作者：管宏业 宋家婷

作为广汽集团唯一高端豪华品牌，昊铂活了，广汽全局也就打开了。

“先行先试，当仁不让”。曾经形容广东敢为人先革新精神之语，2025年将成为中国主流车企集团的集体注脚——以2020年为分水岭，长达四五年的压力测试告一段落，汽车业真正的考验正在到来。

现在回顾野心与压力并存的这几年，可以说满载了中国车企轰轰烈烈的向上之梦。

一方面，收获很多。中国新能源汽车销量持续领跑全球市场，本土车企首次跻身全球Top 10乃至Top 5，中国人开始有底气推出自己的高端乃至超豪华汽车品牌；

另一方面，困惑不少。一如所有的传统车企巨头，智电化冲击之下的中国汽车央国企集团们光环不再，昔日的辉煌逐渐变成了刺眼的成绩单，面对对手们的猛烈进攻无所适从……

龙蛇之年，因此成为央国企集团们打碎、重塑自我的交接之年。从一汽、东风与长安的重组风向，到上汽集团、广汽集团新一代接班人的就位，一如新任广汽集团党委书记、董事长、总经理冯兴亚所言，“转型、变革、重构”，这是央国企汽车集团必须完成的责任，也是不能推脱的时代使命。

至暗时刻，体系变革

2月4日，正月初七。蛇年春节最后一个休息日，广汽集团宣布了一项新的任命。不到55岁的广汽集团党委书记、总经理冯兴亚正式接过了广汽集团董事长的权杖。

▲广汽集团党委书记、董事长、总经理 冯兴亚

作为20多年的广汽老将，且自2016年11月起就担任广汽集团总经理的冯兴亚，这一次的任命并不意外，这背后是传统汽车企业的“至暗时刻”。根据2024年财报预告，广汽净利润预计为8亿至12亿元，同比减少72.91%至81.94%。同时，这也是连续第二年净利润暴跌。

与之同病相怜的正是央国企们。如上汽集团预计2024年净利润为15亿到19亿元，与上年同期相比将减少122亿到126亿元，同比减少87%到90%。

颓势到今年并未得到改观。1月，广汽集团汽车产销同样两位数同比降幅，除了广汽丰田实现了正增长，广汽本田、广汽传祺、广汽埃安等品牌销量皆为两位数降幅。

很显然，两三年前还风生水起的广汽如今面临前所未有的挑战。

这也是冯兴亚面临的挑战。“老将”如他就有胜算扭转颓势吗？

从其丰富的产业经历以及业内对其“睿智”“实在”的评价来看，他可能是广汽集团转型、重构的最合适人选。

冯在广汽集团的足迹包括广汽丰田、广汽乘用车、广汽埃安等各个子品牌，且都有出色业绩。如，2020年他提出“无科技不广汽”的战略宣言，推动了广汽集团向电动化、智能化、网联化全面转型；2024年广州车展期间，广汽发布三年“番禺行动”计划，从组织变革、技术攻坚、海外市场拓展到新能源生态构建，正式吹响大刀阔斧的自我革新号角，背后的推手也正是冯兴亚。

其中，最重要也最难的一点就是组织变革：广汽集团总部迁至番禺汽车城，整合传祺、埃安、昊铂三大品牌资源，推动研产供销一体化运营，目标则是到2027年使自主品牌占集团总销量的60%及以上，挑战自主品牌销量200万辆。

昊铂，作为广汽集团唯一高端豪华品牌被放在了醒目且重要的位置。

临危受命，放手一搏

2月14日，广汽集团昊铂品牌宣布最新人事架构的时候，新任昊铂首席执行官马海洋正带领新班子在千里之外的北京密集调研——CEO带着全部部长级下属一线走访，这种情况并不多见。

▲昊铂首席执行官 马海洋

在此之前不到一个月，广汽集团已经正式为昊铂品牌明确了定位。

如果说2022年9月成立伊始，昊铂是作为广汽埃安品牌向上的“子品牌”，那么现在昊铂将一如大众之奥迪、丰田之雷克萨斯，它要做到高端豪华电动车品牌的地位，实现其英文名称“Hyper”——超越之意。

1月13日，在2025年广汽集团自主品牌经销商大会上，昊铂品牌正式被定位为广汽集团旗下唯一高端豪华品牌，未来昊铂承担着广汽集团品牌高端化的使命。

目标明确了，但工作并不好展开。因为，成立两年多的昊铂品牌市场表现不甚乐观。

2023年，昊铂品牌相继发布昊铂GT、昊铂HT以及纯电超跑昊铂SSR三款车型，分别针对特斯拉Mode 3主流细分市场、中大型纯电SUV市场以及超豪华车市场，以最盛声势打响了年度第一炮，但是从后续销量来看远未达到官方目标。

现在市场形势相较于两年前也变了。2022年还是高端电动汽车百花齐放的一年，2024年就已经开始了“淘汰赛”，今年更是肉眼可见地白刃战；同样，两年前本土还没有真正百万级豪华车品牌，去年以来包括仰望等品牌已经开始有了声量，鸿蒙智行尊界、长城自信汽车等新的超豪华品牌也在不断诞生。

广汽昊铂可以说是起了大早赶了晚集。在这种情况下，要扳回一局显然并非易事。

“临危受命。”对此，广汽昊铂内部人士对人汽传媒坦言马海洋的就任局面。

那么，为什么广汽集团会选中马海洋？

根据官方资料，马海洋于2005年进入广汽集团，在国内市场曾从合资品牌的销售大区一路晋升到广汽埃安数字营销中心部长，且率先打造了以APP为中心的“产品、服务、社交、稀缺资源、商业共创”的五大用户价值体系。

在海外市场，马也颇有两把刷子。在接任昊铂品牌首席执行官之前，马海洋广任职广汽埃安东南亚总经理。

他曾用不到9个月的时间完成了广汽埃安的泰国建厂，并率先实现中国第一辆量产超跑昊铂SSR的出口，截至目前昊铂HT销量稳居泰国高端纯电车型头部位置。不仅如此，他还以泰国为起点，迅速打开了新加坡、印尼、马来西亚等高端新能源汽车市场。

可以说，行事果断、利落与大魄力就是马海洋被点将的重要原因。

同样，马在1月13日首次亮相时也清晰地阐述了广汽昊铂营销改革的新思路：品牌改革、营销模式改革和新媒体改革，2025年目标也直指将昊铂品牌知名度和美誉度提升到新能源高端品牌TOP10。

问题越多，提升越大

用一年的时间将昊铂从当前的“负分”直接拉升到TOP10，想想看，这是多么疯狂的目标？但是，在全新的团队那里，也许它是一个最能激起人胜负欲的目标。

马海洋在接受采访时明确表示，广汽昊铂将重塑销售流程、服务体验和产品竞争力。具体表现在：

在营销模式上，广汽昊铂将构建“一口价”机制，并真正保障“一口价”的执行落地。接下来，广汽昊铂会优先在一二线城市，根据城市规模每城布局1-2个直营交付中心，通过直营交付中心的建立，实现统一开票、统一交付、统一服务。

同时，今年四月起昊铂渠道模式将向“少量直营+代理为主”转变。其中，直营门店保持整体规模不再扩张，直营店定位将从赋能渠道向情报收集中心、人才培育中心和品牌中心转变；新增渠道以代理为主，今年一季度，广汽昊铂将联合E立方渠道资源，快速形成近300家的渠道体系，到2025年底，将建成渠道400+，全面完善布局。

在服务模式上，昊铂将致力于打造100%专营化的服务。通过制定专项支持政策，打造包括上门服务、取送车、上门送代步车等安心便利的服务，以及充分利用广汽全国性售后服务优势，在没有专营服务网点的地区建设授权服务中心。

昊铂的服务目标是，用半年时间让昊铂服务焕然一新，再用半年成为行业标杆，让独有的“昊铂体验”成为广汽昊铂的新名片。

产品层面，今明两年更将是昊铂的产品大年。

2025年，官方的目标是聚焦SUV、打爆纯电和增程市场：今年3月昊铂HL将正式上市，6月份将推出增程版本，接着7月会推出全新MPV，10月推出昊铂HT REV版。

2026年，昊铂品牌还将推出全新B级SUV、全尺寸旗舰SUV、全新MPV、B级商务轿车及猎装轿跑，共5款全新车型。在产品方面，昊铂将在2026年实现全面覆盖细分市场。

“集广汽集团最领先的科技、最豪华的配置和用料等全部率先在昊铂车型上搭载。”新团队的信心来自于广汽集团优势资源的全力倾斜。

眼下，新团队第一仗就是昊铂HL预售。马海洋认为，昊铂高端品牌的构建先从美誉度开始，包括产品的美誉度、服务的美誉度、销售的美誉度、用户运营的美誉度，从而最终形成品牌的美誉度，而这是一个全领域的、长期的、系统性的工程。

他的做法是身先士卒。比如，率先开通个人视频号，再号召全员加入，从一线洞察用户需求，并集中资源调动流量矩阵，全面为经销商赋能。

2025年，随着广汽集团一体化改革，昊铂成立了全新的用户服务部。开年以来，马海洋每天都在和服务团队沟通，针对用户集中关心的问题梳理并回馈：

“2025年经销店服务会全面改革，特别是因为借用其他品牌服务资源，导致昊铂车主的服务体验无法保障的问题会全面改善。”

“大家关心的代步车问题已经开始着手补充，一季度会陆续投放。”

“OTA升级的问题，随着广汽一体化改革和IPD改革，效率会进一步优化。大家关心的哨兵模式、行车记录仪等功能很快就会与大家见面。”

……

核心主打“听劝”，不长时间里，与用户交流、沟通气氛已经焕然一新。

“发现的问题越多，提升的空间越大。”一位昊铂人士告诉我们，马海洋不怕用户提问题，还常常开解下属，这样才能知道应该改哪儿。

同样在捕捉昊铂素材的同时，团队也收获了感动。“用户其实对我们的包容度也蛮大的，不是说你这车里面有些小的毛病，对你就完全放弃的样子，他愿意来跟你交流，在交流的过程中氛围也非常好。”上述人士说，“2025年昊铂服务，再出发！”

新团队，新气象，新产品。毫无疑问，这一次广汽集团重返巅峰的机会只有一次，昊铂品牌的复兴机会也只有一次，开弓没有回头箭，无论是广汽集团还是广汽昊铂，都必须赢。