4 月 30 日有媒体报道称，电商巨头阿里巴巴已将淘天旗下即时零售业务淘宝 “小时达” 升级为淘宝 “闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。而其旗下外卖主力饿了么同时宣布 “饿补超百亿” 正式开启第一波。

据悉，淘宝“闪购”将投入重点资源，率先在 50 多个城市上线，并计划于 5 月 6 日实现全国覆盖。这表明，在如今的外卖大战中，阿里已经做好了明确的战略方向调整，这既是阿里对美团、京东等对手的正面回应，也是其“远中近”全场景零售战略的关键落子。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

近年来，即时零售市场呈现出爆发式增长的态势。消费者对于购物时效性的要求越来越高，“即买即得” 的消费需求日益旺盛。无论是忙碌的上班族在午休时急需一杯咖啡提神，还是家庭主妇发现家中日用品即将用完需要马上补充，即时零售都能很好地满足这些需求。

做团购起家并依靠外卖确定江湖地位的美团，早已不满足于只送餐饮。其业务逐渐扩展到送酒、送菜、送衣服、送电子产品等多个领域，并在全国范围内招纳零售商家设置闪电仓，试图打造一个无所不送的即时零售网络。

虽然，对即时零售业务布局更早，此前京东的核心还是传统的3C数码及家电业务。而在美团通过即时零售精准切入京东腹地，并迅速抢占这块市场蛋糕后，京东也警觉到了“即时零售”趋势，并从去年加大力度开始升级“京东秒送”业务，年后又高调布局餐饮外卖领域，试图借助高频的外卖，推动零售电商业务从以往远距离的全国电商配送模式，向近距离的城市内即时配送转变。

而阿里对即时零售的布局可追溯至 2018 年收购饿了么，此后通过淘鲜达、天猫超市同城业务等不断试水。至 2024 年 7 月，淘宝小时达入口全量开放，Apple、迪卡侬等 3000 家品牌门店接入，验证了其 “电商 + 即时” 模式的可行性。

自从小时达上线以来，淘宝正发挥其丰富的品类纵深以及品牌覆盖能力，加速品牌投入即时零售。今年 1 月，服饰头部品牌绫致集团旗下 JACK&JONES、VERO MODA、ONLY 三大品牌入驻淘宝小时达；两个月后，全球运动品牌迪卡侬也入驻了淘宝小时达。今年4 月，淘宝小时达推出佣金优惠政策，更吸引包括女装品牌MO&Co、CHARLES&KEITH、国产内衣品牌红豆以及七匹狼、万事利、幸棉、真维斯等入驻，这些品牌也将在新升级的“淘宝闪购”中为消费者提供服务。

此次升级，阿里进一步整合饿了么的运力、淘系的品牌资源及盒马的本地供应链，形成 “三位一体” 的协同效应。阿里已将即时零售定位为 “远场电商” 外的第二条增长引擎。

数据显示，2024 年淘宝小时达的服饰品类在 38 大促中单日销量增长超 600%，宠物、3C 等非传统外卖品类需求激增。通过将高频的即时需求与淘宝的流量池结合，阿里试图将用户从 “计划性购物” 转向 “即时性消费”，从而提升平台粘性与交易频次。

如今，美团凭借 750 万骑手与闪电仓模式，2024 年闪购 GMV 超 2000 亿元；京东则以 “秒送” 强化 3C 数码及家电的即时配送，并尝试出海。

淘宝闪购的加入，使得竞争从单一品类扩展到全品类，从流量争夺升级为生态协同。品牌商在多个平台间的 “站队” 将更趋灵活。例如，迪卡侬同时接入美团闪购与淘宝闪购，通过差异化 SKU 最大化渠道价值；而中小商家则可能因佣金政策倾斜选择独家合作。一位前置仓创业者指出：“平台补贴终会退潮，长期竞争力取决于商家能否在多渠道中平衡成本与收益。”

可以确定的是，即时零售作为美团、阿里、京东这三大零售平台的第二条增长曲线，竞争将变得愈发直接和激烈。

对消费者来讲，淘宝闪购升级后将给出极具吸引力的优惠策略。比如与饿了么联合开展的补贴规模超过百亿元，其中涵盖了免单、大额优惠券等多样形式。这一补贴力度，旨在迅速吸引消费者的目光，培养他们使用淘宝闪购进行即时购物的习惯。

对于大众而言，免单的诱惑自不必说，大额优惠券也能在购买心仪商品时切实节省开支。无论是急需的生活用品，还是突然想吃的美食，这些优惠都能让消费者以更低的成本享受到即时送达的服务，极大提升了消费体验。

供给侧方面，饿了么的全部供给向淘宝闪购开放，其中餐饮外卖的加入更是一大亮点。以往，淘宝 “小时达” 主要侧重于零售商品的即时配送，餐饮外卖的融入，极大地丰富了淘宝闪购的商品品类。消费者在一个平台上，既能快速买到日用品、电子产品，又能点到心仪的餐食，一站式满足多种即时消费需求。

此外，淘天发挥在品牌电商商家领域的优势，与城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店，目标是率先覆盖 200 家核心连锁品牌。这不仅为品牌商提供了新的销售渠道，借助即时零售的 “快” 属性，快速消化库存，提升品牌在本地市场的影响力；也为消费者带来了更多优质、正品的选择，增强了消费者对平台的信任度。

在组织架构上，淘系内部进行了清晰的职责划分。所有和即时零售相关的业务由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。这种明确的分工，有助于提高决策效率，避免业务重叠与推诿现象。淘宝闪购专注于即时零售业务的整体规划、市场推广与用户运营；饿了么则凭借自身在本地配送、商家资源等方面的优势，为淘宝闪购提供坚实的后端支持，双方形成合力，共同推进即时零售业务的发展。

据了解，淘宝闪购原计划在 618 大促期间上线，五一假期开始仅在部分城市进行灰度测试。然而，京东和美团在外卖领域的补贴大战以及相互之间的舆论战，吸引了大量消费者、商家和骑手的关注度，使得整个即时零售市场热度飙升。在这种形势下，营销补贴动作往往能获得事半功倍的效果。

一位淘宝闪购项目人员回应刘老实，“淘宝闪购这个时间点下场，能够省下大笔营销费，转而大规模补贴消费者。” 此外，刘老实了解到，目前京东对商家的免佣或将在 5 月 1 日结束，且已逐步开始降低对消费者侧的补贴，此时淘宝闪购入局的时间节点别有一番深意。

至于为什么在此时机？该位人士表示，“这与淘宝多年布局探索即时零售，已经沉淀足够能力有关，淘宝已经推动一大批品类以及品牌投入到即时零售，同时饿了么的仓配、算法、地图等基础能力已经成熟。这一直也是阿里做业务的风格，抢占最佳时机，集中优势兵力协同全力压上。”

这一决策也展现了淘宝对于市场时机的精准把握。五一假期是消费旺季，消费者的购物需求旺盛。此时推出淘宝闪购，借助节日的消费热潮，能够迅速将新业务推向市场，吸引大量潜在用户。而且，在竞争对手激战正酣时突然加入战场，也能打乱对手的节奏，抢占市场份额。

有淘宝内部人士评价淘宝闪购此时的入局时表示，“流水不争先，争的是滔滔不绝，这是一场长期竞争。对于京东、美团的竞争，淘宝不打算与其吵架，而是聚焦补贴消费者。” 这一表态明确了淘宝在即时零售竞争中的策略。

与其他平台依赖 “闪电仓” 白牌商品不同，淘宝闪购的核心策略是激活品牌商的本地化库存。目前已有 300 万家门店接入，覆盖 3C 数码、服饰、母婴等优势品类。例如，绫致集团旗下 JACK&JONES 等品牌通过 “直播发券 + 闪购履约” 实现线上线下联动，用户下单后 1 小时可试穿退货，形成闭环体验。此外，在新上线的淘宝闪购，和美团深度合作闪电仓形态的名创优品“24H超级店”也已接入。而据晚点报道，还有两家头部的全球服饰品牌和零售企业，他们都尚未在美团闪购上线，目前淘宝闪购正和这两家企业加速谈合作和灰度测试。

业内普遍认为，淘宝闪购对品牌商家会有独特的吸引力，尤其是其优势的鞋服品类，比如品牌可以在天猫的旗舰店做直播，然后发放线下门店的优惠券，消费者通过淘宝闪购下单，一小时收货，如果不合适，退换货也很快。

即时零售的胜负手在于 “最后一公里”。饿了么的 300 万蓝骑士（其中 120 万日活跃骑手）成为淘宝闪购的履约保障，目标实现全国 30 分钟送达。然而，对比美团 750 万骑手（含 82 万高频全职骑手），饿了么在恶劣天气下的运力稳定性仍存隐忧。为此，阿里提出 “蜂鸟骑手优先配送闪购订单”，并通过聚合配送系统动态调度达达、顺丰等第三方运力，以平衡成本与时效。

淘宝闪购联合饿了么推出 “免单红包”“大额满减券” 等权益，将直接对标美团的 “神券节” 与京东的 “秒送优惠”。其独特之处在于将电商大促玩法引入即时场景 —— 例如，用户在天猫旗舰店领取的优惠券可同步用于闪购订单，实现 “远场低价” 与 “近场即时” 的无缝衔接。

传统外卖平台以餐饮为核心，而淘宝闪购凭借品类优势，试图重塑用户对 “即时性” 的认知。例如，上线 “淘宝打印” 服务，用户可在线发送文件并由骑手就近打印配送；数码产品 “小时达” 则瞄准应急需求，如手机配件、办公设备等。这些场景突破，使 “即时零售” 从补充性消费转向主流消费习惯。

尽管淘宝闪购已统管淘系即时零售业务，但饿了么、盒马、天猫超市等部门的利益分配仍需磨合。例如，部分商家反映接入流程需同时对接多个团队，规则复杂。如何避免 “各自为战”，将是阿里能否发挥生态优势的关键。

此外，百亿补贴虽能短期获客，但即时零售的履约成本远超传统电商。若无法通过高毛利品类（如服饰、3C）平衡成本，或将陷入 “规模不经济” 陷阱。饿了么 CEO 韩鎏提出的 “2025 年盈利目标”，在此背景下显得尤为紧迫。

淘宝闪购的入场，标志着即时零售从 “配送竞赛” 进入 “生态战争” 阶段。无论是阿里的品牌整合、美团的运力网络，还是京东的供应链纵深，最终胜出者需在 “多快好省” 中找到最佳平衡点。

对消费者而言，巨头厮杀带来的补贴红利与体验升级，无疑将开启一个 “万物皆可即时” 的黄金时代。而阿里正式加入后，以短视频平台抖音独步天下的字节和以社交应用微信称霸手机的腾讯，这两大真正的“高频”大厂是否会进一步强势入局，也值得期待！