最近，电影《哪吒2》那叫一个火爆，票房一路狂飙，眼看就要突破百亿大关了。这也印证了饺子导演那句话:“认没认真，观众一眼就能看出来”。

可当我们把目光从电影院挪到即时零售领域，就会发现一个很遗憾的事情，即：面对《哪吒2》的大火，即时零售行业竟然无动于衷。

大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实！

1

要知道，即时零售主打的就是一个“快”，能在短时间内把商品送到消费者手里，这几年靠着便捷性，发展得风生水起，连大家的消费习惯都跟着改变了。可谁能想到，这么火的《哪吒2》，周边或借势产品在即时零售平台上居然难觅踪影。不信，你可以去两大即时零售平台上搜搜，除了电影票，基本看不到什么周边或者联名商品，就算有那么几个借关键词蹭热度的，也是少得可怜。

再逛逛隔壁的淘宝，那可就大不一样了。以义乌为代表的的那些淘宝店家们，一个个跟开了天眼似的，早早盯上了《哪吒2》的商机。

有的商家，电影还没上映呢，他们就天天研究影视资讯，分析市场趋势，就感觉这电影肯定要爆火。说干就干，马上联系工厂，定制了一堆哪吒主题的钥匙扣、手机壳，那设计得特别可爱，价格也实惠。电影一上映，这些小饰品就火速上架，粉丝们一看，眼睛都亮了，疯狂下单，店铺销量蹭蹭往上涨，短短时间就翻了好几倍。

还有主营家居用品，直接把哪吒形象和抱枕、鼠标垫结合起来，既实用又好看。这创意一出来，市场反响特别好，店铺的搜索排名和销售额就像坐了火箭一样，直线上升。

有专注文具的商家更绝，设计生产了带哪吒图案的笔记本、中性笔，不仅学生们喜欢，好多年轻人也买来收藏。就这么一个小小的热点，让这家原本没啥名气的小店，一下子成了平台热门。

这些以义乌店家为代表的传统电商商家已经把电商的敏锐性和灵活性展现得淋漓尽致。相比之下，即时零售平台和商家可就太不给力了。虽说即时零售一直强调“即时”，可现在看来，也就配送速度能做到即时，在商品供应这块，尤其是面对热点事件和热门IP，跟传统电商比起来，简直差了十万八千里。

2

即时零售为啥总慢半拍？我们得从多个角度好好分析分析。

先说说行业属性带来的限制。即时零售能做到“30分钟达”，靠的是密集的前置仓网络，像沃尔玛山姆云仓、美团闪电仓，还有标准化的配送体系。这就好比盖房子，得打牢地基，前期投入特别大，所以行业更注重供应链的稳定性，灵活性就顾不上了。就拿美团闪电仓来说，计划到2027年开到10万家，这么大规模的扩张，肯定得提前规划，哪有精力去管那些短期热点呢？

而且，即时零售讲究“多快好省”，平台用算法筛选商品，就盯着那些周转快的。这虽然能提高效率，可也把个性化选品的空间给压缩了。商家为了多卖点货，只能选那些大家经常买的生鲜、日用品，根本没心思去尝试新的热点商品。

再加上消费者图的就是个方便，据统计54%的用户都是因为不想出门才选即时零售。这就逼着企业把资源都投到履约环节，得保证配送快。就像叮咚买菜，财报显示，他们扭亏为盈靠的就是提升单仓效率，可这么一来，商品结构就一直围着刚需高频的品类转，完全没创新的动力。

平台机制也在拖后腿。平台算法就喜欢推荐销量高、评价好的商品，这就造成了“马太效应”，好的越来越好，差的越来越差。商家为了获得流量，只能跟着平台走，主推那些标品，像京东秒送搞全品类小时达，虽然品类多了，可差异化选品的空间没了。

美团、京东这些平台都想实现“万物到家”，但卖的还是日用百货、食品饮料、生鲜产品这些大类。商家为了满足平台的SKU广度要求，啥都得卖，结果啥都做不精。就说2023年兴起的露营装备、低度酒，在即时零售平台上就很难见到。

还有，平台的大数据基本都用在库存管理和配送优化上了，对消费趋势的预测没啥帮助。就拿2024年春节来说，商务部监测到即时零售增长了32.2%，可卖的还是年货礼盒这些传统商品，根本没抓住“情绪消费”这种新热点。

最后，商家自身也有问题。像沃尔玛、永辉这些商超，虽然布局了即时零售，可选品还是按照线下大卖场的思路来。山姆云仓客单价200元以上，主打家庭装，根本满足不了小红书上带火的“一人食”“迷你装”需求。

即时零售商家要同时管理线上线下库存、分拣和配送，运营难度特别大。就像叮咚买菜，实现盈利靠的是精简SKU和提升标准化程度，为了活下去，哪还有精力去追踪热点呢？

而且热点商品火得快，凉得也快，像2024年爆火的“酱香拿铁”，热度也就那么一阵儿。即时零售商家得提前备货，还得协调配送资源，风险太大了。就像知乎上有个案例，百货外卖单店月销9万+，靠的都是稳定选品，商家更愿意卖利润率30%-35%的应急商品，像U盘、一次性用品，对高风险的热点商品根本不感兴趣。

3

那破局之路在哪里？

即时零售行业要是还想继续发展，光靠配送速度可不行。平台和商家得主动起来，好好研究消费者需求，时刻关注市场热点。得像传统电商商家那样，有敏锐的市场嗅觉，抓住热门IP和热点事件的商机，丰富商品种类，这样才能满足消费者多样化的需求，提升竞争力。不然，以后每次遇到热点，都只能眼巴巴看着别人赚钱，自己却错失良机，想要突破发展，那可就难了。

怎么破局呢？从平台角度来说，可以建立“热点孵化通道”。比如美团闪购，联合品牌开个快闪店专区，给点流量支持，这样商家试错成本就低了，也更愿意尝试热点商品。

商家这边，可以采用“柔性供应链”。像永辉超市，通过区域分仓动态调整热点商品库存，既能抓住商机，又能减少滞销风险。

数据方面也不能忽视，接入社交媒体舆情数据，比如抖音热点榜，提前预判消费趋势，这样选品的时候就能更有针对性。

那么，你在即时零售平台购买过热点周边吗？欢迎留言区和刘老实一起讨论！