出品|消费巴士

在618，你可以看出一个品牌在中国到底紧俏程度几何。比如阿迪耐克在天猫上打出的广告是“岂止五折”，iPhone也被招安进了淘宝 “捅破地心价”的百万补贴全家桶。但到了昂跑官方旗舰店，它给618最大的respect就是——给每双均价上千的鞋子减个100块。

耐克、阿迪达斯、昂跑天猫官旗店618期间截图。

能在618有这般温柔，昂跑底气还是不愁卖。2024年第一季度，它的销售额同比增长20.9%到5.08亿瑞士法郎（约合40亿元），单季销售额首次破5亿瑞郎。在亚太区，它以固定汇率计算的增速则是90.7%，接近翻倍。

如果单纯把昂跑理解为跑鞋，会有跑步老炮告诉你，还可以选择更有性价比的Brooks Ghost、亚瑟士Kayano甚至耐克飞马。但打开小红书搜索这几双鞋和昂跑的关键词，你会发现前几个产品的笔记大多都还在一本真经展示产品或者做测试，到了昂跑这儿，更多笔记成了讲搭配、讲生活，就连产品展示图片的重点也从脚部移到了全身。

截图来源：小红书

从外观看，昂跑最与众不同的地方，是它鞋底就像戴了牙套一样的圈圈，丑到能让咱爸咱妈看了直摇头。但不要小看了这些圈圈，这就是让它和Lululemon、始祖鸟齐名为“中年男人三件套”的符号，足以让中国的中产、特别是中年男人默念——步可以不跑，鞋必须昂跑。

01一切从圈圈开始

在昂跑对外讲述的故事里，创始人 Bernhard 是瑞士的铁人两项和铁人三项世界冠军，对越野跑的热爱让他希望有双既轻盈、回弹力又强的跑鞋，但即使试遍了赞助商提供的所有产品，他还是没找到想要的脚感。

直到有天在朋友的建议下，Bernhard把浇花用的橡胶水管切成多个和鞋子等宽的小段贴到了鞋底上，尽管样子很怪，从侧面看像鞋底凭空多出了一排圈圈，但 Bernhard 上脚立刻感觉有那味儿了，这个水管鞋底也就成了昂跑最出名的缓震技术CloudTec的雏形。

昂跑创始人一直想找又轻回弹又好的越野跑鞋。

2011年，苏黎世联邦理工学院通过独立研究证实，CloudTec可以降低运动员的心率和乳酸水平。2014年到2016年，先后有运动员穿着昂跑获得铁人三项冠军甚至刷新世界纪录，这让CloudTec成了金字招牌，昂跑借此说要做世界上“最轻的缓震跑鞋”。

昂跑在招股书中提到，有43%的消费者会复购昂跑，75%的消费者会向别人推荐昂跑。在社交网络上，人们对昂跑性能的评价则包括了“踩屎感”“回弹好”“轻便”。但能把一双跑鞋卖上千元，昂跑靠的还得是CloudTec圈圈带来的高辨识度。

一直以来，运动品牌想破脑袋想给大家提供的就是既能保护足部又能跑跳轻盈的鞋子。为此技术不知迭了多少代，但鞋底鞋面的外观终归还是普普通通，买鞋的人不亲自体验，根本不知道鞋子的含金量。

CloudTec让昂跑搏尽了眼球，它让鞋底看上去仿佛打了密密麻麻的眼，有人说像豌豆荚的横切面，有人说像一排假牙，让人一眼看上去就想知道这双鞋到底什么来头。

而这时候就得益于昂跑不但做对了圈，还破对了圈。2019年，费德勒放弃了和耐克的重金续约，以股东和投资人的身份加入昂跑。

费德勒和昂跑团队。

根据昂跑提交给美国证券交易委员会的文件，费德勒在昂跑的股份预估为3%，按当前市值算约3.6亿美元。费德勒的加入给昂跑带来的，不只是它在社交网络上数千万的粉丝，还有他没有负面、知性儒雅的网球运动员的身份，给昂跑附加的中产标签——你可以穿着昂跑跑步，也可以穿着它打网球，甚至可以穿着它过和打网球的中产一样的生活。

至此，昂跑算是从单纯的跑步圈里走了出来。在人们对大logo一言难尽、又不能蹲地上去看鞋上的小标的时候，一双一眼能看到圈圈的鞋就是昂跑的身份证，让它和字节工牌、清北EMBA一样，成了一种符号。

昂跑团队去敲钟都是跑着去的。

如果说字节工牌意味着最强互联网打工人，清北EMBA意味着人脉，鞋底一目了然的昂跑就意味着Born in 瑞士带来的“高品质血脉”，意味着一个前运动员的创业梦想，意味着爱因斯坦母校的认证，意味着费德勒的背书，意味着很多——中产、特别是中年男人喜欢的东西。

02昂跑的中产教育

要有中产味，也不能只靠费德勒。

从产品颜色看，昂跑摒弃了不少运动品牌喜欢用来彰显个性、凸显与众不同的荧光色，而是选择了黑白、朦朦胧胧的渐变、或者低饱和度的莫兰迪色，像极了中产想要的低调沉静、岁月静好的生活。

从理念看，它和很多中产品牌一样展示了对环保的重视。它推出过一款完整可回收的鞋，声称全由生物基材料打造，消费者穿久或者磨损后可以寄回，公司不仅会再提供一双新鞋，还会把旧鞋100%再利用到后续新鞋的制作中。

从联名看，昂跑已经和西班牙轻奢品牌Loewe联名了5次，今年还携手了韩国新晋设计师品牌PAF, 两个联名的产品售价在2000-4000元不等，要的就是一种愿意花钱买更好、但一定得品位独特不太招摇的感觉。

昂跑在国内最会玩的还是它的跑群运营。当其他品牌的跑群还在勤勤恳恳谈热爱跑步、不负汗水的时候，昂跑已经把情绪价值拉高了一个纬度。它在上海组织过电影《爱情神话》的拍摄场景打卡跑和2022年“虎虎生风”路线打卡，在北京带大家呼吸过朝阳公园的空气，还组织过以旧物交换、夜赏历史老建筑为主题的跑步，一起合作的伙伴则是高端瑜伽馆、复旦MBA户外运动协会和小宇宙播客，把中产聚集在哪里、他们大概率爱什么都拿捏得死死的。

截图来源：昂跑微信小程序

再看看昂跑产品主打的场景，路跑、网球、马拉松、徒步越野，再加上从前两年开始风靡的飞盘、Citywalk和骑行，昂跑几乎包揽了当代中国中产想在下班后呈现的松弛感。不是秋天的第一杯奶茶也不是冬天的第一顿火锅，而是即使站那儿不动，也能告诉人，我爱运动、我爱回归山野。小红书上甚至有人说，就算是黄晓明，穿上昂跑也一点不油了。

截图来源：小红书@嘉兴土人户外

甚至还有人认为，昂跑连同Lululemon和始祖鸟一起，成了富人“消费降级”最好下的台阶——Gucci在亚太区下滑了28%，LVMH的皮具部门在亚太区跌了6%，但卖不动奢侈品的人们只要守好这三件套，不但体面在，还有了更健康的生活方式。

不过一直打中产牌的昂跑得小心了，尽管在包括中国市场在内的亚太区增长依然凶猛，但它在全球的业绩增速已经从去年同期的78.3%降到了20.9%，过去几个季度的库存周转天数也都在200天以上。

这似乎是小众品牌、垂类品牌都需要面临的问题。如果坚持做小众，市场必然有限必然会遇到天花板，如果一味拓店拓场景，那它可能就因为不再那么小众而被中产抛弃。

和很多其他国际品牌一样，昂跑给出的答案是强化中国市场，它计划把在中国的销售额提升到整体营收占比的10%。从2018年到2022年底，昂跑在中国只有12家店直营店，但到目前，它已经开出了23家直营店和62个与经销商合作的专柜或门店。

但中国中产生意的问题，并不在于中产的信仰足不足，而是中产的数量还够不够。毕竟同为“中年男人三件套”，排在前两名的Lululemon和始祖鸟地位纹丝不动，但后面的答案，就有人觉得该是萨洛蒙或者HOKA。而后两者，也想在中国大干一场。