这年头，总有些区域之神，闷声发大财。曾经靠14 元能吃一顿带着整块把子肉午饭的山东超意兴 “进京赶考” 开出两家门店，引发全国关注，而同样已经进军北京市场的山东超市品牌——家家悦，在电商冲击与消费升级的双重夹击下，非但不像沃尔玛、家乐福等外资巨头节节败退，也没有像永辉、大润发等本土品牌深陷关店潮，反而在逆势中展现出惊人的韧性。

截至 2024 年三季度，其营收141.27 亿元，同比增长 1.78，门店总数达 1103 家，覆盖山东、北京、河北、内蒙古、江苏、安徽等6个省份，全年营收预计将突破 180 亿元，在《2023年中国超市连锁百强榜单》中，家家悦排名第八，且连续多年稳定在前十。这家被称作 “山东人自家食堂” 的企业，究竟如何在行业寒冬中实现低调崛起？

家家悦的崛起始于其 “根据地战略”。家家悦起源于威海，在全国1000多家门店中，超过八成位于山东各地。在胶东半岛，家家悦的门店随处可见，在其发家地威海更是达到“凡有居民处，皆有家家悦”的程度，在威海这个只有291万人的海边小城，家家悦就开了300多家门店，整个胶东半岛，家家悦的门店数超600家。这种高度的市场占有率，让外资超市品牌在山东遭遇“滑铁卢”。

凭借生鲜直采占比 80% 的差异化定位，其门店不仅是超市，更成为社区生活的枢纽 —— 从早餐面点到海鲜熟食，从日用百货到自有品牌商品，覆盖居民一日三餐的多元需求。

生鲜经营素有 “零售业最难啃的骨头” 之称，但家家悦通过全产业链布局构建了护城河：超 80% 生鲜产品跳过中间商，直接从全国 200 多个合作基地采购，成本降低 15%-20%；8 处生鲜物流中心与 7 处常温物流中心形成 “3 小时配送圈”，生鲜日均吞吐量达 3400 吨，确保 “晚上在地里，早上在店里” 的鲜度；自建中央厨房与配餐中心，开发卤味、面点、预制菜等 600 余种熟食产品，毛利率比普通生鲜高出 5-8 个百分点。

此外，不同于永辉的全国激进扩张，家家悦采取 “先深耕山东，再辐射周边” 的策略。2021 年进军北京后，截至 2024 年已开设 不低于10 家门店，2024年4月18日，家家悦高调入驻北京超极合生汇，这一举措让不少山东人惊叹其“出息了”，同时也实现从家家悦下沉市场到一线城市的跨越。

这种 “区域密度 + 跨区试点” 的模式，既降低了供应链边际成本，又规避了盲目扩张的风险。在内蒙古，家家悦通过收购维乐惠超市获得 25 家门店，并引入蒙羊、伊利等本土品牌，区域营收同比增长 12%。

尽管整体规模扩张，家家悦亦难逃行业调整阵痛。2024 年，其关闭 18 家直营门店，并加速布局零食店、折扣店等新业态，加盟店数量从 34 家增至 100 家，以轻资产模式快速渗透下沉市场。

截至 2024 年上半年，悦记零食店增至 104 家，好惠星折扣店增至 8 家，单店日均销售额达传统超市的 1.5 倍，成为增长新引擎。但与此同时，家家悦面临利润下滑的压力。2024 年前三季度归母净利润 1.88 亿元，同比下降 12.03%，主要受新业态投入、门店改造及管理成本上升拖累。

信达证券分析指出，2023 年 Q4 甚至出现单季亏损，不过通过供应链改革与数字化降本，2024 年起盈利有望逐步修复。加盟模式虽加速扩张，却带来品控难题。

2024 年多家门店被曝农残超标、标签缺失等问题，反映快速扩张中管理颗粒度不足。对此，家家悦强化 “总部集采 + 区域督导” 体系，并通过区块链技术实现生鲜溯源，以重塑消费者信任。

面对电商冲击，家家悦加速线上线下融合。智能门店引入自助结算、电子价签、AI 货架等工具，提升人效 30%；依托企业微信构建 300 万会员社群，通过精准营销将会员复购率提升至 68%；与美团、京东到家合作，2024 年上半年线上销售同比增长 22%，贡献超 10% 营收。

为迎合年轻消费趋势，家家悦近年来通过 “直营 + 加盟” 模式加速拓展 “好惠星” 折扣店与 “悦记零食” 专营店，截至 2024 年 6 月两者已分别达 8 家和 104 家（后者含 66 家加盟店），该数据经长江证券研报及公司半年报验证。“好惠星” 聚焦社区硬折扣，以 400-600 平方米门店、2000-3000 个精简 SKU 主打自有品牌，价格较传统超市低 10%-15%；“悦记零食” 则定位极致性价比集合店，超 1000 个 SKU 覆盖进口及特色零食，依托直采供应链降低成本。尽管财报未直接披露销售倍数，但信达证券显示 2024 年 Q1 悦记零食单店日均销售额约 1.2 万元，高于同期传统社区超市的 8000 元，且上半年 “其他业态” 收入同比增长 51.4%，远超传统业态 7.7% 的增速，成为显著增长极。不过，加盟店快速扩张带来品控压力，2024 年部分门店因农残超标等问题被曝光，公司正通过 “总部集采 + 区域督导” 及区块链溯源强化管理。长远来看，依托山东省内超 80% 的门店密度、8 处生鲜物流中心等供应链优势，新业态有望在优化单店模型与解决加盟痛点后，成为应对行业寒冬的核心增长动能。

自有品牌方面，家家悦通过 “悦记飘香”“麦香苑” 等自有品牌，家家悦将毛利率提升 5%-10%，其鲅鱼水饺通过盒马鲜生打入全国市场，复购率超 40%，成为区域性品牌全国化的标杆。

超市行业的未来并非 “线上线下对立”，而是如何融合两者优势。家家悦通过 “生鲜 + 餐饮 + 社群” 打造体验闭环，将到店转化率提升至 85%，远超行业平均 60% 的水平。

在沃尔玛等全国性品牌收缩时，家家悦证明区域深耕的价值：通过密集布点降低物流成本，通过文化契合度提升客户黏性。正如其董事长王培桓所言：“没有不行的业态，只有不行的企业”。

国家 “县域商业体系” 建设政策为家家悦带来新机遇，其在山东乡村布局 224 家超市，通过 “基地 + 农户 + 超市” 模式，既保障货源稳定性，又助力农产品上行，形成社会效益与商业利益的良性循环。

尽管挑战犹存，家家悦的战略路径逐渐清晰：以供应链为根基，以数字化为杠杆，以业态创新为突破口。分析师预测，其 2024-2026 年净利润复合增长率将达 15%-20%，PE 估值有望回归合理区间。若能解决加盟管理痛点，并在一线城市复制区域成功经验，家家悦或将成为中国零售业 “区域反攻全国” 的经典案例。当行业陷入价格战与流量焦虑时，家家悦回归零售本质 —— 用高性价比商品与温暖的服务构建社区纽带。

这种 “低调务实” 的山东基因，或许正是其在寒冬中持续绽放的关键。从威海小城到全国样本，家家悦的破局之路为区域零售企业提供了可复制的生存范式，也为中国零售业的未来发展提供了新的思考维度。