【沈坤原创，全文3200字，阅读需要12分钟】最近，我国认真观察了公交车候车厅、建筑物上的户外广告牌、地铁广告、高铁站和机场的广告牌，以及互联网上的广告，发现了一个不易觉察，却令人震惊的现象，那就是几乎100%的企业广告，其呈现的广告内容，除了产品图片外，文案全都是自我夸耀和赞美的文字，也就是说，这些广告上的文字，全都是各种夸自己的产品优质和销量领先之类的。

从当前的品牌广告就不难发现，现在我们的企业营销人和广告公司创意人员，已经堕落到只会一种创意了，那就是绞尽脑汁变着法子的自吹自擂，不是自吹产品品质优秀，比如0糖0卡0脂0添加原生态，就是自吹企业多么有实力，什么销量第一，而这第一又要详细到所在的细分领域，比如，一个洗涤用品的广告中，就出现了“洗衣液领域销量第一”和“洗手液领域销量第一”，我纳闷了，品牌广告除了说自己是第一外，就没有其它玩法了吗？

还有的如“XXX单品销量第一”、“全国开出7000家门店”，“两年20亿人光顾”、“N年卖出多少分面”、“连续某年销量遥遥领先”，“每年卖出的杯子连起来可绕地球N圈”、“每10罐饮料七罐是某某某的”等，广告人拼命想把企业的全部实力都展示出来，其创意比拼的，就是看哪家能把自己吹出更强大的新意来。

作为一个营销人，我对我们的品牌营销现状感到可耻同时也非常悲哀，这样千篇一律令人讨厌的广告，妥妥一大片垃圾广告啊，这要放在微信群里有人这么发布，肯定是一个个被踢的对象呀，为什么我们的企业，我们的广告人，就敢将这类毫无创意营养的广告，堂而皇之地就出街了呢？我们的企业要厚颜无耻到什么程度，才能不要脸地如此自我夸耀呀！

我知道，这是两个美国人里斯和特劳特的功劳，这两个广告人在美国没有什么影响力，但却在中国得到了史无前例的追捧，一度成为全国企业界、营销界和广告界提及率最高的名人，他们提出的广告理论《定位》一书，也被某些人捧为广告圣经，好像只要有一个精准的定位，这个广告就可以给企业带来疯狂的产品销售，他们始终不考虑，这样的定位创意，企业为此要花多少钱？消费者对此又有什么感受？

我对定位理论既不崇拜也不拒绝，我们要思考的是，作为一种理论，它诞生的时代背景和所处的商业环境，像这种不是第一就是遥遥领先的定位，显然也是违背两位定位作者的，他们的本意，是通过创意，找到企业独一无二的市场位置，好让消费者的心智里，认定企业在某些方面的优势，从而产生信任和购买，但这只是对定位的初级认知，定位的真正妙处不在这里。

我对这种初级定位一直持怀疑态度，因为我发现了品牌的真正价值，在于能满足消费者的精神需求，也就是说，品牌不是用来促销产品的，而是用来满足消费者的精神需求的，既然如此，为什么我们的企业和营销人，不利用定位这个策略，去成为消费者精神追求中的目标和依靠呢？我的实践告诉我，创新的定位策略，是可以提高消费者的人格地位和社会地位的，但用于自我赞美自我夸耀的，已经背离了定位理论的初衷。

但我们的企业界和营销界就是这么神奇，一提到营销，我们的脑海里就立刻想到挖产品卖点，做定位设计，然后就是名人代言和投放广告，这种纯粹的套路式营销思维，目前已经成为了主流，可这是哪儿更哪儿呀？我们的营销思维就如此肤浅吗？谁告诉你们品牌营销一定是这么玩的？你们的营销知识到底是哪个老师教的？你们看的营销书难道都是废纸吗？

我就纳了闷了，企业的产品是卖给消费者的，钱也是消费者掏的，按照常理，消费者是我们的上帝，那我们就应该用品牌策略去取悦消费者，使得他们喜欢品牌和产品，这样的营销才是深入人心的，可为什么现在的营销，全都是王婆卖瓜自卖自夸呢？这样的垃圾广告，每天不断地轰炸消费者，就不怕他们对品牌产生讨厌情绪吗？就不怕他们从此远离品牌，就像对待微信群里发垃圾广告的人一样吗？

一句话：不思进取！我们的企业界、广告人和营销人，都被外国的营销理论套牢了！实际上，产品是满足消费者的物质需求，品牌是满足消费者的精神需求的，因而品牌营销不是贩卖产品，而是通过产品这个道具，用品牌思想，去实现消费者内心精神需求的满足感的，尤其是现在，产品泛滥成灾，消费者不缺产品，而是灵魂苍白，需要更多的精神依靠！

可我们的企业和品牌至今还只会叫卖产品，根本不懂如何取悦消费者，更不懂如何满足消费者的精神需求，对此，我要严正警告我们的企业界，营销界和广告界人：产品的品质，是企业必须遵守的基本要求，也是法律规定，产品的品质好是不值得吹的，更不可以进入广告，成为营销卖点，这就像一个人，从未违反过任何法规，也没有进入过派出所，这值得骄傲吗？值得当成广告内容宣传吗？

而品牌不属于企业，属于企业的只是商标；品牌是什么？符合品牌的基本要求就是要有美誉度，而美誉度的产生，是基于品牌能够满足消费者的精神需求，不能满足这个条件的都不属于品牌，而是拥有知名度的商标。国内所谓的品牌，99.99%属于知名度商标，严重不符合品牌的基本要求！我们的品牌营销四十年，竟然至今都未能诞生一个真正的品牌，这是国内企业界、营销界和广告界的悲哀！

如何让商标成为消费者心智中有美誉度的品牌？一句话，让品牌有思想！这就像一个人，当一个人拥有卓越的思想，就会赢得周围人的崇拜和敬仰，因为思想能影响人，因而，当一个品牌拥有了卓越的思想时，那么消费者就会象崇拜思想家一样崇拜品牌，如果品牌的思想，能够影响到消费者，甚至能够解决他们心中的很多疑惑，无疑，品牌就此成为消费者的精神依靠。

如何让品牌拥有思想？首先就要将品牌变成一个人，因为只有成为了人，品牌才能拥有思想，具体怎么做？这就是前面提到的品牌定位，通过定位策略来完成，即用拟人手法定位策略，将一个原来只是事物的商标名称，瞬间转变为一个人，而这个人，一定是与核心消费群体内心所敬仰的人，或者自己努力想成为的人完全一致的，比如，英雄、正义使者、企业家、领袖、战士、领导者、专家学者和明星等等。

当完成了这一策略，使得品牌成为了一个人之后，营销人就好设计了：他该穿什么衣服（形象）？说什么话（思想）？营销人只要洞察到消费者的精神痛点，就很容易设计出能够抚慰消费者灵魂，破解他们痛点的品牌思想语言来，而这个时候，企业想投放广告也就有了核心的广告内容，即把品牌的思想当做广告主题，用文案，阐释这种思想的价值和意义。

比如，“人活着到底为了什么？”，这个问题式的广告主题，一定会极大地吸引广大受众，因为传统广告都是自卖自夸，你突然以一个思想家的身份，来了一个直接点出普通人从未思考的问题，这能不引起巨大的关注吗？如果，企业能在这个主题下面，阐释清楚人活着的真正意义，而这个意义，正好又是核心消费者迷惘的原因，他们会光然大悟茅塞顿开，于是，品牌就此揭开了消费者的心结。

当然，品牌思想必须结合目标消费者的真实生活处境和洞察到他们内心真正的痛点，针对性越强，其效果就越好，这就要考验企业营销人，专业营销策划公司和广告公司创意人员的智慧能力，如果自己都是没有思想的普通人，那绝对做不出如此深度的品牌思想来，这就是问题所在，我们的营销已经升级到精神层面了，可我们的营销人还只会贩卖产品。

想想吧，当一个具有深邃思想，能为人解惑释疑的内容广告诞生，从一大堆自卖自夸自我赞美的垃圾广告中脱颖而出，这个广告本身就成为了全社会的焦点，不用你去推，整个社会和互联网都会议论品牌的所作所为，品牌就此声名大噪，美誉度直线飙升，消费者会疯狂地购买品牌产品，以表示自己就是品牌针对的人，或者就是品牌所定位的那种人，消费者自然也会得到全社会的尊重，于是，他们的痛点消除了，灵魂有了支柱。

把所有关于产品卖点、品牌定位和广告创意之类的传统概念全部抛弃掉，赶快转过头来研究消费者，研究他们人性之中的精神需求，也就是说，他们一直在追求，却从未被满足的那些东西是什么？找到了，就请站在他们的立场，以绝对的社会高度，提炼能够治愈他们的深邃思想来，并且成为品牌思想，形成最接地气的品牌文化，这样的品牌营销才是强大的！（探索创新营销，沈坤在行动）

作者沈坤，60后营销老匠，深圳沈坤营销策划机构董事长