由于一直做一些与品牌相关的工作，就从来没有断了对品牌的思考，而大多数的思考都是围绕着品牌是什么，品牌如何在用户心中起作用以及做什么样的动作可以改变用户的品牌印象，如果不去探索具体的实施手段，这些也可以被称为品牌的哲学问题。

形而上问题的进展，往往是源自于认知方式的进化，也就是说沿着一种固定的认知方式，一般不会获得对问题的新领悟。只有在认知方式发生了改变，也就是所谓的认知范式或者简单的来说是视角发生转变的时候，才会从不同维度去思考问题的根源，并获得新的洞见。

最近获得了一些认知方式上的新看法，而将其运用到品牌当中时，也得到了一些意外的收获。这种新的认知层次如下：

那么该用哪一种认知维度去看待品牌、探索品牌的特征呢？

很显然，一维认知对大多数现实问题都是必要的，但并不充分。对于品牌，我们可以用因果的视角去看待，去探索品牌形成背后的原因，以及品牌带来的效果。但一个顺序的因果链条，总是解决不了品牌的全部问题，甚至一些基本问题也无法用原因和结果的角度得到解答。

那么二维的视角，用关系的角度来看待品牌会得到新的启示么？的确会，如果把品牌看作关系网络中的一个节点，那么品牌会跟很多关键因素相关联，人们通过这些因素看到品牌，了解品牌，并获得一个品牌的而印象。这要比线性的因果认识更开阔，但还是有很大的局限，只能够描述出品牌的关联，但解决不了品牌是如何发挥效应。

在这样的思考过程中，最终能够确定的是，一定要用三维的视角来看待品牌，一个品牌一定是一个体系，而不是单点或网络。这样一来，就可以用结构化的方式去分析品牌，任何一个品牌，都应该是一个体系。

在充分考虑了品牌的一些主要特点之后，可以通过如下的方式来构建一个品牌体系——

1、品牌最核心的东西是品牌内涵，也就是品牌的核心概念、用户认识到品牌时候能够在头脑中反映出的关键词。大多的品牌构建都是围绕着这个内容展开的；

2、但只有品牌的内涵还是不够的，在商业的角度，品牌最重要的一个作用是帮助用户做出最便捷的选择，如果涉及到选择，就一定需要有一个比较，有比较才有价值的判断，所以透过品牌内涵，一定要投射到一个价值判断体系上，可以把这部分称为“品牌背景”。它既体现了品牌的定位，又能区别出品牌的价值，同时有可能会通向超越品牌和产品的精神信念；

3、除了内涵和背景，品牌剩下的东西都可以称为“品牌前景”，也就是品牌呈现出来的东西，包括品牌的视觉呈现、品牌活动、产品等等，这是人们平时看到和听到的品牌，也是大多数人认为的品牌。

这样我们就可以得出一个这样的结构——

可以把品牌的这个结构称为“品牌眼球”。人眼球的工作原理就是光纤透过角膜，穿过玻璃体而到达视网膜，以此类比，品牌前景相当于角膜，品牌内涵相当于玻璃体，品牌背景相当于视网膜。

这也正好符合人认知品牌的这样一个过程，人通过品牌前景看到品牌，并得到了一些品牌关键词，最终将品牌放入心中的价值体系里。如果将用户引入这个品牌体系中，那么就会得到两个用户过程，即用户感知和用户判断——

至此，一个从体系的视角构建的品牌结构就基本完成了，在这里，避免了用一种简单的因果关系去探寻品牌形成的原因和作用的结果，也跳出了品牌与用户之间的单一关系，强调了任何一个品牌，必须要包含的一些结构要素，只有通过品牌前景，让用户得出品牌内涵的关键词，并适当的为用户提供一个可以用来比较和判断的品牌背景，才算是一个有效的品牌体系。

如果简化的来看，用户是通过品牌前景中的触点来感知品牌的，那么品牌塑造的关键就是在这些品牌触点所传递的信息中要复合品牌内涵和品牌背景的信息，用一种结构化的信息代替单一的品牌宣讲，才能最终获得想要到达到的品牌目标。

当然，这一切的前提是，从品牌内涵到背景和前景的构建是符合人认知方式、符合当时的文化、符合用户的心智模式的，只要不相符，信息就会断裂，无法最终整合成品牌体系，从而使得品牌的整体性丧失，也就失去了品牌的真正作用。

在这个探索品牌形而上原理的过程中，直到最终的品牌体系出现，瞬间有一种穿越几百年的似曾相识感，这个体系，几乎就是康德认识论在品牌方向上的一种实践应用。如果说康德活在当代，又恰好从事了品牌相关工作，他一定会得出同样的结构。

康德在《纯粹理性批判》中，提出了人类认知的一种结构化的划分——感性、知性和理性三种人的思维认知能力，简单的说，感性是获得概念的能力，知性是做判断的能力，理性是做推理的能力。

人通在感性经验中提取概念，又用知性来加工概念做出比较、判断，最后还会在判断的基础上进行推理，将概念推至人经验所无法触及的地方。

对应的品牌体系中，品牌前景对应的就是人的感性认知，人需要通过感性来去接触到品牌，同时在这个过程中，获得品牌内涵中的一些核心概念。

同时品牌还要促使人在这些概念上进行加工判断，利用知性进行比较，最终得到品牌所在的位置以及价值。

但这并没有完结，很多品牌最终都会具有一定的精神属性，这是人在知性判断基础上，进行的理性推理。康德将人的信仰的产生归结为理性不断地扩展，最终向内或向外获得信念甚至是信仰。

品牌的终极形态，就是能够超越人对于品牌内涵的比较和判断，直接通向精神的信念，这样品牌就会具有很强大的驱动力，可以最大化的抵御竞争的冲击。

世界上很多事情，无论在什么时代，最终都会以一个简单的形态回归。康德伟大的原因就在于当前很多的事情，依然可以完美的回归到他所提出的体系中。如果康德来做品牌，那么品牌哲学就会是这个样子了。