文 | 陈梅希
编 | 园长
注：本文含微剧透
5月底，当《墨雨云间》官宣定档6月2日时，很少有人看好这部剧。毕竟，《庆余年2》长尾效应仍在，其他剧集生存空间有限。
结果它最争气。
开播后，《墨雨云间》一路“暴走”，开播首日灯塔正片播放量超《庆余年2》，刷新2024优酷剧集开播首日纪录。上线一周后，《墨雨云间》以高达31%的市占率登顶云合榜。和剧中女主薛芳菲一样，这部起初不被看好的剧靠自己杀出一条血路，成为暑期档第一爆款，被称为“剧后”。
黑马翻盘的上升轨迹，像极了上半年的优酷。
年初，很少有人预判到优酷能在大剧扎堆的上半年杀出重围，但半年过去，优酷完成了属于自己的“爽剧”。
根据灯塔专业版发布的2024年上半年剧集市场洞察报告，上半年网剧正片播放量排行TOP 10中，优酷包揽前五，《墨雨云间》《惜花芷》《花间令》分列前三。尚在热播期的《墨雨云间》，在2024年上半年新剧正片集均播放量排行中高居第二。10集悬疑剧《新生》则在收获高口碑的同时，夺下2024年度精短类剧集、悬疑剧集TOP 1，叫好又叫座。
有观众玩梗称，全面崛起的钮祜禄·酷，这次真的要“回宫”了。
当逆袭成为常态吴谨言饰演的《墨雨云间》女主薛芳菲，拥有“丈夫背叛，全家团灭”的史上最差开局。这让后续的逆袭剧情拥有足够的情绪动因，让观众跟着憋了一肚子的气有地可撒。
《墨雨云间》从来不让观众生“隔夜气”，男女主人公都保持“有仇马上报，有恩当场谢”，每集爽点不断，被称为“乳腺友好剧”。吴谨言也被称为“乳腺保护侠”。
剧外，《墨雨云间》也给优酷带来一出爽剧。
开播前，《墨雨云间》并非爆剧种子选手，不少人对优酷在《庆余年2》收官期硬碰硬的策略颇为不解，但数据把这部黑马剧抬上“剧后”位置。该剧上线两天站内热度破万，成为2024优酷热度值最快破万剧。追踪剧集播放数据的豆瓣小组内，有网友预测《墨雨云间》的云合集均播放量落点有望超过7000万，冲击2024年度TOP 3。
《墨雨云间》海外热度同样可观，不仅被奈飞和竞对Disney+同时采购，还在多个国家及地区的流媒体平台登顶。6月24日，《墨雨云间》还登顶2024年中剧TikTok播放量排行榜。
热度逆袭的同时，招商也在逆袭。据优酷相关负责人透露，由于开播后不断有新品牌进入，加上老客户有追投，负责《墨雨云间》的商业化团队几乎24小时待命，广告收入已达开播前的5倍。
“一般剧集的广告投放，播出前7成，播出后3成。从现在的追投趋势看，《墨雨云间》完全可能打破‘七三’比例，反转为‘三七’比例。”相关负责人表示。实际上，该剧播出后广告价格一直在涨，而早期坚定入局的广告主非常开心，毕竟他们的采购性价比极高。
一部爆剧，可以带动整个平台的增长。优酷App在iPhone端下载量较《墨雨云间》上线前一天大涨92%；6月7日到8日，优酷App连续两日登上苹果应用商店免费榜前三名；热播期内，该剧带动优酷剧集播放量跃升至行业第二。
值得注意的是，像《墨雨云间》一样的逆袭，上半年已多次在优酷上演。
被剧粉戏称为“古装三杰”的《花间令》《惜花芷》《墨雨云间》，因为没有大热IP和顶流演员加持，开播前普遍不被外界看好，但播出后都被剧粉称赞“争气”。据优酷副总裁谢颖透露，《花间令》以B级剧的成本播出了S级剧的效果，《惜花芷》则用A级剧的成本播到了S级。
一次逆袭是偶然，两次逆袭是巧合，当逆袭成为常态，则意味着优酷已经形成了自己的方法论——无论剧播前热度如何，都有信心通过内容赢得剧粉。
优酷用价值增量，制造赛道壁垒回溯优酷上半年的崛起之路，微创新是绕不过去的词。接受过市场检验的题材是有限的，如何在有限的题材内挖掘内容增量和价值增量，成为一种“螺丝壳里做道场”的精细活。
在古装赛道，优酷选择的微创新是对抗悬浮，反对套路，回应时代。上半年表现优异的“古装三杰”，每一部都有独特的价值点，剧情故事线不以恋爱推动，三位女主角都有清晰的成长线索和主体意识，能和时代形成共鸣。
《花间令》在古偶框架下融入探案元素，在抽丝剥茧中勾连起众多现实议题。导演杨青曾在采访中称：“这个剧本最吸引我的地方就是它言情与探案的题材，并且案件中的人文关怀和现实意义让我很感动，非常有激情把它拍出来。”
《惜花芷》则用精彩的女性群像，完成了女性成长叙事。主创们借剧表达打破性别偏见的价值，让逐渐模式化的古装剧找到新亮点。
《墨雨云间》女主薛芳菲则完成了从一开始相夫教子牺牲自我的性格，到觉醒后走出家宅，心怀天下的转变。女性的觉醒不来自灵光一现，女性的复仇也不依赖于开金手指。
《墨雨云间》制片人周静在访谈中提到：“你要古装剧做得好看，穿上现代人的衣服也会好看，它得有一个现实的基底，就是让观众共情。”社会在变化，观众在向前走，古装剧所要回应的时代问题也在不断迭代。
优酷在悬疑赛道的突破，则来自于不断探索类型融合和议题表达上的空间，以洞察悬疑背后复杂的人性。
《新生》是现象级电影《孤注一掷》导演申奥的首部电视剧，带有强烈的作者化表达。让男主费可在第一集就离世，用五个受害人的视角共同叠加还原出男主的本来面目，从剧作结构看，这是一种非常规的尝试。导演申奥将《新生》中出现的骗局描述为“软犯罪，轻悬疑”，他希望将观众同样带入故事中，成为揭开谜团的一份子。“给观众一个空间，搬一把椅子，让观众参与到情景互动中。”
新的题材、新的结构、新的表达方式，也让行业和观众耳目一新。中国文艺评论家协会副主席、清华大学教授尹鸿评价，《新生》的创新在于实现了类型化的突破，用强假定性的作品去传递对现实社会的观察，从纯粹的情绪释放转变为在假定性中找到丰富的社会性和现实感，以不同以往的形态去引发观众共情。
叫好又叫座的《新生》，正延续现象级悬疑剧《白夜追凶》的内核，与更广阔的世界，更复杂的生活融合，把优酷的精品化悬疑剧带入新的爆发期。
内容行业有其特殊性，无法通过复制粘贴成功过的内容，来批量生产确定性的爆款。一味困于固有套路，反而会陷入思维定势的桎梏，跟不断迭代的用户需求产生错位。
从上半年古装赛道和悬疑赛道的表现来看，优酷的策略是在原有优势内容题材基础上，寻找新的内容增量和价值增量，将一部剧的成功演化为一批剧的成功，再由此建立赛道壁垒，助推平台进入系统性提速期。
优酷回归内容，解放生产力微创新是手段，形成赛道壁垒是结果，但回到最根本的战略层，“酷妃回宫”的关键是优酷在近两年回归内容本质，解放生产力的决心。
这种决心落地到执行层，变化是显然易见的。关注内娱的观众都能发现，优酷做剧买剧，已不再迷信大IP和大流量。
大IP的形成，往往需要时间，好处在于拥有书粉底盘，自带热度，但风险在于故事既可能拥有穿越周期的能力，也可能因为时间过久而落后于时代审美。
对优酷而言，大IP已不是选择一个故事的充要条件，《新生》和《花间令》都是原创剧本，《惜花芷》亦是原著作者空留第一个被影视化的项目。比起IP是否知名，更重要的是故事题材是否切中当代观众的精神需求，故事内核是否追随当代剧粉的认知迭代。
演员选择同样如此，纵观优酷上半年出圈的剧集，没有哪部依靠大流量演员带动热度。以《墨雨云间》为例，女主吴谨言虽然此前有爆剧在手，但已有两年没有拍剧，男主王星越出道时间短，此前出圈的主要是配角。常规视角下，这不是一个能“扛剧”的组合，但因为角色适配度高，两人饰演的“菲常萧张”反而成为了2024年最出圈的剧中CP。回归内容需要，关注角色适配度而非流量大小，是酷剧选角出彩的原因。
故事IP和演员选择外，优酷也展现出了对于行业人才的尊重和信任，对于尚未拿到成绩的新导演新团队，平台敢给机会。2010年，还是大学生的申奥成为优酷签约的学生导演，2022年，《孤注一掷》还未上映，优酷快速决策，支持申奥拍摄第一部电视剧，这才有了《新生》的故事。
命运大概格外青睐有眼光的人，2023年，《孤注一掷》成为暑期档现象级电影，申奥也摇身一变成为“30亿票房导演”。等到2024年，申奥两个字，从《新生》的冒险变为《新生》的保障。
《花间令》同样出自新团队之手。导演钟青出生于1989年，毕业于中山大学传播与设计学院，近几年才开始在影视圈崭露头角。《异人之下》导演徐宏宇曾是优秀的剪辑师和电影导演，《异人之下》是其指导的第二部电视剧。
翻看优酷上半年的片单，会发现回归内容，解放生产力的战略贯彻始终。只有以内容为核心，砍掉纷繁复杂的套路，才能不断涌现新的好故事、好角色、好团队，最终为行业贡献新的血液，完成供给侧改革。
2024年上半年“酷妃回宫”的变化从更早前就已开始酝酿。长内容平台的战略，从设定到落地需要周期，优酷用耐心换来了成果。正如薛芳菲的复仇之路需要埋伏与准备，优酷在2024年上半年的全面崛起，其实是厚积而薄发。
早在2022年底，优酷就将“为好内容全力以赴”写进品牌主张。优酷副总裁谢颖提出三点倡议：1.拒绝唯数据论；2.倡导专业主义；3.拒绝套路创作。一年半后回头看，优酷将这三点执行得很坚决。在今年上海电视节的相关研讨会上，谢颖再度将优酷上半年的爆发归功于“好内容+好主创+演员适配”的方法论，并强调：“好内容是穿越风浪的压舱石。”
《墨雨云间》余温尚存，双重生设定的《度华年》已接棒开播。在重生设定小说IP受“墨鱼”带动迎来影视化热潮之际，优酷的新子弹已经上膛。6月26日开播当天，《度华年》再度打破《墨雨云间》不久前创下的纪录，成为2024年优酷剧集开播首日热度TOP 1。
而优酷下半年的待播片单中，还有《藏海传》《执行法官》《难哄》《嘘，国王在冬眠》《少年白马醉春风》等多部预约人数破百万的剧集。
钮祜禄·酷回宫只是开始，赛道壁垒形成后，等待酷的还有更多“爽剧”。
