真实的“本地化”就像打棒球，扔得出，还得接得住。

2024年或将是传统豪华车市场最惨痛的一年。在中国本土高端电动汽车的猛烈攻势下，传统豪华车品牌们不得不卷入轰轰烈烈的市场份额“保卫战”，然而并未取得理想中的成效。

雷克萨斯却是一个例外：大盘缩水却逆市拉升，成为主流豪华品牌中销量、份额唯一正增长品牌。旁人仅仅乐道，却又不明所以。

2024年广州车展，我们与雷克萨斯中国高层坐而论道，探寻逆势向上的背后奥妙。

雷克萨斯中国执行副总经理李晖告诉我们：不刻意追求，一切都是水到渠成。

▲雷克萨斯中国执行副总经理 李晖

看似简单的两句话，却饱含哲思。那么，雷克萨斯是如何成为中国市场最有定力的传统豪华车品牌并打赢这一仗？

01

逆势向上的“诀窍”

现在回过头来看，中国豪华车市场的裂变影响因素主要有两点：

其一，电动化、智能化冲击。如果说特斯拉一枝独秀不成气候，那么中国本土高端电动汽车的集体起势则将智电化竞争正式拖入了豪华车市场；

其二，全面“价格战”。借助中国市场完善的供应链，本土高端电动汽车逐步实现了对传统豪华车市场的蚕食。

由此，以2023年为分水岭，豪华车市场不再是世外桃源，且很快变成了竞争逐渐升级的红海市场。已经习惯了价格战竞争的BBA们固然不能幸免，豪华车里的“绩优股”保时捷亦无法独善其身，截至今年前三季度中国市场——保时捷曾经连续八年最大单一市场，如今成为其跌幅最大的单一市场。

然而，雷克萨斯却成为一个特例。今年前三季度，雷克萨斯销量同比增长9%，既是同期唯一增长的主流豪华车品牌，在中国进口车进口总量中也是排名第一，份额超过了25%。截至十月，豪华车市场整体销量同比下降8.3%，雷克萨斯销量依旧同比增长了3.4%。

在传统豪华车和进口车总量持续下滑的前提下，雷克萨斯何以稳住基本盘并且逆势向上？

“雷克萨斯今年在中国的销售目前为止实现了正增长，我也有信心到年底还是会保持这样的状态。” 谈及市场现状李晖坦言，没有压力是假的，肯定有压力，而且压力很大。

“这个压力不仅来自于汽车销量，更来源于中国客户对于车型需求的不断变化，如何调整产品、服务和营销，以适应中国的快速变化。”

李晖告诉人汽传媒，今年以来雷克萨斯做了多方面的尝试和努力，包括雷克萨斯中国及雷克萨斯国际工作人员，都在研究和探讨如何快速地应对中国市场的变化。值得欣慰的是，一步步走来积累了不少经验，也斩获了一些效果。

比如，广州车展发布的两款车型就是在中国市场非常有影响力的车型，用户关注度也很高。

据雷克萨斯中国副总经理张少军透露，雷克萨斯全新一代LX 700h也是LX系列时隔三年重返中国市场，它既承袭了LX系列一贯的可靠性、耐久性和越野能力，也在设计、动力及科技层面实现了新的飞跃，同时还是LX首款混合动力车型，被称为“更强大的LX回归”。

ES则是中国消费者同样喜爱的明星车型。截至今年8月，ES在中国市场累计销量突破一百万辆。雷克萨斯国际总工程师千足浩平介绍说，新一代ES在格栅、内饰、车尾、智能科技等方面进行了25项全面升级。对于一款经典车型而言，这并不容易。

“我们希望通过产品的不断更新、技术的不断迭代，以适应中国客户对于雷克萨斯车辆性能、装备、安全等要求的提升。”李晖补充道。

02

“本地化不是形式上的本地化”

时移世易。

五年前，人们热衷于讨论的还是雷克萨斯国产才能上一个台阶，如今这个问题已经不重要了，因为在当地生产早已不是问题，能否跟上中国变化的速度才是新的决胜点。

这意味着，无论是合资品牌还是国际品牌，过往以车企本国总部为中心的研发链条需要进行大的调整，决策中心必须前移到“听得见炮火”的地方，以提升对于当地市场的感知力和应变能力。

这两年雷克萨斯的老对手们陆续在京沪或建立或扩充了新的研发中心，目的就在于进一步掌握电动化、智能化和数字化等前沿领域的每一场变革。

这同样是一场传统车企如何将灵魂掌握在自己手里的硬仗。打了，还有赢面儿；不打，部分车企的惨败就是前车之鉴。

嘴上保守的丰田汽车终究又迈出了一步。前不久广汽丰田宣布未来中国产品100%由中国本土团队完结，如此彻底快速的本地化令同行和对手惊叹，更多人也开始猜测：雷克萨斯将如何跟随丰田汽车的整体战略布局下一战？

对于李晖而言，这个问题似乎不那么难以解答——本质上它还是如何将本地化做到位，但对于本地化的理解他有些不一样。

“我理解的本地化不是形式上的本地化，而是要将本地的管理、声音、需求准确、快速、全面地传递出去，这是前提。同时，也要能够接得住。就像打棒球一样，能够扔得出——即中国现地；还要有人接得住，比如日本总部等；然后再传出去，将之落实以取得结果。我认为这是连贯的（过程）。”

在他看来，投球的（人）能否投得出去、投到位，这是现阶段雷克萨斯中国的职责和使命。一如人们对于市场的种种认知，比如没有赢家的“价格战”，比如电动化、智能化，这些认知都代表了中国消费者的需求，而这些声音需要用什么样的方式传递出去形式并不重要，关键是达到什么样的效果。

现在，雷克萨斯给出了自己的答案，也正在呈现新的探索。

03

“阅尽千帆之后的最终选择”

驰骋于中国市场的豪华车品牌，日系品牌最讲究坚守调性，如今只有雷克萨斯仍旧留在牌桌。如你所见，它没有国产——也许并非刻意只是时势使然；它没有加入流量时代的洪流，甚至有时候它不在任何一个榜单之上。

然而，现在看起来它仍旧拥有深厚的用户基础。你很难想得到，素未谋面的网友同样都买了黑色的ES和红色的丰田86，而类似的情形实际上还有很多。当下市面上流行的穹顶天幕、冰箱彩电大沙发，这些一眼科技、一眼奢华，似乎并不足以打动这些并不年迈的用户。

是什么吸引了他们选择雷克萨斯？李晖认为，就是品牌DNA。品牌DNA需要坚持和传承，在任何环境下都不会改变，且需要积累、需要长时间的沉淀才能够做到。

但另一方面，坚持自己的DNA，不代表不与时俱进。在他看来，雷克萨斯和新势力品牌在车机系统、智能网联方面存在差距，这是事实也是其追赶的方向，“我们已经开始行动，只是暂时还没有达到大家的期待值”。

“中国未来的消费群体是年轻人，但年轻人的需求在不断变化，我记得丰田章男会长曾说过，‘希望雷克萨斯是阅尽千帆之后的最终选择’。我这样理解，不变的是精华、沉淀，经得起时间和不同环境、人群的考验；变的是时尚，时尚会随着环境、经济、消费能力以及客户人群的年龄变化，要与时俱进，两者的结合铸成了雷克萨斯的品牌定位。”

“阅尽千帆的选择”，这又何尝不是对中国汽车市场的形象诠释？从喧嚣浮躁到开始反思再到回归理性，最后出清行业泡沫，这不是巧合，而是必然。

一如丰田哲学：回归原点，用合乎常识的“道”来引导正确的“术”。然而这样的回归绝非刻板、呆板的回归，而是拥抱变化、迎接创新、不墨守陈规。

毫无疑问，全球汽车业正处于剧烈变革中，中国市场又是变化的中心，复杂程度亦如丰田章男所言，在目前整个汽车市场中是找不到正确答案的，包括丰田汽车和雷克萨斯在内的传统车企都在尝试，这个尝试既来源于客户、市场的需求，也来源于竞品的竞争和压力。

“但有一样不同的，就是雷克萨斯的坚守，我们不会因为外界的变化、竞品的压力而去动摇我们基本的理念，这一点我们是希望能够巩固和深化的。”

李晖最后说，坚守雷克萨斯DNA、拥抱变化、适应变化，最终客户、市场怎么看，历史如何评判，若干年之后都会有答案。

“还是去做该做的事情。一句话：水到渠成。两句话：不刻意追求，水到渠成。”

【转自：人汽】