作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
为了帮助线索型商家更好掌握小红书获客的落地实操能力，提高客资收集效率，降低获客成本，运营社在今年 3 月开启了「小红书线索运营实战专栏」。
在上一篇中我们聊到搭建内容矩阵的重要性，以及如何搭建内容矩阵，进而在发现场提升商家/产品声量；今天这篇内容我们就来接着聊聊线索型商家借助小红书搜索场，抢占用户心智，影响消费决策。
运营社在和商家线下交流的时候发现，很多商家已经有了不错的内容矩阵，但是却不能有效触达到那些消费需求明确的受众，造成内容资产浪费。
而形成鲜明对比的是，有些商家对过往优秀的高赞笔记进行搜索流量的运营，一篇笔记轻松收获几百条高意向留资。以家居建材商家@罗浮威尔 为例，他们通过优质笔记进行搜索投放，将笔记阅读量+搜索量做到木纹砖赛道第一，不到 10 万粉丝变现超过千万。
@罗浮威尔优质笔记下汇集了众多高意向评论
那么小红书搜索场到底有多少红利？商家应该如何布局搜索场，做到小投入大产出呢？今天这篇文章，我们就来详细聊聊。（欢迎滑到底部加入我们的小红书线索运营交流群）
01为什么线索型商家，一定要布局小红书搜索？运营社认为，对于需要一定决策成本，重视站内口碑，以及想要积累用户资产的线索型商家来说，小红书搜索场的红利主要体现在 3 个方面：
第一，用户愿意主动搜索，流量更优质。在线索型商家的转化链路中，大部分用户下单决策前的最后一次笔记阅读行为就发生在搜索场，搜索重要性不言而喻。而在小红书，越来越多的用户将平台作为搜索引擎使用，数据显示小红书 70% 月活用户存在搜索行为，其中 88% 为主动搜索的优质流量（数据来源：小红书种草学《七成用户都在搜，学会这招怎么投都有量 | 种草 36计》 ）。
究其原因，小红书充满人感的社区氛围，使得内容更真实和有价值。在一个个生活话题的探讨中，小红书搜索场逐渐成为难以被替代的决策入口，近 9 成用户表示，在小红书的搜索结果会影响自己的消费决策，这些决策大到买房选房、出国旅游，小到谁家的洗洁精更好用……
第二，精准搜索心智明显。在小红书，大于 8 个字符的词被定义为「长尾搜索词」，官方数据显示，「长尾搜索词」在小红书所有搜索词里的占比已经超过 60%。比如以往大家会搜“跑鞋推荐”、“跑鞋入门”这些宽泛的词，现在大家会搜“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”、“配速 6 分左右的缓震跑鞋推荐”。
用户这种精准搜索的习惯，对商家来说好处十分明显：一方面，用户需求更更加明确，商家只要针对这些具体问题发布笔记，进行搜索投放，就能有效拦截精准用户，获客成本更低；另一方面，一篇解决具体问题的优质笔记会随着被用户反复搜索，而为商家带来持续客流。
以@悦禾旅游为例，其关于“坎昆”的热门旅游攻略在两年时间里为商家带来新增留资 1700 条，平均每个月 70 条。
从 2023 年 5 月到现在每个月都持续有用户在笔记下进行留资
第三，链接高效。对于线索型商家而言，在小红书这个去中心化的社区中，搜索场是重要的用户需求聚合场，拥有多种触达用户的链路，比如布局对优质笔记进行搜索投放，对潜在用户进行心智种草；比如突出品牌专业号阵地引导用户了解品牌和产品，再比如直接给到留资页面，收集高意向客资信息，这些路径都大大提高了线索型商家的获客效率。其中出行旅游商家 @大咖说讲师团 就通过布局搜索场，实现 2024 年站内搜索量 60 万，环增长比 130%，全年 GMV 超过 1200 万。
@大咖说讲师团通过布局搜索页面，强化品牌阵地，吸引用户留资
综上可见，小红书搜索场是线索型商家的「内容放大器」，商家光有笔记还不够，想要将优质笔记快速转化为实实在在的客资，离不开搜索场的加持。
那么商家具体应该如何布局搜索场呢？
02做小红书搜索，关键词选择是重点关键词是线索型商家布局搜索场的核心抓手，选词效果好坏直接影响内容曝光与转化效率。
那么商家应该如何选好关键词呢？
下面，运营社重点针对关键词，分享一个来自小红书官方的选词攻略——「DEEP 搜索投放策略」。该方案主要包括四个步骤：分词性（Divide）、锁核心（Essential）、拓流量（Expand）、探蓝海（Potential），旨在借助关键词规划和搜索场，将优质种草转化内容精准呈现给品牌的目标人群，实现高效卡位和流量精准获取。
下面，运营社将围绕这 4 个步骤来详细讲解「DEEP 搜索投放策略」：
1）D-分词性：梳理关键词矩阵「分词性」是各企业布局小红书搜索推广的第一步，意指厘清用户搜索词类别，形成以用户为核心，包括品牌词、产品词、品类词、场景词、功效词、上下游词等在内的「关键词矩阵」；然后后面 3 个步骤则根据商家所处阶段不同，有不同的落地顺序。
① 品牌词和产品词对应的是「品牌核心用户」，这部分用户也大多是「精搜用户」——直接搜索品牌和相关产品；② 品类词、场景词、成分词等对应的是「高潜用户」，这部分用户大多有相关需求，甚至搜索过品牌、品类，但是还没有留资，因此商家可以结合细分场景和需求等关键词进行布局，进一步获取他们的信任；③ 潜在意向词和上下游词对应的则是「有兴趣的泛用户」……
以多数成长性商家为例，这类商家由于前期还没有形成自己的品牌心智，也就无从谈及「品牌核心用户」。因此在完成词性区分以后，他们应该率先探索兴趣蓝海人群，利用细分场景做出声量，再结合自身特点抢占赛道心智，最终沉淀自己的品牌。
比如教育商家 @万能班长就结合「DEEP 搜索投放策略」从泛到精梳理关键词：
先是找到“留学 vlog”、“留学那些事儿”等有长尾价值的蓝海词稳定跑量，持续触达兴趣人群；然后集合用户痛点和细分场景梳理出“留学成绩”、“留学挂科”、“GPA 考前辅导”等场景词、需求词并匹配对应的笔记，最大程度占领高潜用户的心智，增强其信任与好感；最后将“万能班长”、“万能班长成绩辅导”等词设置为品牌词，用来触达核心用户，提升留资效率。
最终，通过搜索词与笔记内容高效组合，词文一体，教育商家 @万能班长 站内品牌搜索量成功提升 22%。
2）P-探蓝海：长尾词 + 兴趣词两个方向，探索潜在兴趣用户对于成长型商家来说，想要获得低成本、高价值的增量，就要探索关键词蓝海（有搜索量，但推广竞争小的关键词），即通过研究高转化人群，找到其潜在意向词和上下游词，最大范围触达有兴趣的泛人群。
商家如何找到这部分关键词呢？运营社认为可以从两个方向着手：低成本长尾词 + 高价值兴趣词。
① 低成本长尾词不少商家都已经意识到：大品类词竞争激烈，商家绑定这类关键词，笔记很难出现在搜索前几页，如果要竞价投放，成本也居高不下。
因此，在大品类词的基础上进行延伸，选择那些流量小但强关联的关键词，就能够帮助商家以较低的价格，稳定平均转化成本，又能够获得一定的长尾流量。
在之前的运营年终聚会上，就有家居行业的床垫商家表示，他们发现大促期间床垫品类的搜索关键词——“床垫”价格飙升到 2.7 元，于是选择了小众词“床垫推荐”，其推广价格只有 0.8 元，大大降低了品牌的搜索成本不说，此后每次大促该关键词都能为商家带来持续转化。
该商家也因此达成同类目销量 Top 1 的好成绩，在站内打响知名度。
② 高价值兴趣词大多数商家都是结合自身产品、赛道来做蓝海关键词挖掘，但有时候，商家也可以从用户需求出发，拓展高价值兴趣词。
以某美容护理商家为例，对方表示自己刚经营小红书的时候，就发现护肤赛道一片红海，各种补水保湿、美白焕肤相关的关键词竞争十分激烈。这时商家通过用户调研分析发现，很多去美容院的用户不仅仅是为了护肤，也为了解压放松，于是商家另辟蹊径，找到“皮肤按摩”、“解压助眠”等兴趣关键词，触达更多蓝海用户。
3）E-拓流量：创新场景+抢占赛道，提升赛道声量在开拓蓝海用户以后，商家就要结合自身的服务、产品、定位，沉淀自己的「差异化搜索词」，在本赛道持续经营，积累有效用户资产（知道并搜索过品牌的潜在目标用户）。
因此在这个阶段，关键词的作用在于帮助商家在细分赛道/场景下做声量，满足用户细分需求。
商家可以从热搜中找到适合自己的关键词，这类关键词往往自带流量；也可以通过聚光平台对热门话题、笔记词云、评论热词等进行搜索指数分析，找到细分的「场景词」和「攻略词」，然后匹配对应笔记，提高细分赛道声量。
比如某知名护手霜商家，一方面找到美甲+送礼两个热门场景，并结合「关键词规划工具」找到了更具有趋势性的「秋冬热门美甲」、「手心上的礼物」等场景词，匹配高相关的「答案型笔记」；另一方面结合热搜关键词「漫画手」、「贵妇手」，匹配成分更高级的黄金手霜相关笔记，拓宽产品受众，从补水保湿赛道切入手部抗老、淡纹赛道。
通过搜索破圈，该护手霜商家留存忠实品牌人群的同时，还成功拓圈到了美甲人群、送礼人群、办公室人群，品牌本身也成功登上护手霜类目赛道 Top 1，在成本下降的情况下，用户线下进店率提高 20% 。
4）E-锁核心：首屏可见，守好品牌形象最后，成长型商家如何通过品牌词、产品词做到 100% 触达自己的核心用户，守好自己的品牌阵地呢？
核心用户指的是会直接搜索商家的品牌词和产品词，查看商家站内口碑+产品服务介绍，甚至主动私信商家的消费者。
因此在该阶段，商家除了要布局好本身的品牌词+常规产品词外，还可以通过「搜索下拉」找到用户更关注的产品词，比如家居建材商家 @罗浮威尔 通过搜索框输入自己的品牌名后发现用户在搜索自己的同时，经常搜索「木纹砖」等产品词，于是直接围绕 「罗浮威尔木纹砖」 以及产品型号等关键词铺设笔记，触达高意向核心目标用户。
值得注意的是，商家在围绕品牌词、产品词布局「营销笔记」时，需要补充足够多的「正反馈类型笔记」，做到核心用户主动搜索后首屏可见商家的正向内容，比如用户的体验好评、商家的荣誉分享等，从而避免负面内容赶客，增强用户下单意愿，稳固用户心智。
小红书搜索场域作为用户重要的决策入口，受到越来越多的商家重视，而选择关键词正是商家布局搜索场的第一步，也是最重要的一步，相信「DEEP 搜索投放策略」能够帮助商家实现高效选词，借助搜索高效触达目标客群，最终驱动生意增长。
03如何让笔记在搜索结果页更靠前？相信看到这里，可能会有部分商家感到疑惑：“明明选词选得也不错，但是用户却很少搜到自己的笔记，如何提高笔记在搜索场的曝光量？”
对此，运营社认为方法有二：
1）优化关键词和笔记的相关性相关性是衡量关键词和笔记内容匹配度的核心指标，关键词和笔记的相关性越强，意味着笔记可以很好地满足用户的搜索需求，笔记也将有机会获得更好的曝光位；反之，如果相关性差，即使笔记优质，用户也很难搜到。
商家想要优化相关性，一方面可以从三要素入手：首先，笔记标题中要突出核心词；然后笔记正文的文字部分还要进行适当埋词，围绕关键词进行修饰、拓展、强调；最后笔记封面最好也要体现关键词，同时在笔记中放置 5 张及以上图片，保证多样场景，扩大触达人群。
以摄影写真行业@莫奈民族写真馆 为例，在对市场数据进行深度分析后，商家将 「民族写真」作为基本盘，围绕“大理写真”、“民族风”等产品词和品类词进行布局，其笔记标题、封面和正文文字部分均突出关键词进行点题，同时搭配高颜值少女写真样片吸引用户眼球，分享实用攻略满足用户信息需求，实现小红书品牌声量份额（SOV）增长 41%。
另一方面，商家还可以借助工具优化关键词和笔记相关性。比如在聚光后台开启「关键词质量分」功能，分数越高笔记质量越符合投放要求，同关键词的相关性就越高，如果相关性较低，商家还可以一键添加系统推荐的高相关笔记。有商家表示自己通过添加高相关笔记，实现点击成本降低 26%。
2）用「搜索推广」高效触达目标用户除了优化相关性以外，商家还可以借助聚光平台的「搜索推广」高效抢量。
前面我们提到，在线索型商家的转化链路中，大部分用户下单决策前的最后一次笔记阅读行为就发生在搜索场，这时的用户处于决策阶段，消费意向明确。
而「搜索推广」可让商家的广告直接出现在搜索结果页顶部，抢占黄金曝光位，高效截流。同时，在「搜索广告+优质笔记」组合打法下，用户点击广告后，还能够进入品牌专业号阵地，了解更全产品信息，进而提升转化率。家居赛道商家 @诺尔雪平 在聚光「搜索推广」的帮助下，快速抢占用户心智，一年就实现站内检索量环比增长 292%，转化超千万。
当然，虽然「搜索推广」效果好，但是很多新手商家投放经验+预算有限，商家们如何保证投放效果，避免预算打水漂呢？运营社分享 5 点来自小红书官方的「搜索推广」使用小 tips：
在「计划方面」，如果商家不确定哪篇笔记的 CTR 更好，平台建议商家在同一个单元上传多篇笔记，通过系统自动优选找到优质笔记，然后将其匹配关键词定向投给目标用户。
在「选词方面」，商家可以通过聚光提供的「关键词推词工具」检查所选关键词流量是否充沛，如果商家所选关键词流量少，商家可以扩充选词量及选词类型。比如先使用「以词推词」添加相关延展词，覆盖首要搜索流量诉求，然后再灵活使用「智能推词」、「行业推词」、「上下游推词」进行找词，囊括用户日常搜索中的相关词汇，无需再手动挑词。
在「匹配方面」，聚光「搜索推广」有两种方式，将用户搜索内容和商家推广素材匹配到一起——a 精准匹配+b 短语匹配。其中「精准匹配」下，用户搜索内容与关键词一致；短语匹配下，用户搜索内容则与投放内容相关。
以关键词=「留学机构」为例，当客户选择精准匹配时，匹配到的搜索词为「留学」、「留学公司」，流量精准但是范围狭窄，更适用于用户布局品牌词和品类词；而用户选择短语匹配，可能匹配到的搜索词为「留学机构哪个好」、「国外大学 offer 攻略」，其内容更加丰富，触达用户也更广。
因此，我们不建议商家关键词只投一种匹配方式，而是要尝试多种匹配方式，实现精确匹配和短语匹配同时分不同计划投放，最终找到最好的组合效果。
在「出价方面」，商家可以综合拿量能力和后链路成本进行「手动出价」，也可以结合业务目标输入成本后持续放量投放，但值得注意的是，首页计划预算要高于计划预算，避免出现商家预算花光，投放人员却没及时调整耽误了放量时间。
在「笔记方面」，因为搜索环境下用户更加关注笔记内容是否能够精确回答自己的需求，因此在「搜索推广」时商家切忌一篇笔记投所有词，而是要根据 02 的「DEEP 搜索投放攻略」让不同的关键词匹配不同的笔记，解决不同搜索场景的难题。
最后，在保证搜索曝光的同时，小红书线索型商家还能够通过聚光「搜索推广」的 DMP 人群标签，将合适的内容推给合适的人，实现搜索投放更精准，成本更低。
比如成长型线索商家在没有历史人群积累的情况下「开拓蓝海」，就可以通过行业搜索、用户需求、内容偏好等方面圈定目标人群进行试投，快速找到行业潜客；
再比如商家在「抢占赛道」阶段，要进一步挖掘对品牌有印象的人群，进行再度营销，实现品牌印象好感度的提升，就可以从 DMP 人群定向的品牌数据和人群资产维度出发，触达目标人群，强化用户心智。
最典型的案例就是莫奈民族写真，该商家 24 年进入小红书云南旅拍赛道时，面临着 10000+ 广告主的激烈角逐，且头部品牌强势垄断了超 50% 的市场份额。
但莫奈民族写真一方面锁定大理、丽江等特定人群，有效降低投放成本，提高广告投放精准度；另一方面，积极抢占 “民族写真”、“旅拍”等核心关键词，提升品牌在搜索结果中的曝光率，增加潜在客户流量，最终实现即使淡季也能逆势增长 15%。
04结语通过以上方法和案例的讲解，相信大家对小红书搜索场的价值、「DEEP 搜索投放策略」以及如何进行搜索推广有了更深刻的认识。
到这里，关于小红书线索型商家的账号矩阵、内容矩阵以及搜索推广的运营方法论，我们已进行了系统讲解，期待大家的落地实操和反馈。后面 4 期内容，我们将针对家装、教育以及家政等行业的优秀中小商家案例进行拆解，给到更为具象的实战落地启发。
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