日前，一则“京东外卖仅抽5%佣金”的消息如平地惊雷，在社交平台上掀起了惊涛骇浪般的热议。这可直击某外卖平台三寸，毕竟刘雯雯对其的“道歉”余波未平。尽管京东官方对这一消息未直接回应，但北上广深等地的吃货们已经发现，其APP“秒送”专区已然增加了外卖频道，其中不乏海底捞、周黑鸭、真功夫等知名餐饮品牌。
大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。
1
不过，消费者在实际体验中却发现了诸多差异。就拿北京地区来说，同一餐厅的同款套餐，在京东平台上的价格为44元，而在美团平台仅需37元。仔细对比后会发现，配送费、打包费以及补贴策略的不同，成为了影响价格差异的关键因素。这种价格差异也引发了消费者对于不同平台性价比的讨论，一时间，京东外卖的话题热度居高不下。事实上，京东的这场外卖布局绝非偶然，而是一场精心策划、筹备已久的战略行动。早在2022年，京东零售CEO辛利军就已透露了进军外卖领域的意向，这颗种子自此便开始在京东的商业版图中悄然生根发芽。2024年5月，京东将即时零售品牌“小时达”升级为“秒送”，并率先试水咖啡奶茶配送，开始了在即时配送领域的初步探索。到了2024年底，正餐外卖正式被纳入京东的业务范畴，京东外卖的雏形逐渐显现。而此次“低佣金”的舆论战，本质上是京东对某团市场份额发起的一次精准狙击。某团一直以来都是外卖行业的龙头老大，占据着极高的市场份额。尽管某团辟谣“30%高佣金”不实，强调实际佣金率为6%-8%，但京东通过“佣金持平或略低”的策略，成功地吸引了商家和消费者的目光。商家们自然对更低的佣金充满兴趣，因为这意味着更高的利润空间；消费者也期待着在低佣金的背景下，能享受到更实惠的外卖价格。京东这一策略，无疑在平静的外卖市场中激起了千层浪。
2
外卖业务的高频刚需属性，对于京东来说，就像是一把能够突破流量瓶颈的关键钥匙。2024年，中国餐饮收入高达5.57万亿元，外卖市场更是呈现出持续增长的强劲态势。然而，某团与饿了么早已在这个市场中占据了90%的份额，形成了双寡头垄断的局面。京东若仅仅固守“次日达”电商业务，其在3C、家电等传统优势品类的市场份额，极有可能被美饿等即时零售平台逐步蚕食。正如一位资深行业人士所言：“不送外卖，就可能被外卖平台抢走用户。”在如今这个竞争激烈的商业环境下，用户的消费习惯正在发生改变，即时性需求越来越强烈。如果京东不能满足用户的即时配送需求，用户很可能会转向其他能够提供这种服务的平台。京东的破局逻辑在于“高频带低频”。以外卖业务作为入口，通过高频的外卖订单拉动APP的日活，吸引更多用户进入平台。然后，利用外卖用户的流量，将业务延伸至生鲜、百货等品类，形成一个完整的“即时零售+电商”闭环生态。例如，用户在点外卖的同时，可能会看到平台上推荐的充电宝、日用品等商品，顺手就一起下单购买，实现了“一站式消费”。这种模式不仅能够提高用户的购物便利性，还能增加用户在平台上的消费频次和消费金额，提升用户对平台的黏性。3
京东在外卖业务的推进过程中，前期进展较为迟缓，而这背后的主要原因便是即时配送能力的不足。2015年，京东推出“京东到家”，试图在即时配送领域有所作为；2016年4月，达达与京东到家合并为达达-京东到家，形成“零售+物流”合力，聚焦即时零售，重点发力商超领域，逐步搭建自身核心竞争力。然而，达达长期依赖众包骑手，在配送效率和服务质量上，与某团相比并无显著优势。2022年，达达净亏损20亿元，骑手成本占总营收的60%以上，这一数据暴露出了即时配送业务的盈利难题。过高的骑手成本不仅压缩了利润空间，还影响了配送服务的稳定性和质量。在这种情况下，京东外卖的发展受到了严重制约。直至2024年9月，京东完成对沃尔玛所持达达股份的收购，持股比例增至63.2%，实现了对达达的相对控股。2025年1月25日，京东又向达达集团董事会提交初步非约束性提议函，拟以每股ADS 2.0美元或每股普通股0.5美元现金的价格，收购达达所有已发行普通股，这一提议价格较达达前一个交易日收盘价溢价约42%。通过这一系列的资本运作，京东真正掌控了达达的百万骑手网络和分钟级配送系统。达达的“海博系统”能够实现智能调度，根据订单的分布、骑手的位置和运力等因素，合理分配订单，提高配送效率；“无人配送”等先进技术也为京东外卖的“9分钟送达”承诺提供了底层支撑。这些技术的应用，使得京东在配送能力上有了质的提升，为其外卖业务的快速发展奠定了坚实基础。而2023年8月，达达全面接入京东小时购系统后，全国4000个仓储网点与550万零售终端被打通，形成了一个庞大而高效的“供应链+配送”一体化网络。通过这个网络，京东能够实现商品的快速调配和配送，提高库存周转率，降低物流成本。同时，京东和达达的数据共享，也有助于双方更好地了解用户需求和市场动态，为精准营销和个性化服务提供数据支持。4
2024年底，京东重用前某团核心高管郭庆，由其主导达达与秒送业务。郭庆在某团时先后负责过多个业务板块，2020年，其进入某团最高决策机构S-team，参与某团整体战略规划和重大决策。在整合本地生活服务与即时配送体系方面，郭庆拥有丰富的经验和卓越的能力。他成为达达和秒送业务负责人，也被外界视为京东强化运营能力的一个重要信号。郭庆在某团期间，深入了解外卖和即时零售市场的运营模式和竞争态势，积累了大量的行业资源和人脉。他的到来，为京东带来了新的思路和方法，有助于京东快速提升在即时配送领域的运营效率和市场竞争力。例如，他可能会借鉴某团在配送调度、商家合作、用户运营等方面的成功经验，结合京东的实际情况，制定出更适合京东外卖发展的策略。
5
京东在进入外卖市场初期，采取了一系列极具吸引力的促销策略，其中“9.9元免配送费送瑞幸咖啡”的活动引起了广泛关注。通过这种补贴方式，京东成功吸引了大量用户尝试其外卖服务，迅速打开了市场。
在商家合作方面，京东优先接入连锁品牌，如瑞幸、汉堡王等。这些连锁品牌具有较高的知名度和稳定的用户群体，能够为京东外卖带来一定的流量和订单。同时，连锁品牌在产品质量和服务标准上相对统一，有助于京东提升平台的整体形象和服务质量。
如今，京东外卖的品类已从最初的咖啡茶饮，逐步扩展至快餐、茶饮、生鲜等多个领域。通过不断丰富品类，京东试图满足用户多样化的消费需求，以品质化路线实现差异化突围。例如，在生鲜配送方面，京东利用其强大的冷链物流能力，确保生鲜产品的新鲜度和品质，为用户提供更好的购物体验。
6
面对京东的强势入局，某团迅速采取了多重策略进行防守。
某团公开澄清“实际佣金率6%-8%”，并将“技术服务费”与“履约服务费”进行拆分，详细向商家和消费者解释成本构成，强调其收费的合理性。通过这种方式，某团试图消除商家对于高佣金的误解，稳定商家群体。某团还表示，将根据不同地区、不同商家类型、不同订单金额等因素，制定差异化的佣金政策。对于一些优质商家和大规模订单，某团可能会给予一定的佣金优惠，以提高商家的满意度和忠诚度。某团在科技研发上持续加大投入，不断加码无人机、自动配送车的研发和应用。2024年，某团的无人机配送订单超10万单，通过这些先进的配送技术，某团试图以科技优势巩固其在配送时效上的护城河。某团的无人机配送主要应用于一些人口密集的城市区域和特定场景，如校园、商业区等。无人机能够避开地面交通拥堵，实现快速配送，大大缩短了配送时间。自动配送车则主要在一些相对封闭的园区、社区等环境中运行，为用户提供最后一公里的配送服务。这些科技手段的应用，不仅提高了配送效率，还降低了人力成本，提升了用户体验。某团积极拓展即时零售业务至3C、美妆等高毛利品类，直接冲击京东的核心领域。在3C产品方面，某团与一些知名品牌合作，推出了手机、电脑等电子产品的即时配送服务。消费者在下单后，能够在短时间内收到商品，满足了他们对于即时性的需求。某团还通过会员优惠、满减活动等方式，提高用户黏性。例如，某团会员可以享受免费配送、专享优惠等特权，吸引用户成为会员并持续在某团平台上消费。同时，某团还会根据用户的消费行为和偏好，为用户提供个性化的满减活动和优惠券，增加用户的消费频次和消费金额。然而，某团在应对京东的挑战时，也面临着两难的困境。若跟进京东降低佣金，可能会进一步加剧亏损，因为某团的运营成本较高，佣金收入是其重要的盈利来源之一。但如果维持现状，又可能会承受商家流失的风险，因为商家在选择平台时，佣金是一个重要的考虑因素。某团需要在成本控制和市场份额之间找到一个平衡点，这对其来说是一个巨大的挑战。
7
京东账面现金超千亿，拥有雄厚的资金实力。这使得京东有足够的资金进行长期的补贴战，以吸引用户和商家。在补贴用户方面，京东可以通过发放优惠券、减免配送费等方式，降低用户的消费成本，提高用户的使用意愿。在补贴商家方面，京东可以给予商家一定的佣金优惠、营销支持等，帮助商家降低运营成本，提高商家的盈利能力。京东的自营供应链体系也是其一大优势。通过自营供应链，京东能够直接与供应商合作，减少中间环节，降低采购成本。同时，京东能够更好地控制商品的质量和库存，确保商品的及时供应。在即时配送领域，京东的供应链优势能够为其提供更稳定的商品来源和更高效的配送服务。例如，京东可以利用其仓储网点和物流配送能力，实现商品的快速调配和配送，提高配送效率，提升用户体验。达达的百万骑手与京东自有物流体系形成了良好的互补。京东对骑手的社保覆盖比例高于某团，这有助于提高骑手的福利待遇，增强骑手的归属感和忠诚度，从而稳定运力。某团的700万骑手大多为众包形式，虽然这种模式能够快速扩大骑手规模，但也存在管理成本高、骑手稳定性差等问题。众包骑手往往缺乏归属感，流动性较大，这可能会影响配送服务的质量和稳定性。而京东通过提高骑手待遇，能够吸引更多优秀的骑手加入，建立起一支更稳定、更高效的骑手队伍。京东以低佣金先吸引大型连锁商户，如瑞幸、汉堡王等，先避开与某团在中小商家领域的红海竞争。这些大型连锁品牌自带流量和品牌影响力，能够为京东外卖带来一定的用户基础和订单量。连锁品牌在运营管理和服务标准上相对规范，与京东合作能够更好地适应京东的平台规则和服务要求。同时，连锁品牌的入驻也能提升京东外卖平台的整体调性，吸引更多追求品质和品牌的用户。京东可以通过与连锁品牌的深度合作，共同开展营销活动、优化配送服务等，实现互利共赢。随着京东外卖平台的发展，这些连锁品牌还可以成为京东拓展下沉市场的重要合作伙伴。京东外卖并非独立APP，而是嵌入主站“秒送”频道，与3C、家电等品类形成联动。这种“即时零售+传统电商”的生态模式，具有强大的协同效应。用户在浏览京东主站的3C、家电等商品时，可能会看到外卖推荐信息，从而产生点外卖的需求。反之，用户在点外卖时，也可能会被推荐3C、家电等商品，增加购买的可能性。这种生态协同模式，能够打破不同业务之间的界限，实现用户流量的共享和转化，重构用户的消费习惯。通过整合即时零售和传统电商的资源，京东有望实现“送万物”的终极目标，为用户提供更加便捷、全面的购物服务，在竞争激烈的电商和即时配送市场中脱颖而出。8
京东外卖的入局，绝非仅仅是低佣金的简单竞争，而是一场涉及即时生态的全面博弈。短期内，某团凭借其长期积累的规模优势，仍将在市场中占据主导地位。某团拥有庞大的用户群体、丰富的商家资源和成熟的运营模式，这些都是其在竞争中的优势所在。然而，京东的物流基因、雄厚的资本实力与强大的生态协同能力，为其在这场竞争中留下了逆袭的可能。京东通过不断优化配送服务、提升用户体验、拓展业务品类，也将逐渐在市场中站稳脚跟。此前，刘老实跟大家分析过，京东2024年的三大必赢之战都差强人意，2025年京东或许会将整个外卖业务取代即时零售作为其新一年的必赢之战之一，至于是否会打破外卖江湖美饿双寡头垄断局面，重塑外卖市场的竞争格局，除了5％“佣金”外，且看京东能否继续祭出直击美饿三寸的惊天大招。当然，京东目前仅在北京、上海、广州、深圳等地试水，绝大多数地区仍还看不到京东外卖的影子，这也是留给美饿拿出应对之策的绝佳时机，至于二者如何反击，也让我们拭目以待！