在竞争激烈、近乎饱和的包装饮用水市场，看似普通的“凉白开”却异军突起，去年销售额实实在在地突破了30亿，成为金麦郎的当家花旦，有了与行业巨头农夫山泉一较高下的底气。

我们从小喝到大的凉白开，究竟为何能在瓶装水的红海中掀起惊涛骇浪？它的生产工艺真如字面意思那般简单，是把自来水烧开晾凉后灌装的吗？

事实上，瓶装凉白开的生产并非传统意义上用锅炉烧水。以金麦郎凉白开为例，其生产主要历经三个阶段。第一阶段，原水要接受多重过滤，这一步和常规纯净水生产并无显著差异，随后经过脱气处理，得到脱气洁净水。第二阶段堪称关键，采用了UHT技术，即超高温瞬时杀菌。

脱气洁净水被导入UHT杀菌剂中，迅速升温至120摄氏度以上，并维持4-10秒，以此实现水体的商业无菌。这与日常烧开水大相径庭。虽说UHT技术听起来高大上，实则并非新技术，我们日常饮用的常温牛奶、果汁等，很多都运用此技术杀菌。其优势在于能大幅延长产品保质期。

UHT技术（即超高温瞬时杀菌）流程

经UHT处理的产品，即便不冷藏也可保存数月甚至更久。当然，弊端也显而易见，高温会破坏产品中的营养成分，比如牛奶中的部分维生素。不过，对于经过多重过滤、矿物质含量极低的洁净水而言，这一弊端影响甚微。所以，目前市面上几款主流的瓶装熟水均采用这一杀菌工艺。

金麦郎凉白开的杀菌温度为125摄氏度，康师傅的“喝开水”则达到135摄氏度。第三阶段，对经UHT加热杀菌后的水进行冷却灌装，最终得到瓶装凉白开。就是在纯净水生产流程上多了一道高温杀菌工序。UHT技术复杂的换热技术使得烧水成本大幅降低，堪称现代高端版的“烧开水”。

小分子团

功效方面，凉白开正常饮用解渴毋庸置疑。但一些厂家宣传“熟水好吸收”，声称熟水是小分子团，更利于人体吸收，实际上，水分子团大小虽与温度有关，可现有资料无法证实凉白开、小分子团和好吸收之间存在必然科学联系，甚至“小分子团水更容易吸收”，早在多年前就已被辟谣。

也就是说，目前并无充分证据表明熟水更好吸收。既然凉白开既无神奇功效，技术上也无高门槛，消费者在家也能轻松煮出类似产品，那它缘何畅销？

关键在于其巧妙的营销定位。当下包装饮用水市场格局已定，竞争进入白热化，娃哈哈、农夫山泉、怡宝、冰露、百岁山等品牌林立，从纯净水、天然水到矿泉水，各价格带均被占满。在这种情况下，后来者金麦郎另辟蹊径，开创“熟水”赛道。

正如多年前瓶装水巨头们的打法，上世纪90年代，饮用水市场以纯净水为主，娃哈哈、乐百氏等占据大量份额。钟睒睒推出农夫山泉，打造“天然水”概念，宣称纯净水不含矿物质和微量元素，长期饮用不利于健康，通过水仙花在天然水和纯净水中养殖的对比实验大肆宣传，引发“世纪水战”。

尽管农夫山泉被罚款20万元，但借此在市场站稳脚跟。后来，康师傅学其套路，推出矿物质水，以“多一点矿物质”的卖点迅速抢占市场。如今金麦郎凉白开如出一辙，2016年提出熟水概念，将自身与市面上的“生水”区分开来，不管是纯净水、天然水还是矿物质水，都不在同一赛道。

加之国人本就有喝开水更健康的文化潜意识，凉白开契合了当下大众对健康的认知，“更适合中国人体质”的宣传策略，情怀与养生兼具，十分讨巧。金麦郎这个品牌也独具特色，类似快消界的蜜雪冰城。这些年，金麦郎积极创新，推出众多新产品，在超市的上新频率颇高。

不仅饮品多样，泡面产品同样丰富，像大份量的“一桶半”，量大实惠；还有主打“零油炸更健康”的拉面范等。凉白开正是其大量产品测试与创新的成果。而且，金麦郎主动避开康师傅、农夫山泉等对手的强势渠道，深耕三四线城市，开展侧翼战。

因为在主流市场打渠道战成本高昂，许多商场的进场费、陈列费让中小品牌望而却步，在一些大型商场超市甚至难觅金麦郎的货架。但在下沉市场，金麦郎积累了一定的渠道基础。此外，凉白开的畅销还得益于当下养生健康成为新的消费趋势。

如今，人们愈发注重健康，消费观念逐渐转变。过去，消费者追求味觉刺激，饮料越有味道越好；随着经济发展，消费品日益丰富，味觉被充分满足后，返璞归真、清淡健康的产品更受青睐。东方树叶、元气森林无糖气泡水的爆火，以及凉白开的畅销，都印证了这一点。

在消费品市场，回归本质、追求健康终将成为主流。看似简单的凉白开，实则蕴含着深刻的商业智慧，从创新的营销定位，到对市场趋势的精准把握，再到差异化的渠道策略，铸就了其年销30亿的销售奇迹，为众多在红海市场中拼搏的企业提供了宝贵借鉴。

文本来源：牛顿顿顿