式,小红书商业营销实验室负责人圣香说:“团队耗时10个月进行大数据和人类学深访挖掘,*终汇总为《2024小红书20大生活方式人群白皮书》,这份人群报告希望能让品牌开箱即用,帮助品牌更精准的理解“人”的需求,进而高效精细地完成产品打造和种草。”这显然为品牌的增长提供了更多可能。比如洗衣机,这一常见的家电品类,业内公认的兴趣人群往往是家装、家电人群。这是“刚需”维度的考量,并无问题,只是人群基数有限,增长天花板低。而小天鹅的新品“小乌梅”洗衣机,却通过小红书灵犀平台找到了新可能。在小红书的判断中,关注其主打健康杀菌、养护衣物产品特性,以及洗衣机的人群,同样是养生、穿搭、潮流等话题的受众。而基于新群体的锚定,成为小天鹅新品“一站种草、全域转化”的战略基础。而具体的增长也清晰可见,除了小红书站内GMV增长300%之外,全域月均GMV也突破了6000万。
十一年之前,似乎没有人会认为,属于少数人的“种草”,会成为大多数人的生活。但十一年之后,种草已经成为一种商业和生活上的“新可能”,它能满足品牌不断增长、找到新空间的需要,又能为作为“人”的用户们,带来切实有用的生活解决方案。
种草本质上是要激发用户、以共鸣带来向往,在激发中把产品种给用户,这里面对用户需求的深刻理解和共情,让产品真正地回归了服务人生活这个本质层面上,所以做得好种草,就是能服务好人。这需要长期强调“人很重要”的小红书,持续努力。
