时代、周期、策略，三者合一，是把握未来的关键——题记

毋庸置疑，短视频是目前最为活跃的传播形式，也是许多企业传播的内容载体，甚至可以说，眼球经济时代，短视频已经占据了绝对的市场传播主流，特别是对于中国酒这类民生消费品，本身受众广、话题度高，更是短视频的主要传播内容素材来源。因此，梳理短视频的发展与趋势，对于我们酒类创新营销模式，实践营销思路有着重要的价值与意义。

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短视频的定义与优势

短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。

短视频和长视频的差异主要体现在内容分发机制层面。长视频内容的用户观看长视频的动机比较明确，具有很强的目的性（学习知识、开拓思维等）；内容有足够的深度，因此类型与时间都比较固定。而短时间时长比较短，承载内容有限，并且往往是碎片化阅读。如果说长视频是依靠视频内容深度价值来获取用户，那么底层逻辑就是“人找内容”，而短视频则是依赖消磨时间来满足用户，那么短视频得是“内容找人”，所以对于平台的推送机制十分依赖。

相较于传统媒体，短视频有如下几个优势：首先是短视频比写文章门槛更低，生产成本较低，人人都能创作（生产者即是消费者），内容输出拥有庞大基数，数量优势是短视频持续发展的保障；其次是短视频展现形式更直观，信息密度更高，单位输出的内容更有质量；再次是短视频是移动内容，用户可以随时随地观看，不受时间空间限制，观看频次更高；最后是短视视频传播速度快，依据内容分化机制的圈层化传播，具有很强的社交属性，目标相对精准，并且容易实现社群裂变扩散。

以上几点对于中国酒这类种即饮性产品有着非常大的优势，除了广告片/纪录片之类的长视频，酒类在种植、酿造、存储、消费等多个环节都非常适合短视频创作，而且容易引起观众的共鸣，这就是酒类短视频的品类优势，这也是酒类品牌能够借助短视频进行营销创新的基础。

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短视频的发展历史

短视频也是时代的产物，更是科学技术与生活理念共同作用的结果，具体来说，短视频是中国社会经济、科学技术、生活方式等多个方面逐渐发展与融合而出现的，从图文时代到视频时代，这是中国社会信息化进程的表现。目前来看，短视频从2011年至今，可以分为萌芽、成长、发展三个阶段；

1、萌芽期（2011-2013）

2007年初代苹果手机发布，2010年ipone4手机上市，中国手机正式开始大面积进入智能时代。2011年，微信的出现标志着移动互联网产业的兴起，智能手机开始普及，但是受限于3G网络与手机配置，手机创造较难。当时主流的视频平台是优酷、等PC网站，手机视频代表是秒拍、微视、小影等。

2、成长期（2014-2017）

2013-2017年，国内4G网络开始普及,随着魅族、小米、华为、oppo\ vivo等高性价比的国产智能手机开始爆发，视频观看效果更佳，用户用手机观看视频习惯开始养成，美拍、小咖秀，都是当时红极一时的短视频产品。

3、发展期（2018-至今）

由于智能手机的进一步普及，以及消费者移动观看习惯的养成，4G流量费用的进一步降低，相关平台分发与推荐机制的完善，短视频行业真正的爆发，抖音、秒拍、快手等崛起，特别是伴随着5G时代的到来，以及剪映等制作工具的普及，视频制作门槛进一步降低，同时腾讯借助视频号等开始强势介入，抖音快手开始实施流量商业变现模式，垂直类短视频开始发展，视频人群不断细分。

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短视频未来的发展趋势

1、优质内容将成为短视频的竞争核心

正如前文所说的那样，短视频是内容传播载体，短视频经过目前的几个发展阶段，已经从最初的野蛮发展进入规范发展阶段，主要表现为对高品质的内容需求不断增强，初级阶段的短视频内容存在着大量的娱乐号、生活号与个人号，内容重复、制作粗糙，甚至三俗内容充斥网络，但是随着平台的不断净化环境，用户阈值的不断提高，目前短视频的制作已经很明显朝着更高质量的制作，更优质的内容输出方向转变，而优质的内容是短视频成功的关键。

一方面，反映社会现状和热点，彰显正确价值观并引起观众共鸣的短视频内容将更容易获得广泛的传播，另一方面拥有优质内容的知识性与娱乐性短视频会形成高质量小众消费群，从而拥有更长的生命周期。归根结底，短视频本质上属于内容产业，是内容驱动型行业，优质、持续、差异化的内容供给是平台制胜的关键，这就要求酒企要深度挖掘自身地域、品牌、产品等民俗文化内涵，从而获得差异性的传播内容，推动品牌的加速发展。

2、企业等组织创作短视频逐渐常态化

如果说短视频制作的低门槛来源于个人创作，那么随着短视频对于用户生活的介入程度不断加深，并且资本对于短视频的整合程度越来越高，越来越多的专业机构直接参与短视频的制作与账号孵化，这是短视频发展的必然阶段，也是短视频对于企业经营活动不断渗透的必然结果。

多方深度参与短视频行业，必然会对短视频的发展产生深远的影响，主要表现为以企业为代表的制作方目标性更强，这就对于视频内容的品牌匹配度、推广效果与销售转换等营销作用有着更高的要求，特别是在品牌传播、产品品鉴与文化推广方面尤其重要。需要注意的是，基于同城的本地化视频商业业态不断成熟，视频平台的大数据投放精准性不断优化，企业的视频化创作成为重要的竞争领域。同时为了适应短视频的新媒体形式，也要求企业方要有场景思维，并且组建新部门，建立新组织，从而实现短视频内容的高效制作与输出，这可能就是酒企公关部与市场部重要对外机构的职能补充与转型。

虽然目前短视频行业仍以泛娱乐，泛生活内容为主要的流量入口，但是伴随着视频平台的商业化进程，特别是抖音、快手等短视频平台销售功能的强化，各种基于同品类、同社群为特征的垂直类细分内容开始逐步爆发出新的商业价值。

具体到酒行业，一方面随着消费升级，消费者对于高品质的酒类产品有着更高的体验与互动要求，用户对垂直细分领域的优质内容会产生更大的需求，另一方面酒类垂直领域内容和平台的用户群体存在社群化特征，传播更加精准，裂变效率更强，口碑效应明显，视频的整体商业价值更高。

（作者蔡学飞，系酒水行业研究者，中国酒业智库专家）