关注影响当代消费者的文化现象及风格

作者｜Jingyi Li 编辑｜ Mos Wu

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上个世纪 70 年代以来，现代市场经济的一个重要趋势为经济与文化的一体化发展。许多学者都注意到文化与经济的共生互动关系，包括文化对经济发展的促进作用和经济发展对文化发展的推动作用。

随着市场的全球化和数字化发展，人们对文化娱乐等精神领域的需求进入了爆发期，在内容文化消费升级的当下，年轻一代开始追求文化质感，希望从消费中寻找到归属感与精神和情感上的共鸣。越来越多企业开始探索“文化营销”的可能性——这种营销手法更具差异性和本土化，对消费者的购买决策起着潜移默化的影响作用，正逐渐成为品牌与消费者之间建立联系的关键。那么，到底什么是文化营销？而它又如何对消费者行为产生着影响？

在内容文化消费升级的当下，年轻一代开始追求文化质感，希望从消费中寻找到归属感与情感共鸣。

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目前，尚未有文献就“文化营销”作出标准化的定义，但若笼统地来看，文化营销可被定义为“以‘文化’相关的内涵与元素去诠释品牌独特性的营销方式”。营销学泰斗 Philip Kotler 曾在其发表的《营销管理》一书中表示，文化因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素。

最为常见的文化营销模式是应用传统文化，在品牌与历史文化之间找到切入点。传统文化作为一个国家或地区的精神财富，承载着历史、价值观和民族特色。通过将传统文化元素融入品牌营销活动中，品牌不仅可以传递品牌的文化价值观，更让传统文化走进大众，赢得消费者的认同感和情感共鸣，实现品牌差异化。例如，中国传统文化的元素如节气、传统节日等被越来越多的品牌用于产品设计和营销活动中，来引发消费者的情感共鸣和提升品牌忠诚度。

Hublot 在去年中秋节以传统文化为切入点，推出节日营销活动。

图片来源：Hublot

与此同时，随着数字化媒体的发展，不少品牌通过社交媒体、在线视频平台等与消费者进行更直接、更个性化的互动。数字化媒体为文化营销提供了新的渠道和方式，使品牌能够更加灵活地传播文化信息，并实时了解消费者的反馈和需求。

众所周知，当今年轻一代消费者，如讨论度较高的千禧一代和 Z 世代，都被称为“数字原住民”。他们的成长环境处于互联网蓬勃发展的时期，从小就享受数字化红利，受到全方位的多元文化熏陶，信息流通的无界性使得他们对于虚拟世界社交互动有着更加开放的态度。因此，品牌通过数字媒体平台发布与年轻一代文化相关的内容，能够与这些消费者建立起更深层次的情感连接，并提升品牌在市场中的竞争力。

奢侈品牌在中国市场积极通过社交媒体账号与消费者建立联结。

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此外，数字化发展同时推动着经济全球化进程的加速，越来越多企业为开拓市场，纷纷进行跨国经营活动，国际间的交流合作日益呈现多元化趋势。此时，由于各国、各地区的文化差异，如何在母国文化与东道国文化之间寻求平衡，成为了许多企业关注的重点。

每个地区都有其独特的文化特色和传统，品牌通过挖掘和呈现地域文化元素来深度融入当地市场，不仅可以提升品牌在特定地区的影响力，还可以增强品牌在全球范围内的认知度。例如，一些品牌为特定地区的文化活动提供赞助，或者与本土艺术家合作推出限量版产品，通过与地域文化的紧密联系，提升品牌的品牌形象和市场占有率。

今年新春之际，Loewe 携手玉雕大师程磊、邱启敬和殷小金分别创作了三款限定玉石吊饰。

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不过，跨文化营销同时是把“双刃剑”，不同文化的碰撞既带来了冲突，又带来了机遇。运用积极的跨文化营销策略，无疑是国际企业在跨文化背景、跨地域情况下成功运营的保证。但面临着错综复杂的跨文化经营环境时，企业该如何多视角、多层面地进行深入分析比较，来减少文化差异及文化冲突？

为进一步探讨文化营销的趋势和实践，为品牌提供灵感和指导，并引领品牌走向文化与情感的融合之路，Jing Daily 今年正式推出“Cultures in Flux 2024”年度专题，以文化营销为主题，通过七个篇章向读者全方位解读当下文化因素在营销领域的影响和潜力。该专题将作为 Jing Daily 年度企划“Created in China·创艺中国”的一部分，未来我们还将以此为轴发布一系列内容专题策划和线下活动。

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。