成于低价,也将败于低价?集合店自救之法

赵继成说商事 2024-09-12 19:52:35

消费永远是刀尖上的战场,生死都在瞬息之间。

撰稿德兰胜,全文4300字,读完约需要8分钟。

“网购团多了,也麻,小区门口零食折扣店突然比较香了。”

从一线城市回到自己家乡西安后,零食爱好者小赫经历了消费路径转变,从网购抢货手变成了集合店买手。

“心态上倒是没什么变化,就是抢折扣爆品,总输给小区大爷大妈们。”

小赫一面展现出卖场老手的骄傲,一面也为“对手”群体的变化自嘲。

今年以来,吹出了一股消费转移风。

国家统计局指标显示,今年6月份,四大一线城市社零消费环比均出现负值,二线城市除个别与一线城市转负趋势一致之外,同比整体呈现上涨样貌,35个三线城市中同比高于全国均值的有22个,超过5%的则多达13个。

一线城市消费收缩,一定程度上是国家经济结构与发展导向转变的显性反馈,从这一角度来看,消费层面的“一线下沉,二三线觉醒”,或将是一定时期内的趋势。

一线城市高端商场营收下滑,星级餐厅跑路不断,同期则是“穷鬼餐厅”顺势爆满。

而在曾经的二三线城市“下沉市场”,成为了如今的新消费“养蛊天堂”。

宏观背面是无数市场行为的集合,如今开始反攻一线城市的集合店、折扣店,是近年来无法忽视的走向。

零食集合店遍地开花,开始与连锁便利店、社区夫妻店等传统模式短兵相接。

事实证明,无论曾经是否苛责过零食是不是“正经吃东西”,曾经抢菜抢打折鸡蛋的老年群体们,同样可以被折扣零食集合店笼络。

据小赫称,附近这家零食折扣集合店开业那天,把鸡蛋、牛奶、挂面这类偏向中老年人市场的单品,同几种小零食一起放到了新店促销位置上,以求能够同时引起年轻人和老年人的关注。

主打低价和一站式扫货,集合店这种说不上新的卖场模式迅速横扫全国。

在中型以上城市,集合店需要深入社区,而在更小的县城,零食集合店则会占据当地县域经济的中心位置,与海澜之家、蜜雪冰城、正新鸡排等品牌并排而立。

一家零食集合店投资约数十万到百万出头,号称当年回本,品牌、供应链集采与配货、经营管理模式由总部品牌提供,本地商家负责日常运营。

据各集合店连锁品牌公布的数据显示,单店毛利约在15%-20%左右。

在创业风险走高的当下环境中,这类集合店的扩张声势似乎还在上升。

作为零食集合店的店员,小戎甚至也想着再攒几年钱,再拉上几个同乡,通过加盟零食集合店转身老板。

“老板拉了几个外地工作的程序员朋友开了这家店,门槛不高,客户不少,感觉还挺好赚。”小戎点评道。“因为确实比别家便宜。”

零售是市场规模最大的消费赛道,但也是最容易陷入血海领域,除了零食集合店,美妆集合店、设计师服装集合店、二次元潮玩店(也称谷子店)纷纷在二三四线城市崛起。

“性价比”消费时代,以低价之名,集合店的这股风吹来,会为市场带来什么?还要吹多久?还能吹到哪些细分领域?

1

创造了“低价的幻觉”

而非执着于低价本身

和名创优品这种“类五元店”的小百货模式不同,如今的集合店,除类似的低价策略外,强调单种需求垂直和相对细分集合,零食/药品/潮玩/个性化服饰与饰品,均以此为思路展开。

由于各生产环节的高度内卷,以及流通领域的地域复杂性,集合店以集采集供为核心策略,绕过多级分销,实现多SKU、多品牌汇聚的同时,维持低价,形成“另辟蹊径的内卷”。

小戎大学时期曾在超市兼职打工,在她看来,除了一些品牌产品比超市略微便宜10%左右,同时还有一些超市不会卖的本地小厂产的零食外,零食折扣店算不上什么新模式。

“每件都有明确的折扣标识,人们自然会无意中多买一些。”小戎坦言,用价格触发消费欲望,消费者自然选择无形之中多买一些,连抠搜惯了的中老年人都无法自拔。

以日本的前例来看,在经济下行周期中,享受或炫耀性消费将难以避免的收缩,而中低端层级的生活日常消费,依附于每个人的最底层需求,反而可能在各种刺激下增加。

类似于“口红理论”中的补偿性或自我慰藉式的消费,“下行时代”消费本身并不只作用于需求,扫货的快感同样是消费的隐藏动力。

集合店真正的利润所在,是为该需求创造“低价的幻觉”,而非执着于低价本身。

举个例子来看,锅圈食汇可以看作是火锅场景下的“食材集合店”,同样的多SKU集采集供,同样的“相对低价”。

核心点在于抓牢家庭火锅这一场景下的细碎且多样的食材需求,品类复制,打包满足,价格上远比火锅店便宜。但实际上,薄利与高毛利单品混卖,综合利润可观。

事实上,家庭火锅采购场景,更合适的价格锚定对象应当是菜市场选购,倘若真正精打细算,锅圈下单的性价比并不突出。

但对于消费者而言,一站式打包扫货总价远低于人均80的火锅店,便已足够形成低价印象,影响决策。

要么从消费场景需求切入,要么从人群切入,生活家居集合店的思路始于后者。

家居集合店以“一家人同逛一家店”为切入点,为家长准备卫浴、工艺品摆件、家纺等分区,为孩子准备廉价玩具与文具分区,让家居集合店变成了实际上的“家庭需求杂货店”。

以中国领衔全球的生产能力做后盾,无数的零售消费品中仍有持续挖掘细分集合赛道的空间。

经营者则依靠做好场景与需求切分,锁定需求与客群,线上线下同步营销运营,即便只做白牌产品,依然能够成为迅速崛起的消费新势力。

与此同时,必须明白,每个细分零售赛道都有自己的暗礁所在,细分领域集合定位+供应链集采+低价并非通关密码,消费永远是刀尖上的战场,生死都在瞬息之间。

2

必须低价,

但决不能只有低价!

对于集合店品牌而言,比拼的是人群洞察和创意、赛道供应链掌控力,以及总部-终端的管理服务能力。

而对于终端的经营商而言,永恒的命题便是“低价拿来的用户,会不会被其他低价竞争对手吸走”。

2022年开始,屈臣氏多处闭店,其他同类美妆集合店也遭遇倒闭潮,为集合店模式提供了败局案例。

相比零食赛道,美妆集合店往往需要开在商场,先天成本劣势,美妆行业消费端遇冷,品牌商品无法及时向“性价比消费”转向,再加上美妆风潮变迁较快,客户忠诚度低等原因,美妆赛道集合店败局一度集中显现。

集合店的品牌价值基本处于“标识”阶段,几乎不具备在C端用户身上的吸引力,更多用于被B端加盟商认知。

小区拼购打折群目前是社区折扣店的主要用户运营手段,线上则依靠店员发短视频争取一些同城周边自然流量。

而其他类别的集合店,更多依托于线下街区/商场流量,即便以会员制建立持续沟通,复购效果仍待观察。

总体上,除低价外,与用户的沟通方式有限。

在小戎看来,她所在的社区折扣店,老板处于持续的焦虑之中。

“每个店员需要承担拉折扣群入群人数,早上晚上都要对上大爷大妈们的生物钟,去小区门口摆引流摊。”小戎说到,“还要时刻观察这条街上其他商铺,谁知道哪天就会开一家别的折扣店。”

倩桑是一名长居日本的酒旅服务业从业者,而她的另一个身份是日本日杂海淘代购商。

她从日本堂吉柯德、三丽鸥等零售集合店扫货,靠直播与社群运营集合订单,每个月回国一次“肉身”运货。

“除了谋生之外,我自己是真的喜欢逛这些店,云逛街的粉丝们和我是一类人。”倩桑说道。

堂吉柯德被视为折扣店的研究模版,这家日本第四大零售商,同样的集采、超低价,但在这些之上依靠“娱乐式购物”打造出了自己的品牌基因。

折价商品有心机的“乱堆乱放”,为用户提供探宝体验,24小时营业,甚至成为了“真人消费解压馆”,除了品牌产品打折外,抄底价集采制造商的库存货,微利出售,售完即止。

此外,为各家店铺赋予独立采购权,形成所谓“买到惊喜”的体验,让用户上瘾。

在此之上,堂吉柯德已经深入人心的企鹅IP形象,允许被各家下属店灵活二创使用,配合形象和创意文案,每件商品都可拥有自己的专属促销slogan。

各处的心机与设计,让堂吉柯德成为了有个性有识别度的折扣集合店。

我们知道,低价永远可以带来用户,而在形成内卷惯性的国内市场,低价可以让各类集合店站上牌桌,但在桌上玩下去的,更可能是那些能为价格游戏赋予其他效果的人。

消费也可以是一场疗愈,在这一时期,这无疑是特殊价值。

3

如何走出

“只能卷低价”的困境?

零食集合店要走出低价竞争的困境,需要采取一系列策略和措施,以提升自身的竞争力和盈利能力。

首先还是从品牌入手,强化品牌定位与差异化。

零食集合店应明确自己的品牌特色和定位,避免与竞争对手陷入价格战。

可以通过提供独特的产品组合、个性化的购物体验或强调特定的价值主张(如健康、环保、地域特色等)来与竞争对手区分开来。

同时,加强品牌故事的传播,提升品牌形象和认知度,从而增加消费者对品牌的忠诚度和溢价支付意愿。

二是提升产品与服务品质。

在低价竞争的环境中,提升产品与服务品质是吸引和留住消费者的关键。

零食集合店应严格把控产品质量,确保所售商品的安全、健康和美味,不能出重大的食品安全风险,否则崩溃就只是一瞬间的事了。

同时,提供优质的购物体验,如友好的服务态度、便捷的购物流程、舒适的购物环境等,以提升消费者满意度和忠诚度。

三是加强供应链管理。

优化供应链管理是降低成本、提高效率的重要途径。零食集合店应与供应商建立长期稳定的合作关系,确保供应链的可靠性和稳定性。

同时,通过精细化管理降低运营成本,如优化库存管理、减少浪费、提高物流效率等,以在保持价格竞争力的同时,提升盈利能力。

四是创新营销策略。

在营销方面,零食集合店应采用创新的策略来吸引消费者的注意。

可以利用社交媒体、短视频平台等新兴渠道进行品牌推广和营销活动,与消费者建立互动和联系。

同时,开展会员制度、积分兑换、限时折扣等促销活动,增加消费者的购买意愿和忠诚度。

五是拓展线上渠道。

随着电商的快速发展,线上渠道已成为零食销售的重要平台。零食集合店应积极拓展线上渠道,如开设网店、参与电商平台等,以覆盖更广泛的消费者群体。

同时,利用线上渠道的数据分析功能,了解消费者需求和购买行为,为产品开发和营销策略提供有力支持。

还有就是关注消费者需求与反馈。

消费者是零食集合店生存和发展的基础。因此,零食集合店应密切关注消费者需求和反馈,及时调整产品结构和营销策略。

可以通过市场调研、问卷调查、社交媒体监听等方式收集消费者意见和建议,以不断优化产品和服务,满足消费者的期望和需求。

总之,零食集合店要走出低价竞争的困境,需要从品牌定位、产品与服务品质、供应链管理、营销策略、线上渠道拓展以及消费者需求与反馈等多个方面入手。通过不断提升自身竞争力和满足消费者需求,零食集合店才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现长久经营,避免昙花一现。

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