“中国白酒行业最难的一年”，这句感叹，成为了白酒行业回顾2024的声音主旋律。

在宏观经济周期和产业分化的多重因素叠加下，围绕着中国酒业发展的是消费需求不足、深度调整、降速、“缩量竞争”时代、产能过剩、社会库存过高等一系列并不乐观的关键词。

站在岁末回望2024年，可以看到诸多足以改变白酒产业生态的变化正在发生，白酒产业正在从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。

但变化带来的新增量并非一蹴而就——时间意义上的冬天即将过去，春天就要到来，但中国酒业的“春天”还是个未知数。

01

半数以上酒企难以完成年初目标

2024年春节，白酒行业还是一派欣欣向荣的景象。但之后热度很快褪去，元宵节过后几乎就出现消费“断流”现象。随之而来的，就是茅台的“价格保卫战”，头部酒企率先感受到了市场的“寒冷”。而到端午、中秋（国庆）这两个节点性的旺季，市场越来越让人失望。

上市酒企的财报数据直观地反映出市场的变化。今年前三季度，白酒上市公司业绩仍保持平稳增长，但营收、归母净利润增速有所回落，分别同比增速为9.27%、10.68%。如果分季度来看，这一趋势更为明显。今年Q1~Q3，上市白酒企业营收增速分别为15.4%、12.1%和2.4%，逐季走低；净利润增速分别为15.7%、10.8%和1.8%。

单看Q3，酒鬼酒、舍得酒业、口子窖、金种子酒、伊力特5家上市白酒企业营收分别下滑67.2%、30.7%、22%、54.4%、23.3%；而净利润方面，上市白酒企业中，净利润下滑的有7家，占比超过1/3，部分处于亏损状态。

从前三季度的趋势来看，20家白酒上市公司中，除5家未披露2024年营收增速目标外，其余15家公司中，只有3家公司前三季度营收增速超过年初计划的目标，占比仅20%左右。可以大胆预计，今年半数以上的白酒上市企业，很可能完不成年初定下的业绩目标。

如果说1978年—2012年的白酒行业是“增量竞争”时代，2013年—2023年是“存量竞争”时代，那么从2024年开始，白酒行业进入一个新的时代——“缩量竞争”时代。影响因素主要是宏观经济环境影响、人口红利减退、宴席市场频次降低、居民和企业采购行为更加理性、价格基本面遭破坏，直接导致白酒需求总量少于2023年。

“十四五”期间，白酒产业的产能和市场整体容量快速发展。大概6年时间，白酒产业实现了双位数的增长。这是得益于消费升级的推动。但现在随着整个产业的产能扩充、市场供给能力的提升，再加上整个宏观经济和消费者理性饮酒、理性购酒的变化，整个产业到了一个调整节点。

02

扛不住的经销商们开始躺平

生意不好做，赚钱难，已成为经销商们的普遍感受。

一方面，白酒消费市场受价格需求降低、消费群体变化、产品结构调整、销售渠道变化、消费场景变化等方面的影响，另一方面，消费者在经济下行压力下，表现出更加理性的消费观。在传统营销模式影响下，社会库存压力巨大，行业竞争压力持续增大。

但酒企高质量发展的目标仍然在，尤其是上市公司的需要光鲜的数字，压力就给到了渠道端。厂家对经营目标的考核方式，导致经销商、渠道商持续压货，但市场消费量逐步减少，导致社会库存高起不下，加之日趋激烈的行业竞争，最终产品价格下行、价格倒挂等问题，成为当前白酒消费市场的困境之一。

“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”酒仙网董事长郝鸿峰就曾如此表示。

在这种情况下，不少经销商选择躺平。比如河南、山东、广东等白酒消费大省，部分中小经销商甚至放弃代理权、转型倒货，“赔钱为什么要干经销商呢？”

好在部分酒厂已关注到这一现象，开始在政策层面为经销商“松绑”，并有弱化开门红的迹象。在年底相继举办的酒厂年终会议上，多个头部企业纷纷提出2025年将“保持合理增长”“为经销商减负”“保障经销商合理利润”等。

五粮液在工作规划中提出要破除经销商盈利的问题，将把保障经销商的合理利润摆在营销工作的首位，用力推进产品价格向价值的合理回归，切实做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，真正提升商家经营信心。洋河则提出设置合理的盈利目标，确保商家的基本利润。并发布了召开定期厂商会议、组建大商议事委员会以及搭建经销意见反馈平台三大举措，加强与经销商的沟通与协作。汾酒则提出省内市场的核心策略是控量升级，来缓解省内渠道的部分压力，省外市场则继续扩容升级，此外还以“汾享礼遇”实现对价格的管控、对经销商权益和终端商利润保障。

从各家经销商大会可以看出，明年酒企将更为关注商家的盈利情况与实际动销，并借此实现渠道的正向循环。

03

2025，或许会更难

美团创始人王兴在一句很有名的话：“这一年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。 ”这句话的背景，是当时中国人口以及资本红利逐渐耗尽，持续增长的东风不再强劲，中国企业正在进入一个从未经历过的存量经济时代。

对于白酒行业而言，明年会怎样？

在上周的五粮液12·18经销商大会上，中国酒业协会理事长宋书玉直言，“产业没有永远的上行，要主动调低预期。”因为当前白酒产业进入新一轮调整期，产业矛盾重重。产能增长与需求放缓，产区政府经济指标增长与产业下行，渠道商数量减少与渠道库存增加，名酒出厂价与市场价格倒挂，各种矛盾凸显。

白酒上市公司业绩降速已成为当前资本市场的普遍预期。高盛甚至略显“悲观”地预计，明年贵州茅台、五粮液的销售增速预期分别在5%左右、略低于5%，远低于今年的15%、两位数增速。

中金公司研报指出，2024年以来行业需求偏弱，品牌及自身能力不足且过去几年累积库存包袱较多的公司压力次第显现，存量竞争的特征明显，展望2025年，白酒行业供给增长有望放缓，需求或稳步复苏，逐步达成供需再平衡，全年或为前低后高的弱复苏走势。预计2025年行业供给有望放缓，适应新阶段的供需平衡。

中金公司看法有积极的一面，表示随着国家一揽子增量政策的逐步落地，商务、礼赠等场景将逐步受益经济活跃度的提升。

五粮液董事长曾从钦也表示，“当前，宏观政策基调出现历史性转变，政策积极性前所未有……必将有力推动经济持续回升向好。”他呼吁经销商，多一份平常心、坚守心、自信心。

面对寒冬，当下白酒企业正押注明年扩大内需的政策效果。但在百酒研究局看来，供需关系目前还没有看出有明显改善的迹象，消费场景依然减少。

经济学家李迅雷曾经写过一篇文章《白酒潮起潮落背后的推力》，指出白酒行业与地产行业之间的密切关联。如今地产下行，白酒尤其是高端白酒影响很大。

白酒的重要消费场景之一是宴请。经济下行的时候，商务宴请减少。结婚人数的减少，又导致婚宴场次下降，影响白酒婚宴市场的消费。根据民政部数据，2024年我国结婚人数总体呈现下降趋势，2024年一季度结婚登记同比减少17.8万对。此外，婚宴市场还面临着消费降级的问题，由于经济压力和消费者消费观念的转变，越来越多的新人开始追求“小而精”的婚宴形式，而非传统的豪华婚宴，也导致了白酒婚宴用量的减少，还使得白酒企业在婚宴市场的竞争加剧。

而在健康理念盛行的今天，家庭聚会、朋友相聚、个人小酌的白酒消费场景也在压缩，取而代之的是果酒、气泡酒甚至是新茶饮。

酒企们也意识到这一问题，贵州茅台不断调整产品战略，试探年轻消费市场，随后又提出向“新商务”转型。其他众多酒企也逐渐加速推进年轻化进程，不断升级变化满足年轻消费者新需求，推出低度酒、果酒等产品，以此来贴近年轻消费者。

还有一个变化，是酒企们开始寻找新增量。

出海，过去的一年成为酒企们的主旋律之一，但考虑到关税问题、标准问题、消费场景和口感问题等诸多挑战，白酒出海能带来多少新增量还有待观察。

珍酒的吴向东倒是提出了一个新思路——“美酒+美食”的融合创造新增量，认为美食是当前酒业调整期最好的创新赛道之一。但在白酒研究局看来，美酒+美食是一个放之四海而皆准的博大话题，不同美食与不同酒、季节性、酒具、食器、温度、美学等要素过多，仅对于白酒企业而言，抓手反而不精准。其次，餐饮业数千年来都在干这个事，在肯定渠道作用的同时，也没见有人表扬餐饮业创造了酒业的新增量。因此，指望“美酒+美食”的融合创造新增量有点不切实际。

总的来说，白酒行业仍在调整，未来仍然存在不确定性。整体来看，2025年上市白酒企业业绩增速降低，似乎已成为机构共识。近日，国信证券预计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、洋河股份、水井坊、舍得酒业、古井贡酒（000596.SZ）、今世缘（603369.SH）2025年的营收增速分别为5%～10%、5%～8%、0～5%、5%～10%、持平、正增长、争取持平、10%+、10%左右。前述预期增速无一例外，均较今年的目标增速明显降低。

调整心态，降低预期，是接下来一年中国酒业首要的事情。好在白酒在礼品、宴席等方面的社会刚性需求面没有改变，随着社会面经济的恢复，以及酒企调整战略，整个行业面的改善终会到来。