[销量掉队，但盈利翻倍！]
“长城汽车如果挣不了钱，中国几乎谁的汽车都挣不了钱！”在2023年末举行的世界互联网汽车大会上，魏建军借这句话表达了对行业价格战的不满。当时，长城汽车的平均单车售价约为14.36万元，平均单车利润不到6000元。平平无奇的数据加上自身“慢半拍”的新能源转型，长城被视为几大自主品牌中最有可能掉队的一个，魏建军也被部分网友和媒体批评为“老愤青”。
2023年世界互联网大会期间，魏建军抨击车圈价格战然而，仅仅一年时间，长城汽车将单车平均利润提升到了1.28万元，领先所有自主品牌。得益于此，长城汽车2024年全年以120万台的销量，实现了约130亿元的净利润。按照长城汽车CGO李瑞峰的说法，这个数字占到了2024年整个中国汽车市场全部盈利的四分之一。因此，尽管长城已经连续4年未能完成既定销量目标，销量规模也被比亚迪、奇瑞和吉利远远甩在身后，但从盈利能力来看，长城依然是自主品牌的第一梯队。在经历了6个品牌一年内推出20多款车的激进扩张后，魏建军早已放下了对销量的执念。“长城不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了，宁可市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”在最近一次回应销量问题时，魏建军如此说道。除了长城，同样放下销量执念的福特中国，2024年也实现了盈利，且利润率比长城还要高。2024年，福特在中国仅售出24.7万辆新车，还不及比亚迪一个月的销量，但其盈利却高达44亿元，平均每台车盈利1.78万元。时隔7年再度在中国实现全年盈利，这样的业绩表现也让现任福特中国CEO吴胜波继续高升，掌管了除北美、欧洲外福特在全球的所有业务。吴胜波于2022年10月加入福特，次年3月出任福特中国总裁兼CEO。在此之前，他几乎没有汽车行业的履历。当这样一个新面孔走到台前，并提出战略收缩、盈利为先的口号时，业界对福特在中国的前景是悲观的，认为这不过是在为溃败找个体面的借口。然而，抛掉了红海市场的福克斯和福睿斯，将核心重点聚焦到越野产品之后，福特确实找到了新的生存之道。
专注越野的全新渠道品牌-福特纵横如果说福特和长城的成功调整算是情理之中，那么一汽丰田在合资品牌的寒冬中连续两年稳中有升则真的是意料之外。2024年，一汽丰田累计销售了80.02万辆新车，比2023年多卖了100多台车。一汽丰田并非没有参与价格战。卡罗拉车型起售价跌破8万元，但销量却进一步下滑至11.42万辆，仅为巅峰期的四分之一。好在一汽丰田通过更多中高端车型的增长弥补了卡罗拉的下滑。新款格瑞维亚全年销售近8万台，同比增长超过60%；新款卡罗拉锐放年销近20万辆，同比增长36%，成为新的销量支柱；亚洲龙和全新的皇冠陆放也实现了稳健增长。虽然一汽丰田不会单独向外披露经营数据，但依照常理判断，便宜的车卖得更少，中高端车型销量上涨，财务数据一定也变得更好看。NO.2[少碰新能源，一定能挣钱？]
一汽丰田、福特、长城，在近两年的舆论场上，他们都是鄙视链底端的存在，被视为转型不力、面临淘汰的旧势力代表。
然而，2024年，他们确实都走出了不同的道路，其中福特和长城还成功兑现了不打价格战的承诺。当我们总结这三家企业盈利的共同点时，很多人会得出一个暴论：少碰新能源，尤其是少碰纯电车，就能挣钱。但如果事实真的如此，我们又该如何解释除了一汽丰田之外，其他主流合资品牌的跳水呢？所以，问题的关键不在于他们不碰新能源，而在于他们充分发挥了自己的既有优势，避开了比亚迪的舒适区，或者更准确地说，避开了价格战的重灾区。可以思考一个问题：同样是丰田，为什么广汽丰田2024年同比下滑了22.23%，而一汽丰田却稳住了？在营销和价格力度上，二者能做的事情其实是类似的，但不同之处在于，历史上，一汽丰田旗下销售的产品就比广汽丰田更加高端，抗风险能力更强。皇冠、普拉多这些都是一汽丰田特有的车型，就连亚洲龙也比凯美瑞的定位更高端，而这些车型去年的销量都是上涨的。广汽丰田这边虽然整体销量下滑，但塞纳和汉兰达的销量却是增长的，如果中高端车型再多一点，广汽丰田的表现也会有所改观。
全新皇冠陆放为一汽丰田贡献了重要增量逻辑也很简单，雷凌也好，卡罗拉也好，用这种经济型车去和秦PLUS拼性价比是不会赢的，不管怎么降价，都止不住销量的颓势。但如果价格带上来一点，或者品类独特一点，性价比的重要性就会下降，逃离价格战的可能性就更大。同样的逻辑对长城和福特来说也是一样的。曾经，长城为了追求规模，欧拉、WEY、哈弗、坦克、沙龙、长城炮六大品牌疯狂上新，一年发布超过20款新车，从微型车到中大型车统统覆盖，结果大部分都成了炮灰。转变策略，聚焦到越野和皮卡品类之后，长城多年积累的优势才真正发挥出来。福特也一样，如果没有大刀阔斧地砍掉福克斯和福睿斯，陷入价格战的红海中，扭亏为盈的转折点恐怕不会来得那么快。同样的反思还发生在其他合资车企上。年前，北京现代董事长吴周涛曾在采访中反思称：过去过于追求销量，没有把产品竞争力提升上去，也没有真正做好品牌。由此造成的后果就是，高端车型卖不动，没有选择第二条路的资本，只能被迫困于无休止的价格战中，越卷市场份额越小。NO.3[写在最后]
去年，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在很多场合说过一句话：“我们总是要出牌的，如果跟不起可以不要。”
听上去极其凡尔赛，但也不是毫无道理。
比亚迪在自己的体系里，可以用很低的成本把每一件事情都做到80分，这是它引领价格战的核心资本。并非每一个企业都有这样的禀赋，做不到这一点，那把某一件事情做到100甚至120分也是破局的办法。虽然这很难，但陷入价格战的泥沼之中也不一定就更轻松。最后，借用最近很火的一句话：“人生是旷野，而非轨道。”淘汰赛少不了你死我活的厮杀，但也会有百花齐放的未来。
