文｜东三环斟茶员

一

11月快过半，哪吒汽车没有公布10月销量，截止发稿时，有第三方媒体平台统计的数字是6002台，这与之前连续数月10000台出头的月销量差距较大，有待证实。关于哪吒降薪、裁员、供应商讨债、工厂停工的传闻，已在圈内沸沸扬扬，具体细节，相信关心或吃瓜哪吒的网友已经知悉，在此不再赘述。

与此同时，CEO张勇的抖音已有一个月没更新，且锁了评论区，现在能看见的最新留言，是10月中旬已订车用户催交付的不满。哪吒的b站官号倒是保持更新，产品规划总监出镜讲解哪吒S猎装，评论区里除了一条留言质疑视频是提前拍的，依然有不少用户在催交付。

显而易见，哪吒正处在风浪中。至于这是一次积压矛盾的被动爆发，还是在争取港股IPO前部分人士主动点燃——因为没能接触到哪吒高层，所以暂无法透过表象下结论。集体静麦的哪吒管理层，大概不是在闭门整顿（或被整顿）内务，就是在酝酿什么动作，或兼而有之。

在靴子落地前的这个时间点，有很多声音在拿哪吒和零跑对比，这倒也自然而然，因为差不多的起步时间，差不多的价位，2022年的新势力销冠哪吒如今在渡劫，而零跑最近跃上了新势力销量top3——编辑跟我讲，大家在思考，哪吒做错了什么，零跑做对了什么？

从to c层面，零跑当然做对了一些事，比如它非常聚焦。在上一篇谈小米与智己的文章中，我评价雷军是“出拳老练，没有多余动作”。零跑的创始人朱江明也只在S01上栽了跟头，之后的打法也堪称没有多余动作。聚焦半价理想，这后四个字甚至不需要打引号，因为零跑真的是这么宣称也这么践行的。只不过，当屁股处于驾驶位时，理想会比较无聊，于是nvh、机械素质、车机智能都要劣化一二档（当然价格也低了两档）的零跑，就加倍无聊起来。以后有机会也许会聊一聊这个品牌，而今天的重点是哪吒。

谈哪吒绕不开这个名字，这个名字很多人说听起来像在开玩笑——名字的问题下文会提——这里我想说的是，在经过驾乘、调研、车主群交流后，你会发现哪吒造车并没有开玩笑。哪吒不同于零跑，它有些不一样或者说“多余”的想法，面对市场它会挣扎，可以说是一种坚持，也可以说是一种别扭。

这种挣扎源于何处？

结合此次风波，我认为一切都变得明晰起来——直接说结论：哪吒的路径依赖源于奇瑞。

哪吒和奇瑞的共同点包括：

1、能用平价小车打出漂亮头阵，但随之严重依赖性价比路线，品牌向上艰难。

2、注重工程自研能力，机械素质稳定，对行驶动态有底线追求。

3、产品线规划杂乱，供应链难以降本增效，设计与审美水平忽高忽低。

4、营销思路混乱甚至抽象，经常虎头蛇尾。

5、一二线城市品牌渗透低，但在海外市场有领先的销售成绩。

6、积极引入国资背景，董事会比较复杂，或者存在山头。

7、负责人有技术背景乃至研发情怀，但没有超级产品经理。

以上不一而足，有的点还能细分，有的点存在因果联系，还有的点来自同一根源。但必须说明的是，面对相同的挑战，已经发育完全的奇瑞能挺下来，而哪吒则不一定。

二

低价路线并不好走，即使是成为新势力销冠的2022年，营收130亿的哪吒也亏损66亿。因此哪怕哪吒有桐乡、宜春、南宁国资股份背景，供应商该打官司还是会打官司，员工该慌还是得慌。

而奇瑞自己就是供应商，包括发动机、变速箱等核心部件都能自产自研，并且拆分、控股以供应其他车企，在机械层面能做到不亚于比亚迪的产业链闭环。奇瑞与安徽地方国资乃至政府高度绑定，就业不仅是经济账。虽然没能问询到哪吒员工，但是我敢打包票，降薪后的哪吒同级别薪资依然高于奇瑞。

总之，同样的成本，奇瑞能稳定住员工和供应链，而哪吒做不到，这直接导致了哪吒交不出车。

——而交付其实才是哪吒在这次风暴中最大的危机，同时也是哪吒渡劫的关键。

除了用户在各个官号下催交付，哪吒销售也在社交平台上吐槽：“底层销售，天天被领导催着要订单。订单有了公司交不了车。苦笑。”

交不出车，已订用户不满乃至愤怒，有一定概率流失，一线人员工作积极性严重受挫；交不出车，哪吒收不到尾款，供应商停供配件，工厂停工，继续交不出车；交不出车，销量数字上不去，即使被产品打动、被销售说动的用户，也选择持币观望，订单量上不去，潜在投资方也信心不足，融资受阻。

而且哪吒交不出来的，恰恰是营销资源投入最多的哪吒S猎装、哪吒L、哪吒S这三款车型，欠了多少车难以统计，车主/准车主用户群里有人认为是4000台，有人认为是8000台，有等了两个多月的用户认为有上万台。这三款车在哪吒产品序列里定位较高，S猎装和S的颜值在同类竞品中比较突出，承载着哪吒品牌向上的希望，如今在路上却十分罕见。漂漂亮亮跑在路上的车，就是品牌最好的广告——甚至包括网约车，在预算卡得很死的用户的心里，网约车意味着质量严选，反正到自己买的时候只要不选白的就行。

交不出车的伤害足以致命，奇瑞在智界S7上也栽过跟头，哪吒高管大概正为此焦头烂额。但是，哪吒的管理层难道没有分工负责，全部是内阁秘书么？

交付迟滞造成的诸多影响里，最值得警惕的是对用户口碑的伤害。现在卷到极致的国内车市，品牌要向上走，最宝贵，甚至唯一能倚赖的，是用户口碑。在半个多月的时间里，哪吒的公关或客户关怀相关部门，可以说无所作为，用户的疑虑得不到回应，压力大多直接给到了一线销售。S猎装pro订车车主们几乎天天刷“管理是草台班子”，而且也反馈并未得到延期补偿。

可以说，靠产品实力挣来的品牌口碑，正在凭运营实力任由崩坏。出身奇瑞的哪吒CEO张勇，构建的是和老东家一样的人设——“不善言辞的理工男”，然而在现代企业里，这叫职能失灵，跟文理工没关系。

三

对哪吒的唱衰有多个角度，各种负面传言乃至谣言纷纷扰扰，有的说张勇年薪3000万方运舟年薪5000万却发不出员工工资，有的说哪吒没什么核心技术全靠组装，有的说凡是搭上360就是坑蒙拐骗，骗完钱就会像威马、高合一样倒闭……但是只要稍微冷静一点看，在中国新能源产业链整体水平已经达到相当高度的当下，手里有订单，就一定有生路，甚至有翻盘逆袭的资本。

过去几年新能源市场大浪淘沙，倒闭了许多品牌，但它们当中绝大部分一年销量不如哪吒一个月乃至一周，手捏上万订单而暴毙，闻所未闻。此外，哪吒有造车资质，这是一个萝卜一个坑的稀缺资源。哪吒的资产涉及桐乡、宜春、南宁三地国资股份，倒闭了属于国有资产流失，绝不是某些互联网融资、PPT造车失败后，拍拍屁股就能走人的事。

一言以蔽之，哪吒的经营亏损可能会持续反复，但一夕暴毙、提桶跑路的故事，发生概率极低。

请注意，我将有订单放在了第一位。造车资质、国资入股，在中国车市的战国时代里，还不是免死金牌。唯有市场的认可，用户的订单，才是立身之本。

哪吒的订单毕竟不是来自动画片粉丝，而是被哪吒汽车产品力打动，打动到“面对这个名字能完成心理建设”的车主。等交付的车主在群里和社交平台上骂得很脏，但提及具体车型大多态度温柔。前面提到过，哪吒汽车的机械素质不错。哪吒L“开起来底盘扎实不松散”，是很多驾龄较长用户没有选择销量更高的同价位竞品的原因；群里隔三差五会有人转发哪吒s猎装pro已停产的传闻，但舍不得“不比贵一倍的蔚来ET5T、极氪001差（有群友会补充：更好看）”的颜值，大部分人还是选择了边骂边等。

明代的山东市民评价男性产品力是“潘驴邓小闲”5标准，这个也大致可以套用进汽车——颜值、机械素质、经济性、情绪价值（比如品牌溢价）、舒适便利（比如空间、nvh等）。这就是汽车的“潘驴邓小闲”，至于优先级顺序因人而异。到了新能源车，还有智能化水平，以及能源效率（能耗、容量、补能）——这个在油车上不重要，在电车上很重要。

这5条或7条里，要有至少一条突出，才能卖得出去，有两三条做得比对手好，就值得投入营销资源，努力打造爆款。同理，有一条膈应人，或许还能接受，有两三条膈应，这车就很难卖好。

哪吒的经济性较好，机械素质有保障，具体到哪吒S和S猎装，有着越级的高颜值。哪吒的nvh、智能化一般，情绪价值为0甚至为负。在能源效率上，用户认可度极高，哪吒S猎装增程车型指导价15.99万（有用户叠补贴、优惠、分期做到了裸车低于13万）的最低配，都采用了43度的三元锂电（有用户强调是“宁德电芯”，未查证），大电池小油箱“很良心”，是一些用户放弃“更稳妥”的比亚迪而“冒险”选择哪吒的理由。

在舒适便利的细节上，哪吒还算比较“听劝”，有用户去年就试驾了哪吒S，认为好看好开，价格合适，但是开关窗居然是触控，让他无法接受。到了24款，终于有了实体按键，他没有犹豫下订S猎装pro——“没想到被套牢，陷入了漫长的等待”。

如前所述，哪吒S猎装pro到底有没有在生产，是哪吒车友群里的日经话题。因为官方没有明确答复，销售含混其次，猜测的结果大多指向“供应链出了问题”。

四

哪吒目前在售有8款车型，不算多，但车型差异不小，有跑车，轿车，wagon，有小型suv，紧凑型suv，中型suv……而且平台架构各异，座舱内饰设计也有较大区别。以屏幕为例，有横屏，竖屏，联屏，屏幕尺寸也有差异。无论是开模还是采购量，都不利于压缩供应链成本。

而新势力里前三家是怎么做的呢？理想是全系套娃，前脸套娃，座舱也套娃，坐进驾驶舱，根本分不清在开L几——这样很无聊，但是降本极其有效，理想甚至极端到给五十多万的mega也玩驾驶舱套娃。零跑除了一款A0级小车，一款C级轿车，其余全部专注中型SUV——没错，不要被C16给骗了，它是C10拉皮，轴距其实比C11还短。卖了这么些年，销量站稳后，零跑最近才开始推出紧凑SUV。至于华为，它的模式决定了每个车厂的车型数量更少。

对比下来就会发现，哪吒的摊子铺得比对手大，资源利用率上不去，而资金实力却并不占优。相比其他新势力头牌，自然供应链更脆弱。

当然，跟奇瑞比，哪吒属于小巫见大巫，奇瑞目前有4个品牌共计51款车型在售，价位尺寸严重重叠的同时配置差异又并不小，已经到了大部分自家销售都说不清的地步。但还是那句话，奇瑞可以这么玩，哪吒玩不起。

奇瑞能玩得花的姿势还有很多，比如奇瑞有一个子品牌叫捷途，捷途有一个车型叫大圣。

据张勇口述，哪吒这个名字是他想的，因为觉得“合众”太平淡，希望有个性一点，让人印象深刻一点。把张勇从北汽新能源营销总经理位子上拉来入伙的是方运舟，在更早的奇瑞新能源那会儿他就是张勇的领导，在合众他是创始人、董事长，依然是张勇的领导，所以这个名字当然也是他拍板通过了……我只能说，能想出这些个神仙名字，能拍板这些个神仙名字的，也只有奇瑞系的领导了。

五

如前所述，当我们谈起哪吒汽车的时候，我们没法不谈这个名字。

相信他们内部开会的时候，肯定会有人说，叫什么名字不影响卖车，比亚迪，小鹏，小米，难道这些名字听起来就不像开玩笑吗？这些名字听起来就像在认真造车吗？

这是事实，八字够硬，什么名字也妨不住。八字不够硬，你就是取名前途也没前途，取名恒驰也上不了路。

4月份周鸿祎以投资人身份下场，以一种不带任何表情，无所谓流量黑红的豁出去姿态，成功把“哪吒汽车”四个字带上热搜，成功让公众知道，哪吒造车是玩真的。张勇随即趁热打铁，在微博上发起了一个哪吒是否要改名的投票。

最终有13217人参与投票，其中只有21.7%的人支持继续叫哪吒，36.8%的人支持改为合众，23.4%的人认为可以合众和哪吒并行。

而张勇几天后发了个微博：“哪吒是个好品牌名字！”不改了。

前面提到一条哪吒和奇瑞的共性：“营销思路混乱甚至抽象，经常虎头蛇尾”——这就是一次教科书般的抽象操作。名字的问题你可以不问大家意见，既然问了，那就要对结果有魄力和担当，一万多人被遛着玩儿，只会损害品牌信任。

营销的本质是与用户沟通，不是自我感动。做营销确实很需要聪明人，但是不需要自以为比用户聪明的人。哪吒的用户很多，我不认为哪吒没这个能力去做调研。以我的接触，哪吒车主几乎每一个都是仔细对比过同价位的其他几个品牌，几百人群里没有一个是被哪吒这个名字和“我命由我不由天”的情绪感召而来。因此，除非合众新能源能赋予“哪吒”二字不一样的意义，否则改了比坚持不改好。

哪吒创始人方运舟还在奇瑞时，说过“用户买得起用得起才能真正节能”，创办哪吒之后又说，“哪吒汽车的初心是为人民造车”。那么当用户、人民表达诉求的时候，哪吒是否真正在倾听呢？也许它已经做得不错，但显然还是有疏漏。无论是从为人民服务的角度，还是从要把商品卖给更多消费者的角度，躬身倾听这条路没有止境。哪吒汽车里大概也存在两种路线，一个是倾听用户的声音，“听劝”，一个是专注向上管理，揣摩、吹捧、强化领导个人意见。不排除投票以及投票的虎头蛇尾是两条路线的博弈结果。

哪吒带有一些奇瑞的基因，据说车机linux根目录下都有奇瑞的文档——但是哪吒没有奇瑞的命，时势给不了它当年奇瑞的发育环境。2024年的中国车市，低价赛道异常拥挤，不仅有五菱，比亚迪这种老对手，合资的紧凑级车型也纷纷放弃高利润，进入10万元甚至7万元以下赛道。当裸车价格足够低，再考虑到电车更高的保险，算经济账的用户并不会把自己限死买电还是买油。哪吒只能向上突围，依靠用户口碑来向上突围，这才是哪吒的命。

本文的最后，我想起来网游圈的一件旧事，纯当闲扯吧。有一年chinajoy遇上了台风，展馆外几米高的屠龙刀雕塑被吹断了——没错，就是二十多年前风靡全国，把陈天桥送上首富位置的网游《传奇》里的屠龙刀——然后屠龙刀的拥有者盛大游戏怎么办呢？他们在第二天搞了一个轰轰烈烈的“重铸屠龙刀”仪式，宣称“断剑重铸之日，传奇归来之时”。这种危机公关，当时只道是寻常，现在看汽车圈，只觉得菜到抠脚。

有车主开玩笑说，哪吒必须死过一次才是真哪吒。我很好奇，哪吒，或者说合众，会如何归来呢？