近日，农夫山泉创始人钟睒睒近日公开批评国内企业的价格战行为，他表示“国内企业的价格战，更像是一种掠夺，对于一个经济系统来说，是幼稚、无能的表现。价格战，真正受害的是消费者，因为这一过程是处于下降螺旋状态。在这个过程中，首先是质量下降。而消费者，对产品的质量是不怎么了解的，而农夫山泉一直以较高价格收购茶叶，保证了产品质量和企业的竞争力。”

钟睒睒的这一观点在即时零售行业尤为值得深思——作为当前零售领域增长最快、竞争最激烈的赛道之一，即时零售如今正陷入“以低价换市场”的怪圈。如何在扩张中避免“下降螺旋”，实现质量与效率的平衡，成为行业亟待解决的问题。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。

从“击穿价”到“内卷化”

即时零售行业的价格战已进入白热化阶段。以京东为例，其自营秒送专区“京东买菜”更名为“京东七鲜”后，推出“击穿价真便宜不怕比”策略，通过补贴压低生鲜、日用品等高频商品价格，试图抢占市场份额。

现在主流的即时零售玩法，是通过前置仓模式降低供应链成本，以低价吸引用户，据2023年数据，美团即时零售日均订单就早已突破1300万单，预估目前日均或将在2000万单左右。2025年即时零售市场规模预计达8500亿元，但行业增速从疫情前的30%以上降至20%左右，竞争加剧导致利润空间压缩，企业被迫通过价格战维持增长。

价格战的背后是行业的高度同质化。即时零售平台普遍依赖“30分钟达”的时效承诺，商品品类集中于生鲜、日用品等标品，差异化不足。例如，山姆会员店与开市客通过精选SKU（约4000个）和爆款策略提升供应链效率，但其模式正被快速模仿，导致价格竞争成为主要手段。

质量隐忧与行业生态恶化

钟睒睒指出：价格战必然伴随质量下降。这句话虽说有点绝对，但不可忽视的事实是，这一现象已经即时零售领域显露端倪。

很多商家为降低成本，采用白牌商品替代品牌货，或在配送环节压缩人力投入，导致生鲜商品损耗率上升、售后体验下降。甚至有前置仓企业为应对低价竞争，将冷链标准从“全程温控”简化为“最后一公里保温”，直接影响商品品质。

更深远的影响在于行业生态的恶化。价格战加速了市场集中度提升，中小玩家被迫退出。目前，即时零售行业前三大平台美团、饿了么、京东至少占据超60%市场份额，而一些区域化平台和传统商超面临生存危机，对他们而言可供的选择也仅剩要么加入一起内卷，要么等待死亡。

与此同时，企业将资源过度倾斜于补贴战，削弱了对技术创新和供应链优化的投入。例如，无人配送、AI调度等降本增效技术的规模化应用进展缓慢，履约成本仍比传统电商高出一倍。

从“低价竞争”到“价值竞争”

即时零售行业需跳出价格战泥潭，转向以品质、效率和技术为核心的价值竞争，而以下三条路径或成关键。

首先，供应链深度整合，构建品质壁垒。山姆会员店的成功已验证供应链优化的价值——通过精简SKU、聚焦爆款，其单仓日均订单超1000单，利润率行业领先。即时零售企业可借鉴此模式，与产地直连、建立品控标准。例如，京东七鲜通过高价收购优质茶叶、果蔬，强化“品质即时达”的标签，与钟睒睒强调的“以高成本保证质量”理念不谋而合。

其次，技术驱动效率革命，降低结构性成本。美团已通过无人机配送将履约时效压缩至28分钟，京东计划2027年实现50城无人车覆盖。AI技术的应用则能优化库存管理和需求预测，例如盒马通过大数据将生鲜损耗率降至3%以下。这些技术投入虽短期成本高，却能从根本上突破“补贴-亏损”的恶性循环。

第三，差异化场景拓展，激活增量市场。即时零售正从“应急需求”向“全场景”延伸。包括奢侈品、殡葬品、大型家电等，都已经加入“30分钟达”大军，而鲜花、母婴、宠物用品等细分领域仍存在高毛利空间，可通过定制化服务避免价格战。

钟睒睒的警示揭示了低价竞争的不可持续性。即时零售的未来不应是“谁更便宜”，而是“谁更高效、更优质、更懂消费者”。

政策层面，中央已提出“以科技创新引领新质生产力”，鼓励供应链数字化与绿色转型；企业层面，需平衡规模扩张与精细化运营，将资源投向技术、供应链与用户体验。唯有如此，即时零售才能从“内卷”走向“进化”。