小鹏“将帅录”:大师兄、凤头和她的家人们

源媒汇 2024-06-07 17:42:49

作者 | 陈希

主编 | 苏淮

“(古苑钦的任命)内部有说是‘大师兄’的意思……”小鹏汽车(NYSE:XPEV,09868.HK)智汇园办公区对面的烤串店里,一桌客人在悄悄聊着小鹏高层的八卦。小鹏内部提倡“同学文化”,“大师兄”就是何小鹏。

古苑钦,现年63岁,今年5月接替王桐,兼任小鹏销售负责人。此前其身份是小鹏财经平台经营管理副总裁。对于这一跨度较大的任职,不少人表示看不懂。但如果加上大师兄的因素,似乎就顺理成章了。

天眼查App显示,古苑钦曾在通信和导航设备公司海格通信(002465.SZ)工作,该公司与小鹏有过导航定位系统的深度合作。2023年4月古加入小鹏,全面负责公司的经营管理业务,直接向大师兄汇报。

如果把古苑钦比作天平的一端,那么另一端就是曾任长城汽车(601633.SH,02333.HK)总经理,现为小鹏总裁,有“凤头”之称的王凤英。

在加盟小鹏1年后,凤头先后招揽张利、江子扬到公司,分别负责整车制造和产品规划。张、江是凤头的“自家人”,已是公开的秘密。再加上由凤头主管的市场营销,说她在小鹏内部“权倾朝野”也不为过。

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内部全是凤头的人,大师兄肯定是点过头的。这也符合他请凤头来的初衷——“她主内我主外”,可以让自己专心智驾研发以及外部投资合作等工作。

但这并不妨碍大师兄安排古苑钦接管小鹏的销售,让天平的两端更平衡一些。

除了古苑钦这样的“大砝码”,天平的另一端还出现了一些“小砝码”——在凤头主管的UDS(用户发展服务中心)里,有短暂告别小鹏的中层回流,其中的渊源,可以追溯到UC年代的何小鹏。

一转眼,凤头加入小鹏已经超过15个月。在瞬息万变的新能源车战场,并且还是一家新势力车企中,大师兄对这位职业经理人,展现出了充分的耐心和信任。

但这份难得的信赖还能保持多久,就要看凤头和她的“家人们”的业绩了。

01

“降本”首战告捷

自2023年1月30日小鹏官宣长城“凤头”王凤英加盟后,这位明星职业经理人便开始全面接管小鹏的产品规划、产品矩阵(包括营销)以及销售体系。销售渠道改革和供应链反腐是其代表作。

降本,是凤头到小鹏后的第一仗。而生产制造口,则是主战场。

2023年9月,大师兄曾在接受财新等媒体采访时坦言,在决定对小鹏增资7亿美元前,大众汽车对小鹏展开过尽调,最终对产品很满意,但发现不少零部件成本过高。一个月后,小鹏内部宣布采购部门负责人停职。

对小鹏供应链的“反腐”整顿,是凤头降本的第一步。

今年1月,凤头的丈夫张利到任小鹏生产制造副总裁,开始将降本落实到产线上。

张利,原长城汽车制造总经理,是跟着长城董事长魏建军打拼30年的制造口骨干,经历过年产100万辆车的高光时刻,也熬过芯片短缺产线保供的艰难境遇。

这位制造口“大牛”的经验,在到任小鹏的第一个季度便体现了出来。

据日前发布的小鹏2024年一季度财报,一季度小鹏整车毛利率为5.5%,而上年同期这一数据为-2.5%,2023年四季度为4.1%。虽然同比、环比增长幅度不大,但整车毛利率保持健康增长,对于小鹏来说并不简单,尤其是在2024年一季度销量与上一季度相比有较大下滑的背景下。

具体到产品上,小鹏的降本开始有了章法。例如在旗舰车型小鹏X9上,小鹏大胆使用了手动机盖撑杆而非液压机盖撑杆,同时也没有为机舱配备流行的大面积塑料盖板。

图片:小鹏X9 | 来源:汽车之家

或许会有人认为这是小鹏在“偷工减料”,毕竟小鹏X9是一款指导价35.98万元(人民币,下同)起售的品牌旗舰。但结合其纯电动MPV的定位,同时并没有设计前备箱,实际上车主极少会有打开前舱盖的使用场景,有不少业内人士认为这是值得点赞的一个取舍。

降本25%,是大师兄在2023年第二季度对小鹏设立的目标,限期2024年年底。

以当前的势头,凤头和张利要完成这个任务,当属“信心满满”。

02

销售渠道改革尚待观察

作为降本的“分支”战役,凤头还掀起了小鹏销售渠道的改革。

自加入小鹏后,凤头便开始对小鹏的销售渠道进行一系列较大调整。

先是将直营和加盟两大销售体系合二为一,并将销售区域从24个缩减至12个;随后开始淘汰个别业绩欠佳的直营门店,并在2023年第三季度启动“木星计划”,希望加大力度引入传统的经销商模式,降低直营在销售渠道中的比重,从而降低运营成本,借外力提高市场覆盖率。

凤头的一系列操作,效果是显著的。

据财报数据,截至2023年第三季度末,小鹏的销售门店从年初的425家“瘦身”至395家,然后在木星计划启动后的一个季度里,快速扩张到500家。小鹏销售网络覆盖的城市,从2023年年初的145城提高到年末的181城。

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但引入经销商模式也并非万能,其对销售的促进效果还未达到小鹏的预期。2023年小鹏的销量目标是20万辆,实际销量为141601辆,目标达成率70.8%;2024年小鹏的销量目标为28万辆,截至今年5月末实际销量仅有41360辆,目标达成率14.8%。

为进一步提高销售网络的战斗力,凤头在今年4月开始要求经销商储备库存,每个月要采购目标销量一半的车辆。

据悉,小鹏推行批售,是为了激发经销商网络的积极性。“过去一些经销商同时卖多个品牌的车,其他品牌都有库存,小鹏如果不给经销商一些库存压力,他们可能不会全力卖小鹏。”凤头在今年2月的经销商投资人大会上表示。

然而,理想很丰满,现实很骨感。在汽车市场价格战愈发激烈、友商一浪接一浪的新车攻势之下,小鹏的销量依旧不温不火。在5月的中国市场新势力品牌销量排名中,小鹏已经跌到第七位,身后的哪吒、小米(01810.HK)大有反超的势头。

同时,部分经销商已经展现出对小鹏批售压库存的不适应,希望暂缓该政策的声音此起彼伏。

另据财报信息,2024年一季度小鹏线下实体销售网络退出了3个城市。

近日,源媒汇以投资者身份向小鹏方面了解相关情况,截至发稿,未获回复。

03

MONA大考将至

综合来看,降本和销售渠道改革两场战役,凤头及丈夫张利交出了一份合格的答卷。而接下来横在凤头面前的,则是一场不容有失的大考——MONA。

图片:MONA非官方渲染图 | 来源:微博@拉面师傅

作为小鹏产品规划的高层,江子扬需要和凤头一起“硬解”MONA。据媒体报道,江子扬曾在里斯战略担任定位咨询高级顾问,今年1月加入小鹏,负责产品规划。里斯战略是王凤英离开长城后入局的战略咨询公司。

在小鹏内部,一直盛传江子扬是凤头的女婿。不过,源媒汇并未能找到充足证据证明江的这一身份。

对于江子扬来说,作为2024年小鹏的重中之重,要让MONA在计划中的10万-20万元家用车市场中打出名堂并不容易。一方面,目前市场严重内卷,竞争烈度空前;另一方面,靠智能驾驶作为这一细分市场的差异化,小鹏P5尝试过,但结果并不令人满意。

值得注意的是,在2024年一季度财报电话会议上,大师兄的发言“暴露”了MONA的一个重要调整——在4月的北京车展上,MONA以小鹏子品牌的身份示人;而在一季度财报电话会议上,MONA则成了小鹏的一个系列。

“MONA会是小鹏的一个系列,我们在6月会跟市场分享公司对于该品牌的一些思考。今天在这里,我们还是重复一下刚刚所说的,MONA有非常好的颜值,我们期望有不错的利润,在MONA车型中安装不同等级的智能驾驶,包括最高等级版本的智能驾驶功能,把安装有智驾软件的车型价格,从当前20万以上的价格段为主,打到20万以内。”大师兄在小鹏2024年一季度财报电话会议上如是介绍。

“作为小鹏品牌的一个系列,意味着现有的经销商网络都能销售,如果是品牌,就需要考虑是否新建渠道。”据知情人士分析,MONA从小鹏子品牌变成新的产品系列条线,与经营成本上的考虑也有关系。但这也向小鹏的产品规划提出了难题。

目前小鹏两款销量担当G6、P7i的终端起售价均在20万元以内,均以智能辅助驾驶为核心卖点。若MONA用极高的性价比实现了媲美上述车型的智能辅助驾驶,那上述车型将进退失据;若MONA在性价比方面与上述车型拉不开差距,又难以打开局面。

值得一提的是,MONA 是滴滴造车项目“达芬奇”的前身。2023年 8 月,小鹏以约 54 亿元的总对价,收购了这一造车项目,并达成了连续两年下限10万台、上限18万台的年销量对赌协议。若销量达到约定数量,滴滴将可以获得小鹏增发的股份。

正如大师兄近日在其微博(09898.HK,NASDAQ:WB)上的感叹一样:“凝心聚力,大事将成”。凤头和她的家人们如何打好MONA这场大仗,将成为今年下半年小鹏最值得关注的看点之一。

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