当下，「成分故事」似乎已经成为市场主流叙事。

从美妆全产业链来看，上游的原料工厂正逐步走向台前；从行业风向来看，例如「clean beauty」、「精准护肤」之类的概念，都指向了产品的核心成分构成；从趋势观察来看，券商机构也预演了美妆市场上的原料战争。

时代变了。

在原料生产端，天然植物萃取技术和生物发酵技术是目前的行业主流——根据中信证券的报告，从植物中提取的成分主要是植物性油脂（挥发油）、黄酮类化合物、多酚类化合物、多糖类化合物等，用于美白、抗衰老、保湿、防晒和防腐等领域。

随着消费语境的更迭，特色植物逐渐充当起「成分故事」中的主角——在《已使用化妆品原料目录（2021年版）》中，植物原料达到3400余种，占目录的三分之一。

在这条赛道中，新老玩家有各自的不同路径，也有共同要解决的难题。

Part 01

传统与品牌力：老玩家的精耕细作

在中国，提及特色植物成分，「中草药」始终是个原点。

而以「东方草本」等理念作为品牌基底的老派玩家，身上还带着当年与「洋货」贴身肉搏的印记。

因此像百雀羚、佰草集这类老字号的气质较为沉稳，品牌和产品的设计理念也更容易与传统东方哲学产生勾连，成分故事也显得大开大合。

在佰草集的成分故事里，以「神农架」这个中草药圣地作为开头，以中医的传统理论体系作为基架，以东方文化作为叙事手法，以高端国货定位的产品呈现作为结尾，通过多重维度的结合，实现了品牌力和产品力的统一。

举个例子，佰草集在去年下半年推出了「太极肌源系列」。

围绕「太极」的文化内涵，该系列的精华产品在应用场景上，提出了调节中国女性肌肤「生物钟」的概念，修复熬夜肌，并达到肌肤自身的「调和」。

主打成分上，则巧用了「凝聚黑白精粹」的思路，即白牡丹精粹+乌药精粹，前者能紧致皮肤，促进胶原蛋白新生，后者具有较好的是抗炎活性，能焕活肌肤修复力，是帮助调节肌肤正常昼夜节律的关键。

运用类似思路的还有佰草集的「太极·日月焕颜·双重修护精华」，这款产品则更强调应用场景的细分。

日月两瓶精华共计加入36种珍贵本草成分，分为白天和黑夜搭配使用，强调白天抗晒抗衰，黑夜润养修复的功效。

根据功效需求，在日精华中甄选了水朝阳配合人参、灵芝、桂花等本草成分，加上抗光老的ECTION·依克多因；月精华则甄选晚香玉配合睡莲、积雪草、人参，银杏等本草成分，积雪草苷含量提升至上一代产品的3倍。

总的来说，「阴阳调和」、「日月精华」这类大词，或许只有类似佰草集这种品牌的深厚底蕴才能支撑。

至于像日精华用水朝阳+人参、月精华用晚香玉+睡莲的这类功效组合，与中医药理又有着千丝万缕的勾连。

这一点在佰草集的「御五行焕肌系列」中体现得更为淋漓尽致——承袭“太玄草五行丹”古方典籍之灵感，采珍珠、人参、黄精、桂花、琥珀等五行属性本草，相融相生，结合M3微囊现代科技，深入修护肌底，持久缓慢释放活性物质，焕活肌底新生力，发挥强韧、修护、活力、紧致、抚纹的功效。

某种意义上来说，佰草集如今的成分故事叙述，在很大程度上是依靠于自己的品牌力的，即由品牌背书来进行市场普及教育。

对于后来者而言，要复制佰草集式的成分故事，必须以品牌建设作为根源入手，否则可能无法绕过功效机理的玄学难关——例如，在终端产品里，品牌的特色植物成分到底是雪中送炭还是锦上添花？

新玩家可不一定有老玩家这种经过岁月沉淀的耐心。

Part 02

成分与风口：中青代异军突起

美妆行业者对The Ordinary、HFP等原料桶曾经的盛况肯定记忆犹新。

但「强功效护肤」这阵风其实还未停歇，即便是过去的2021年里，刷酸、早 C 晚 A、高浓度等概念依旧拥有市场话语权。

也正是因为强功效与敏感肌群体的需求矛盾，另一条关于「舒缓、维稳、修护」的植萃护肤话语通道也被开辟出来。

在更温和、更科学的功效需求背景下，以薇诺娜为代表的中青代玩家异军突起。

根据公开资料，我们整理了的国产化妆品中十种使用频率最高的植物成分如下：

可以看出，这些常用的植物成分大多具有保湿、抗衰、抗氧化、舒敏、修复等方面的功效，在精华产品、面霜、身体护理油等热门品类中具有广阔的应用场景。

以薇诺娜最出名的舒敏特护系列为例，成分底层公式可以概括为王牌专研植萃成分（马齿苋、青刺果）+常规复配成分（强调精简，不喧宾夺主）。

资料来源：《植物提取物最新研究成果及应用》（贝泰妮，2022年5月）

优时颜创新研发总监陈亮就曾提到：「通过单一核心原料来建立技术壁垒，对于国货品牌来说是最直接、最重要的一种方式，但开发周期长、投入大、结果也充满未知性，这条道路异常艰难。」

其实薇诺娜这个成分故事的骨架构造并不复杂，但品牌的植萃专利、制剂专利、研究体系等诸多元素都可以给故事主角添彩，从而塑造出薇诺娜的核心植萃成分比同类更优质、更专业的形象。

此外，薇诺娜依靠品牌基因实现了在这个故事中独特的背景铺陈（地域属性、药厂配置、皮肤学级、药房渠道等），更贴近「中药西做」的逻辑，使自身在功效机理层面的气质显得与众不同。

在特色植物成分赛道上，很少有品牌能像薇诺娜一样与「功效性」捆绑得如此紧密。

总的来说，薇诺娜的成分故事难以百分百复刻的主要原因，并不是其故事主线的底层逻辑，而是围绕主线进行填充的要素过于苛刻，这些要素才是让故事完整精密的关键。

所以入局敏感肌赛道的植萃护肤品牌，可以参考薇诺娜的成分公式和故事主线，但不必强求整个故事的完整，重点应该是从自己的品牌基因中找到优势点并进行放大。

例如百植萃的成分故事里，虽然缺乏薇诺娜的招牌专研成分、地域属性、药厂基因等因素，但其医研共创的品牌背景成为了重要支点，因为功效护肤品的核心说到底还是落在「功效上」。

以百植萃爆款单品小绿瓶精华为例，成分公式也是植萃精华（积雪草、黄瓜、红没药醇）+热门成分复配，但百植萃结合了品牌底色，主打医研共创这个点，形成薇诺娜式的「中药西做」的功效逻辑。

还有一种讲述方式是在「专研成分+复配成分」的公式中，把专研成分替换成「冷门专研成分」。

这里强调的是冷门成分，着力点放在市场教育上，实现该成分与品牌的深度捆绑，从而形成产品壁垒，抢占细分赛道。

典型的例子是相宜本草，在2017-2018年选择了相对冷门的成分红景天。

2018年里，相宜百草主打抗氧化的小红瓶精华卖出了82.8万多支，一定程度上证明了这个成分故事的可行性。

初代小红瓶的功效核心来源是研发团队利用发酵技术，使红景天活性物浓度提升10倍，抗氧化能力提升五倍，达到「2周亮肤、7周淡纹」的效果。

如今，小红瓶已经发展至第三代，升级的方面还是集中在团队对核心成分的钻研升级上。

新版采用的精粹冻干红景天根部提取物中的红景天苷活性成分，较上代的含量提升了50%；红景天微囊包裹技术和促透导入剂两项专利加持来提升吸收力，功效宣称进一步提升至「1周亮肤、4周淡纹」。

由于相宜本草与中医机理的紧密捆绑，冷门成分的押宝也自然放在中国特色草本植物上。

这种方式与薇诺娜模式相比，可复制性更高，风险当然也更大。

Part 03

视野与概念：新锐品牌另类突围

与前辈相比，新锐们的玩法更多变，轻量化的DTC品牌基因，让新玩家们拥有更大的故事脑洞和更灵活的概念组合方式。

PMPM就用了X（全球自然成分）+Y（明星科研成分）+Z（专利增效技术）的产品配方公式，来包装自己的成分故事。

例如主打抗衰亮肤的PMPM白松露水乳套装：皮埃蒙特森林白松露精粹（全球自然成分）+酵母菌发酵产物滤液、10种植物精粹（明星科研成分）+Genomic Design精准定位技术（专利增效技术）

在这个故事里，对主角是这么书写的：为了找寻能够紧致抗皱和透润肌肤的成分，PMPM联合Ashaland找到了来自意大利皮埃蒙特森林的「植物钻石」白松露，这里生长的白松露富含8种维生素、18种氨基酸，对生存条件挑剔且难以采摘，只有持证白松露猎人和猎狗才能采集。

不难看出，故事的落脚点在于强调核心成分来自「全球」，且十分「珍贵」，情绪表达大于理性逻辑。

以情动人是一种品牌出圈的方式，但从成分故事的角度上讲，仅凭概念组合的产品配方公式，尚不足以解释清楚成分复杂的功效机理，「吟游诗人」的叙事很精彩，但主角容易迷失在路上。

其实不少新锐品牌都是类似的路径。

如果把PMPM的公式套在其他品牌的产品上，我们会得到如下结构。

以溪木源专研油性敏感肌的药用层孔菌毛孔细致套装为例：法国皮尔努瓦层孔菌精粹（全球自然成分）+β-葡聚糖专利成分、透明质酸钠（明星科研成分）+CycloXome包裹技术（专利增效技术）

对于主角成分层孔菌，溪木源是这样书写的：溯源海拔3500米的东欧原始森林，带回欧洲古代圣品「层孔菌」，我们发现它拥有天然的控油换肤能量，辅以精巧的配方体系，令肌肤回归健康状态。

这样看是不是很眼熟？

总体而言，PMPM这种概念总结加情绪渲染的方式，或许更具可复制性。

近年来，真菌原料赛道十分火热，不少品牌以主打东方植萃的身份入局，例如稀物集和东边野兽。

虽然两者的市场定位不同，但都属于有较强品牌构建意识的新锐，具有一定参考价值。

稀物集的玩法核心是通过独家专研复合成分来快速形成产品壁垒，依靠打造品牌力和线上营销来推进市场教育。

具体可以查看春雷社过往文章（品牌拆解 | 稀物集：如何讨巧地讲好一个原创的中国成分故事？）

东边野兽则在成分故事的讲述上更别具一格。

以主打的灵芝修复精华油为例：开头是介绍灵芝细胞油提取难度之高，然后指明精粹中起效的关键活性成分为「灵芝三萜」，接着是采用先锋的超流体高压破壁技术，使产品中的灵芝细胞油浓度能高达30%，并说明「灵芝三萜」在这个高浓度下才能发挥真正功效，最后是整个配方只有简单的九个成分，确保主角不被抢风头。

结合东边野兽的品牌调性来看，颇具「心有猛虎，细嗅蔷薇」的意味。

更大的脑洞还体现在运用各种元素来对填充成分故事的背景。

「偏向虎山行」东边野兽线下主题展览活动

某种意义上来说，东边野兽对于品牌有更先锋的定义，着眼于打造一个开放的共创平台,而不是拘泥于功效护肤的基本层面，而是聚集了设计、建筑、手工艺等领域的专家,通过策划出版物、展览、社群等多方位发声。

此外，品牌的创刊号「蘑More」还以采访的形式,通过不同人物的对蘑菇的理解,赋予菌类原料新的定义。

在脑洞方面，新锐品牌从来不会让人失望，但如果要走东边野兽式的路径，也意味着要忍受曲高和寡的寂寞。

赛道难点：

这条赛道虽然火热，但关于植物成分还有许多不可避免的难题需要玩家们共同去解决。

例如，既然特色稀植萃如成分故事中所讲述的那般「珍稀」，那么产品的规模化生产又要如何保证？

此前，中国药科大学发布的《特色植物资源化妆品大数据趋势分析报告》中还提到：

1、国外有不少从事植物原料有机认证的机构，比较著名的如法国国际生态认证中心（ECOCERT SA）、美国农业部有机产品认证(USDA)、日本有机农业认证（JAS）等，但我国在“特色植物资源”原料和“天然植物”化妆品的认证工作方面还不够完善。

2、目前的植物提取物原料存在同名异物、提取溶剂不明、含量和活性成分不清楚等问题。如何在保证植物提取物安全和高质量的前提下，开发功效特色原料，是一个需要认真考虑的科学问题。

3、功效不够明确化、数据化。要明确原料和主要成分的功效和作用机理，同时产品宣称和功效验证都需要用科学的手段或数据来支撑。

4、原料和产品的安全管控不足，包括原料、风险成分的科学评估，产品使用后的监控和追踪，以及儿童用化妆品的严格管控等。

简单来说，特色天然植物成分中，关于来源、质量、含量、有效成分、机理和应用等方面，都还存在表述模糊，信息黑箱等难题。

品牌路径小结：

从长期主义的角度而言，如何建立品牌自身的产品壁垒是讲好成分故事的关键。

总结上述品牌的成分故事，我们可以大致得出建立产品壁垒的几种路径：研究某种核心的植物成分提取技术、选择冷门成分进行市场教育、依托品牌力背书、专研复合成分配方等。

在植萃成分的花园里，这些路径是交叉而非单一的。

在消费升级的背景下，用户具有多个维度的需求：包括从科学层面去证明成分的功效机理而不是靠着玄学概念，以及从购买有效产品升级到购买情绪价值的趋势等，也意味着品牌要在路径的交叉选择上更进一步，才能满足未来市场的需要。

*文中图片除特别标注外，均来源于网络。