刘震东/文

昨日（2025年4月18日）晚间19时35分，53%vol 375ml茅台1935酒在i茅台首发，定价818元/瓶，每日投放1935瓶，每人每日限购12瓶。这一消息瞬间在白酒行业与消费者群体中引发广泛关注。

茅台1935推出375ml规格新品，这一动作被视为茅台在千元价格带产品布局中的又一关键落子，也是基于大单品战略的一次规格创新，旨在拥抱消费者、提升产品竞争力。然而，在当前白酒市场复杂多变的环境下，这一举措能否达到预期效果，是亡羊补牢，还是为时已晚的马后炮，值得深入探讨。

茅台1935自2022年上市以来，凭借茅台品牌背书，仅用两年就成为白酒行业又一百亿级大单品。然而，随着市场供需变化，500ml茅台1935价格持续承压，线下终端价早己击破1188元的市场指导价，最低曾跌至600元价位，目前在700-800元价位震荡。

在这样的市场形势下，此前（2025年3月2日）贵州茅台酱香酒公司面向社会公开招募4家1.935L规格茅台1935的经销商，每家签约配额25吨，总投放量为100吨，招募结果昨日刚刚对外进行公示；而此次又推出375ml茅台1935新品，并限定线上限量销售，从战略布局角度看，贵州茅台肯定有其深远考量。

一方面，随着消费市场的不断细分，家庭自饮、小范围聚会等场景对小规格产品需求渐长。375ml的容量恰好能满足这些场景，既避免了大瓶装喝不完的浪费，又能让消费者以相对较低的价格体验到茅台1935的品质，与500ml茅台1935的宴席、礼品场景消费形成互补之势。

另一方面，将375ml茅台1935打造成线上专属产品，是贵州茅台在数字化营销领域的进一步探索，有利于拓展线上销售渠道，吸引年轻消费群体，适应互联网时代的消费趋势。这与巽风数字世界2024年推出375ml飞天茅台巽风酒的逻辑相似，都是基于消费行为洞察做出的创新之举。

同时，线上定价818元高于当前500ml茅台1935线下实际成交价（4月19日市场零售价为750元，来源：茅台鲁智深微信公众号），既避免冲击线下经销商利益，又通过限量策略维持产品稀缺性，缓解价格体系崩坏风险。此外，线上销售可积累用户画像与购买频次数据，为后续产品迭代提供政策依据。

理想虽然很丰满，现实却很骨感。

当前500ml茅台1935的市场处境并不乐观，价格已经长期倒挂，在这样的背景下推出375ml新品，面临诸多挑战。

尽管茅台强调线上线下的“区隔化战略”，但818元的定价对消费者来说相对偏高，接受度明显让人存疑。

横向对比：目前，同规格的375ml茅台巽风酒官方指导价为1498元，市场价已跌破1300元，虽然价格远高于375ml茅台1935，但巽风酒是飞天茅台的品质，性价比明显高于375ml茅台1935。

纵向对比：按容量折算，375ml茅台1935折算成500ml相当于1090元/瓶，虽然比500ml茅台1935官方指导价1188元降低了接近100元，但却比其当前市场零售价格750元（4月19日市场零售价，来源：茅台鲁智深微信公众号）高出300元。消费者在购买时，自然会进行价格比较，在茅台1935整体市场价格下行的情况下，这个定价对消费者没有任何吸引力。

按照以往电商产品与线下产品的区隔规律，线上产品通常价格更具优势以吸引流量。可375ml茅台1935却反其道而行之，这让消费者难以理解，甚至质疑茅台的定价策略。而且，线上市场竞争激烈，除了同行竞品的价格战，电商平台自身的促销活动也会对新品销售造成冲击。若375ml茅台1935不能在价格或其他方面展现出足够的吸引力，很难在竞争中脱颖而出。

此外，茅台1935作为茅台酱香系列酒中唯一标价千元的产品，品质认知度不及飞天茅台，却要直面五粮液、国窖1573等成熟竞品的绞杀。在这种竞争格局下，375ml新品茅台1935要想分得一杯羹，需要付出更多努力。不仅要在品质上过硬，还需在品牌宣传、营销策略上有独特之处，否则很容易被市场淹没。

尽管面临挑战，但也不能就此断言375ml茅台1935上线i茅台是一步错棋。茅台品牌本身具有强大的号召力与品牌忠诚度，即使在市场价格波动的情况下，仍有不少忠实消费者愿意尝试新品。若能通过i茅台平台，开展一系列有针对性的营销活动，如会员专属优惠、品鉴活动等，或许能吸引部分消费者购买。同时，375ml的小规格产品，也有可能成为礼品市场的新宠，通过创新包装、打造特定主题礼盒等方式，开拓礼品市场的份额。

375ml茅台1935上线i茅台，是贵州茅台在市场困境下的一次大胆尝试。它既有着战略层面的合理性，也面临着现实的重重挑战。这一举措究竟是亡羊补牢，能成功挽救茅台1935的市场颓势，还是为时已晚的马后炮，最终只能由市场和消费者来给出答案。

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