文｜章航英

第16个双11来了。

这一届双11有诸多变化和创新之处——大促周期被拉长、全面互联互通序幕拉开、政府补贴叠加大促点燃更多消费热情。与此同时，各大平台不再执着“全网低价”，而是站位各自平台定位，在服务和体验上优化细节、深化优势、平衡权益。

迎接一年一度的热辣滚烫。社交平台上，“双11作业参考”“剁手清单”“囤货指南”等相关笔记疯传，这一届消费者对于用消费构建生活想象力依然饱含热情。开卖的4小时内，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。

但硬币的另一面是，在充分供给、信息爆炸的现今，人们越来越需要琢磨“买什么、怎么买”的问题。

天猫直接给了消费者们一个“官方答案”——“天猫榜单”。

背靠平台9亿用户，天猫榜单是基于真实消费数据进行客观排序、帮助消费者更便捷选到优质商品的购物指南。在今年双11盛典上，天猫榜单携手易烊千玺还推出一份针对双11大促的“官方榜单”——超级必买榜，也正被越来越多剁手党们“抄作业”。无论是选美妆还是买家电，尝新品还是选爆品，相信都能在天猫榜单上寻找到最合适的解答。

与其他双11攻略相比，天猫榜单最大的不同在于权威数据的真实性、平台背书的客观性，承载着消费者的信任和选择。而这，也被越来越多商家所关注。冲上天猫榜单，俨然已经成为这届商家们新的“KPI”。

在这个品牌激烈角逐的节点，榜单战绩颇受商家们关注。《天下网商》和几位上榜的商家聊了聊，了解他们为什么冲刺上榜、榜单给他们的生意带来的变化，以及长期价值。

这个双11，品牌面对的是越来越理性、冷静的消费者。有市场研究数据显示，相比去年同期，消费者在购物决策上花费的时间整体增加了约25%。

消费者不容易再为简单粗暴的大促信息鼓动，也不为单纯的价格优势买单，从追求“性价比”到追求“质价比”，再到追求“心价比”，这背后的变化，是消费者越来越难被说服。在着眼于自己最本质的需求的同时，决策成本不断抬升。

而基于9亿消费者选择的“天猫榜单”，因真实客观而更容易被信任。

据消费者行为学分析，随着供给的丰富度提升，面对海量商品，消费者容易陷入选择困境。相较于商家营销说服等行为，消费者更易于参考并接受他人的消费选择。基于以往消费者购买数据反映的真实商品排名在用户心中的角色，相当于有了“他人推荐”的信任背书，反映了消费者的群体认同。

社会认同理论也认为，当品牌频频登上消费热度榜单，消费者在潜意识中深化品牌的印象和信任，并默认其是经过市场验证的商品，减少决策成本，缩短决策时间。

《天下网商》发现，天猫榜单在类目集合、交互方式上都充满了亮点。

洞察消费者在不同节点下的消费需求，无论是日常，还是大促期间，天猫榜单都有相应节点的“特别”榜单推出，满足特殊场景下多样化购物需求，譬如去年年货节推出的“地域必买榜”，今年双11推出的“超级必买榜”等。这些不断刷新的实时榜单，不仅是当下热门产品和消费趋势的呈现，也在消费者购买决策中扮演了越来越重要的角色。

《天下网商》观察到，天猫榜单涵盖类目多元，且颗粒度十分细致。譬如个护家清类目下，又分为了身体护理、纸巾湿巾、个人护理用品、清洁工具、衣服洗护、香薰用品、个人护理工具、清洁用品、美发护发8个类目，再细化到湿厕纸、男士洗发水等单品榜单。从不同单品维度，消费者都能得到启发。

简单易达的看榜体验也吸引了不少消费者的驻足。据了解，本次双11，淘宝搜索一级TAB首次增加“榜单”专区，用户不仅在搜索结果页可直接点击相应“榜单”查看上榜商品，还能通过直接搜索“xx榜”的方式直达对应品类榜单。这样的调整不仅拓宽了丰富度，也优化了消费者触达路径，让用户购物决策更便捷更简单。

今年双11的仪式感从一开局就已拉满。

天猫用一场绚烂吸睛的烟火秀点燃了双11开幕盛典，并携手易烊千玺、张博恒、呼兰等，联合上榜品牌珀莱雅、波司登、华为、海尔、美的、麦当劳等40多个品牌及各领域KOL（关键意见领袖），串联起包括泛娱乐圈层、体育圈层等更广泛的受众群体，带动大促开卖的热烈氛围。

双11天猫开幕盛典最重要的议程，是官宣一份依托淘宝天猫平台海量用户消费数据生成的权威榜单——“超级必买榜”。拥有平台背书，它是针对消费者购物选择的官方答案，提供好物、好价，并让更多用户在爆炸的商品海洋中有新的发现。

据了解，“超级必买榜”正是由天猫榜单“必买榜”升级而来 ，首次全面覆盖“吃喝玩乐住行”等生活的不同切面。不再聚焦单一类目的购物需求，是当代双11生活潮流购物需求的映射和集合。

用户搜索“超级必买榜”直达榜单，“必玩装备”、“必美妆造”、“必买好书”等不同生活场景类目之外，还包括了“必入联名款”、“必试小样”等时下火热的消费趋势场景。

一场盛大的营销最终的落点依然是单品及其背后的品牌。

这是一场面向消费者，以品牌为主的狂欢秀场。天猫通过“超级必买榜”提供了一个全新的舞台，让品牌不止是“卖货”，也能通过互动、内容和文化的触点，增强消费者的参与感与体验感，加深与消费者的情感链接。

线下，美的、海尔、华为等数十个上榜品牌齐聚“超级必买榜”揭榜开幕式，TCL、olay、全棉时代、燕之窝、九号等品牌投放线上线下榜单相关广告；线上，数百个上榜品牌在社交平台联合官宣登上必买榜的喜讯。这一场品牌同频发声，形成了声势浩大的品牌共振，击穿不同消费圈层的同时，也带动天猫榜单及上榜品牌们持续出圈。

以此次深入参与天猫双11开幕盛典的美的为例，登上榜单双11期间为店铺带来了近百万的访客；线下线上联合传播，曝光预计达20亿+；美的官微账号在双11开卖爆发日，也同步发布了双11必买榜和核心主推上榜商品，引导消费者上天猫看榜下单，抓住双11最佳优惠。

变化的消费趋势的背后，是消费情绪、消费风向在变。

2024年，品牌营销越来越强调跨渠道的一致性与连贯性，迎合消费者多平台、触点的交互。简单粗暴的吆喝外，它们也越来越倾向通过社交平台的走心发声，与用户建立更深度的情感链接。品牌与消费者不再是“买卖”的关系，而是理念的分享者、生活的陪伴者。

从这个角度，天猫榜单正站上今年天猫双11的“C位”，带领品牌商家与消费者进行一场深度对话。

基于以上对榜单价值的分析，也足见品牌商家们对于冲刺天猫榜单为何动力满满。

首先，在注意力稀缺的信息世界，天猫榜单是一张最硬核的“招牌”，天然获取流量和关注。

据了解，淘宝天猫每天有数百万消费者通过天猫榜单选购商品。今年双11期间，榜单的日均访问人次更是高达千万以上。

据了解，上榜商品将获得多方面自然流量加持，不仅有搜索推荐、信息流推荐、大促会场资源等，今年新增加的“搜索页榜单tab”也为上榜商品带来源源不断的流量入口。

今年双11，受访品牌万家乐表示，目前，万家乐多款商品登上燃气热水器好评榜、热销榜、好价榜，并登上大家电必买榜等榜单。此次双11大促叠加榜单效应，借势国家补贴，增强了消费信心，带动免费流量导入、提升消费者对品牌的信任，品牌生意爆发明显。

家电品牌美的登上多个榜单，譬如双11超级必买榜、双11热卖榜、热销榜、好评榜等，双11期间，在天猫榜单入口及榜单会场加持下，美的店铺访客环比提升了90%以上。

其次，上榜商品的背书意味着更高效的成交转化。

一方面，搜索框是真实需求的入口，距离转化路径最短。在庞杂的商品世界，搜索流量是平台流量主要来源之一，最大的优势便在于精准性。相较于广告投放等其他流量渠道，转化潜力更高一筹。

另一方面，天猫榜单在搜索页、商品详情页等页面的露出背书，也让品牌快速在众多竞品中脱颖而出。在用户决策的关键环节，这些背书信息将成为成交的“临门一脚”。

“我们的产品通过销量、评价等指标赛马赢得上榜，这些上榜信息可以为我们的产品提供背书，减少消费者决策时间，提升转化。”美的集团阿里运营中心部长刘青表示。据了解，由于榜单用户更为精准，美的购买转化率高于自然流量78%。

此外，天猫榜单也正成为品牌商家们在双11深入一线、了解战况，并以此调整策略的最佳“瞭望站”。

今年大促的一大看点，是天猫榜单上线了“实时成交竞速榜”，品牌可以实时看到目前在各自类目赛道下的销售排名情况。

美的集团刘青表示，美的会重点关注双11成交竞速榜中细分类目竞速榜数据，榜单直接体现大促周期维度排名及品牌维度数据，品牌通过实时榜单分析行业最新战况，随时调整自身策略，更好应对市场变化。

而跳脱于大促，天猫榜单对品牌生意长周期的积极作用正在被看见。

万家乐认为，品牌登上超级必买榜后，跨类目榜单扩大单品的曝光种草，为品牌积累了不少人群资产，为品牌的发展提供了势能。“上榜也为我们的产品提供了背书，提高了消费者对产品的信任度和购买意愿，进一步巩固了品牌的影响力。”刘青表示。

天猫榜单给用户展开了一张好物、好品牌的地图。上榜品牌和商品经过了消费者的筛选，代表了消费者的信任，也在很大程度展示了最前沿消费趋势。对商家来说，这张地图也为商家提供了一个重要的市场信号，指引着品牌进行市场洞察和产品创新。沿着榜单线索，品牌也能实时捕捉最新趋势、热销品类，以及细分市场中更具体、细致的需求。

在激烈的市场角逐中，天猫榜单是一把开启消费者心智的金钥匙，也为品牌商家提供了一个展示自身实力和获得消费者注意和信任的绝佳场域。在消费行为越来越分散、理性化的时代，天猫榜单正成为品牌实现品效合一、撬动新增长的重要支点。

据了解，今年年底天猫榜单还将继续加码，重磅推出天猫年度榜单，筛选全平台年度好物，致力成为国内电商平台最具参考价值的排行榜之一。

作为推动经济发展的重要引擎，消费在如今经济社会中的重要性愈加凸显。以此为背景，天猫榜单创造了一个公正、活跃的商业生态，推动品牌创新和趋势生成，并与登榜品牌们一起谱写生动、繁荣的消费图景。