要面子，还是要里子，是个问题。

近来销量微降的一汽奥迪，频频遇到经销商经营困难，甚至难以为继的问题。在新势力崛起的大背景下，人们对BBA的滤镜正在逐渐消散。本就在BBA中品牌力较差的奥迪，旗下经销商为了争取消费者，常常对一款车给出比官方指导价低10万的优惠。

卖车逐渐不赚钱，却还要坚守店面，越来越多的经销商撑不住了……此番情形，给一汽奥迪新任中方领导李凤刚出了难题，如何挽救这些垂死挣扎的经销商们？

天津最大门店人去楼空

燃油车整体萎缩的大背景下，人们对某家4S店倒闭已经见怪不怪，尽管如此，一家天津规模最大奥迪4S店闭店的消息，仍然在网上引起轩然大波。

11月18日，《车圈纪事》来到位于天津中北镇的永濠奥达奥迪4S店，只见店内已闭灯歇业，无一人值守，展厅内也没有一辆展车，展厅外还贴出了闭店通知、欠费催缴函。

该奥迪4S店维权人数众多，车主们自发组织维权群，1群人满之后再建2群，如今，维权群已建到第5个。进入维权群的车主多是在该店交了7千到1万6不等的费用，交这笔钱后在6年内可以随时来保养，还有少数没等车交付就遭遇4S店停业的车主，合计金额超过亿元。

这家宣布闭店的奥迪4S店隶属于天津永濠集团，法人王学军，该集团官网介绍，其创建于1988年，以汽车4S店为主业，集团下属奥迪、东风本田、红旗3个汽车品牌的4家汽车4S店。

11月17日，天津永濠集团发出声明，王学军不存在“卷钱跑路”的情况，现在仍协同公司管理层接受了商务部门和公安部门的约谈。

但永濠集团也在这份声明中承认：“近些年，新能源汽车的迅猛崛起，致使油车市场环境逐年严峻，竞争态势加剧，其合作多年的某银行突然抽回贷款，对其经营带来严重冲击，资金链因此断裂。”

今年上半年，BBA在华销售都有不同程度下滑，其中奥迪销售32.04万辆，同比微降1.9%。虽说下滑幅度并不大，但利润却大大减少，同比下滑42%，而中国市场占奥迪全球总销量38%，很难说总部利润下滑不是因中国市场失势导致。

在BBA中，奥迪豪车属性相对低，经销商们为了走量，纷纷“杀价卖车”，《车圈纪事》了解到，除了本就价格较低的A3，奥迪现销售车型在终端普遍比指导价优惠10万左右。

多个经销商陷入困境

经销商日子变得难过，更多因所销售的品牌行情不如从前。如今的车市，普遍存在进销价格倒挂，卖车对于多数品牌经销商都成了亏钱业务，只能盼着主机厂返还的返利来弥补卖车业务的亏空。减少提车任务，也成了经销商对主机厂的普遍诉求。

值得一提的是，天津永濠不是今年首个爆发危机的奥迪经销商，中国汽车三十人智库曾爆出，今年6月，原北京最大一汽奥迪经销商——华阳奥通，把临街的两层展厅租给理想，变成理想汽车零售中心。另一家奥迪4S店——北京名尊奥翔奥迪则宣布退网。

中升集团——一家国内大型汽车经销商集团，近期宣布计划把一批品牌4S店重新装修，转做华为鸿蒙智行，当中就包括现有的旗下奥迪4S店。

同样在这个月初，一名奥迪经销商向奥迪中国控诉，称他已经面临破产，已有半年没有订购车辆，也没有钱从银行赎回车辆登记证，房子已经抵押，银行不再给贷款。

说完自己遭遇后，该经销商控诉奥迪中国一辆车没卖，却有700名员工，且每个高管待遇非常高。事实上，奥迪中国和上述陷入困境的奥迪经销商并没有隶属关系，这些经销商所得到授权是奥迪在中国的合资公司——一汽奥迪。换句话说，这批面临经营危机的奥迪经销商寻求支持的应该是一汽奥迪，而非奥迪中国。

而一汽奥迪如今的中方一把手，正是80后李凤刚。2023年10月，李凤刚接替孙惠斌，正式担任一汽奥迪销售公司执行副总经理一职，全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。

“缺血”经销商等待支援

对于主机厂来说，经销商网络密度的重要性不言而喻。一位合资品牌大区经理曾对《车圈纪事》直言：“主机厂都希望自家品牌能见度高，一个城市4S店集中的区域，我没有店面，对手却有，消费者就很可能抢走。从这个角度说，哪怕有几家经销商效益很差，卖不了多少台车，我们也希望这家店还能存在。”

由此可见，无论合作经销商突然倒闭，还是权衡利弊之后决定退网，都不是一个汽车品牌乐于看到的。

作为一汽奥迪销售公司执行副总，李凤刚的一个重要职责就是调整对经销商的政策，近来多家奥迪经销商出现经营危机，摆在李凤刚面前的一个重要问题便是——救不救，如何救？

天津永濠集团告之公众，“我们已与本田、红旗、奥迪对接了支持政策”。从这句话可以看出，一汽奥迪销售公司将对这家陷入绝境的经销商伸以援手，不会置之不管，更重要的问题是如何救这些“缺血”经销商？

李凤刚上台后，也推出重组“小区”团队、重组市场销售部门、成立直播团队、成立新的线索中心。但在返利发放力度和频次、补贴政策、产能调整、应对价格战等方面，公开渠道尚未能查到一汽奥迪推出的具体政策。

值得一提的是，上述天津永濠集团的声明中提到“相关返利被暂停发放”，那么一汽奥迪当前是否拖欠经销商返利，对之返利发放周期达到多久，关于这一问题，其内部人士并未回应《车圈纪事》。

一家上汽大众经销商曾对《车圈纪事》透露，最近一年来，上汽大众缩短了返利发放周期，从过去的两到三个月发一次，改成每月都发。与其同时，上汽大众还推出了几款官方售价已相当具有吸引力的“一口价”车型，如新朗逸、帕萨特等，避免了同一品牌经销商之间大打价格战。

另一家也曾被经销商讨伐的合资企业——一汽丰田，则是在去年11月宣布减产，来改善经销商的库存和资金压力。广汽丰田则公开向经销商提出“补贴冲量”。

而今的奥迪，除了要与宝马、奔驰相竞争外，还面临理想、问界等崛起新势力瓜分市场，但眼下的奥迪还难以复制上汽大众的“一口价”政策，发展处于下行期的豪华品牌，该如何平衡品牌调性、销量和利润，对管理者来说实为一大考验。