[赞]在生鲜电商的战场上，烧钱换市场的狂欢背后，是堆积如山的债务和不断收缩的利润。

叮咚买菜曾以“29分钟送达”傲视群雄的行业巨头，却在三年间累计亏损114亿，无奈之下，只能含泪裁员近半。

经过一番调整后，如今的它重回巅峰了吗？

“疫情繁荣”的幻觉

2020年初春，上海某小区门口，配送员老张骑着电动车在寒风里穿梭。他的保温箱里塞满了蔬菜和冻品，手机里不断跳出新订单：“这单送完还得跑三趟，不然超时要扣钱。”

当时的叮咚买菜，就像一台永不停歇的机器，而创始人梁昌霖站在办公室的落地窗前，看着地图上密密麻麻的前置仓标记，仿佛看到了一个帝国的疆土。

一场突如其来的疫情让生鲜电商成了“救命稻草”，被困在家中的消费者疯狂下单，订单量以每天30%的速度暴涨。

而叮咚买菜趁势在上海铺开550个前置仓，配送员日均工作12小时，分拣员一天要走4万步。

梁昌霖甚至公开承诺：“只要用户需要，我们就能把菜送到灶台边。”

资本市场上，投资人的热钱源源不断涌入，叮咚买菜估值一度冲上65亿美元。

但这场繁荣，从一开始就带着血腥味，为了维持“29分钟送达”的承诺，每个前置仓需要覆盖3公里内的订单，而订单分布却极不均衡。

周末爆单时，配送员跑断腿，平日冷清时，仓库里的蔬菜悄悄腐烂。

一位离职的区域经理算过账：“一单配送成本15元，客单价才50元，赚的钱全贴给了物流。”

2021年夏天，梁昌霖在内部会议上扔出一组数据，公司当年亏损64亿，平均每个用户获取成本高达230元。

一位高管私下抱怨道：“这哪是卖菜？这是在卖血！”

为了争夺市场，叮咚买菜每年砸下数亿元营销费用，线上信息流广告铺天盖地，线下地推团队扛着鸡蛋蹲守小区门口。

结果却招来大批“羊毛党”，有人用全家手机号注册会员，只为反复领取新人优惠。

更残酷的现实藏在履约成本里，北京某前置仓曾做过实验：关闭空调和冷柜后，当月电费省下2万元，但次日就接到20起投诉，消费者收到的鲜肉已经渗出血水。

类似的选择题无处不在，要速度就得养更多配送员，要保鲜就得承受高额电费，要规模就得容忍亏损。

一时间，叮咚买菜就像陷入了流沙一样，越挣扎陷得越深。

而梁昌霖的军人作风也在这时显露出两面性，他像指挥战役般推进扩张，2020年在全国新增300个前置仓，却忽视了最基本的商业逻辑，生鲜毛利率不足20%，根本撑不起重资产模式。

每日优鲜的暴雷像一记警钟，这个融了130亿的明星企业，最终连冷柜电费都付不起。

2022年初，天津某叮咚买菜站点贴出停业通知时，店长王伟蹲在空荡荡的货架旁抽了半包烟。

他管理的仓曾创下日销千单的纪录，但总部一纸命令，这个“战略要地”瞬间变成弃子。

那一年，叮咚买菜撤出10座城市，关闭数百个前置仓，上万名员工收到裁员通知。

脉脉职场圈里流传着段子：“上午还在送菜，下午就送走了自己。”

收缩战略带来了意外转机，砍掉低效仓库后，单仓日均订单从600单提升到850单，裁员50%的同时，通过算法优化配送路线，让每个骑手每天多送5单。

2022年第四季度财报显示，叮咚买菜竟然盈利了1.16亿。

但细看数据会发现，这更像是“瘦身后的回光返照”，因为盈利主要来自营销费用削减74%，而非真正的模式突破。

梁昌霖开始频繁提及“效率优先”，但转型之路布满荆棘。

转向预制菜的决定引发内部争议：“我们连新鲜蔬菜都难盈利，预制菜能比得过专业品牌吗？”

果然，上线三个月的“拳击虾”系列因口感差、价格高，销量惨淡，更讽刺的是，竞争对手用社区团购模式，把青菜价格压到叮咚买菜的一半。

生鲜电商像一座围城，城外的人还在往里冲，2023年春节，河南胖东来超市被挤爆的视频登上热搜，消费者推着购物车高喊：“这才是人间烟火气！”

而城内的玩家们，却在为“如何活到明天”焦头烂额，盒马鲜生关闭13家门店，永辉mini门店数量三年缩水80%，就连背靠阿里的巨头也扛不住每月数千万的亏损。

叮咚买菜也反应出了整个行业的困境，明明复购率高、现金流稳定，为何99%的企业都在亏钱？一位投资人用“高铁运煤”比喻前置仓模式：“用最高档的配置，赚最薄的利润。”

更致命的是，当资本热潮退去，企业必须直面最原始的生存法则，供应链、损耗率、客单价，这些曾被“规模神话”掩盖的短板，如今成了要命的绞索。

如今梁昌霖仍在寻找突破口，他在上海金山投建800亩种植基地，试图掌控源头，与地方农场签独家协议，推出“稀有蔬菜盲盒”。

但这些创新背后，是20亿的重资产投入，以及更复杂的品控风险。

一位供应商坦言：“他们现在付账周期从30天拖到90天，谁知道明天会不会变成第二个每日优鲜？”

深夜的叮咚买菜分拣中心，45岁的李姐借着灯光挑拣最后一筐西红柿，她不知道公司财报上的数字，只关心下个月会不会降薪。

她说：“以前一天处理500单，现在只有300单，但听说总部赚钱了？”

当29分钟送达的光环褪去后，生鲜电商终究要回答最朴素的问题，如何让消费者天天想吃，而不是被迫下单。

在我们生活中，还有不少这样的电商生鲜配送平台，他们真的能盈利吗？

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