车厘子可以说是近些年水果界营销界的“超级大赢家”。

不管你是不是它的消费者，想必都对它有所耳闻；不管你吃没吃过，在销售高峰时，每个月都有海量的23万吨车厘子涌入国内，而且总有人吃得畅快淋漓。

我这人比较“务实”，在我看来，要是价格没降到10块钱一斤，都不算亲民实惠。即便如此，还是常常能听到不少人说：车厘子风光不再，已经“跌落神坛”。

其实，车厘子的爆火绝非偶然，背后是一套环环相扣的营销妙策。

先是抛出“年货必备”与“车厘子自由”这两个极具话题性的概念，一下子就攥住了社交舆论的主导权；紧接着，再千方百计把价格打下来，将那些光议论不掏钱的人群，转化成踊跃下单的买家。怎么看，这都是步步为营、稳赢的打法，那它最初是怎么火起来的呢？

智利车厘子

就拿北京新发地市场来说，智利进口车厘子的价格走势相当“刺激”，从去年年末的75元一斤，大幅跳水到41元一斤。

“地利”很好理解，智利地处南半球，和咱们这儿的季节恰好相反。咱们裹着棉袄过冬时，智利正是阳光炽热的盛夏。

2017年之前，美国车厘子在中国市场独占鳌头，可它成熟的时段在5、6月，和国产樱桃同期上市。

国产樱桃性价比超高，堪称完美“平替”，一下子就把美国车厘子的市场空间挤压得所剩无几，仅剩下“进口”这一身份光环，只能迎合一小撮高收入群体偶尔尝鲜、“烧钱”的需求，销量常年在2万吨上下徘徊，很难再有突破。

智利车厘子则在11月成熟，漂洋过海来到中国，时机可以说绝妙，刚好与国产樱桃完美错峰，又赶上咱们这儿水果供应青黄不接的稀缺时段，稳稳占据了这一空白的市场生态位。

全球各国车厘子成熟月份

再聊聊“人和”，这里面的门道可有意思了。2017年11月，咱们和智利的自贸区升级谈判顺利收官，超97%的商品都实现了零关税，车厘子自然也位列其中。

反观美国，贸易摩擦此起彼伏，最开始美国车厘子关税为10%，咱们先是试探性加征15%，市场没啥明显反应，那就再加到25%，察觉到市场有波动了，又追加5%。

一边是零关税，一边是高达55%的关税，这么一对比，智利车厘子的价格优势瞬间凸显，吸引力大增。

虽说智利车厘子有“地利”化解反季供货难题，又逢“人和”削减关税成本，但运输成本仍高，每斤几十块，价格不低，却能在市场走红，原因何在？

这就不得不说到“天时”了，这才是车厘子营销最出彩的地方，它玩的可不光是水果生意，而是深谙“人情世故”之道。智利车厘子打出的“人情世故”第一招就是“送礼”。

在智利，车厘子被当地人亲昵地称作“树上结的人民币”“移动的小金库”以及“致富的小窍门”，足见它在智利经济产业中的重要地位。

常见车厘子区分

眼瞅着中国市场这块巨型蛋糕，智利水果出口商协下定决心要从老对手美国车厘子那里分一杯羹。于是，协会成员们频繁闭门研讨。

功夫不负有心人，最终，他们锚定了一个绝佳点子——将车厘子包装成中国春节必不可少的“年货标配”。

过去，美国车厘子走的一直是高端奢华路线，广告宣传主打精致生活格调，吃车厘子还得配上红酒，受众自然被局限在一个小圈子里。

然而，“年货”的概念全然不同，它亲民又接地气。过年嘛，谁家不囤点硬货，用来热情招待亲朋好友？

年货必备

这么一来，消费者对价格的在意程度一下子就淡了许多，车厘子的使用场景也瞬间丰富起来。有时候我真忍不住猜测，智利的商家们没准深入钻研过脑白金那句洗脑的“今年过节不收礼，收礼只收车厘子”的广告打法，说不定还下了一番苦功夫，把中国文化里“面子”这一微妙又关键的元素研究透彻了，毕竟抓住“面子”，就等于拿捏住了营销的命门。

要知道以前美国车厘子在中国的定位是奢侈品，一聊就是生活品质，一说就是车厘子配红酒。受众太小了，但年货那就喜闻乐见了，过年了谁家不包顿饺子呢，价格敏感性就打下来了，过年了谁家不请个客聚个餐吃个席，使用场景就确定了。

我严重怀疑智利水果出口商协会是看了脑白金的广告，今年过节不收礼就收车厘子。我也严重怀疑智利水果出口商协会读了鲁迅全集，面子是中国精神的纲领，只要抓住这个，就像过去拔住了辫子，纲举目张，全身就跟着走动。

智利车厘子做产品设计的时候全都是冲着面子去的，包装不用什么果篮了，上礼盒装，大红色的礼盒，漂亮有排面。

寓意不说什么，吃车厘子你就高人一等，送的都是鸿运满满，健康吉祥，喜庆当头。价格5公斤的礼盒几百块钱不至于贵得太离谱，但拎起来有分量，送出去不丢份。

怎么说呢，智利车厘子找到了自己的东方耶路撒冷，就像是山东女婿后备箱里面单位发的5S一级花生油一样，不是单纯的商品了，那是一种承载千年文化的象征。

智利是我国车厘子最大进口国

我扪心自问，明知道这是营销套路，我日常生活里面还是盯着成都龙泉山上的便宜樱桃吃。但我要走亲访友，要礼尚往来，想要树立一个大方上心的送礼人设，也只有硬着头皮往这营销套路里面跳阳谋，但又是符合文化传统，解决习俗痛点的阳谋，就这么豪横。

车厘子打的人情世故牌的第二句是对自己好一点，你想，车厘子既然有礼品属性，那不讲性价比也能卖得很好，甚至降价了反而不符合调性。

但送礼送年货毕竟是特殊时间段的营销场景，和日常使用的细水长流没法比。智利水果出口商协会又想了一个营销小妙招，送礼是人情世故，但人情世故不光是对外的，也是对内的，对自己、对家人也应该好一点。

以前都说穷家富路，现在是日常生活也要丰富，丰富不代表当冤大头，就像我中秋送礼会买礼盒装的月饼，轮到自己吃就会去菜市场买散装的一样。

既然年货送礼主要卖的是那个盒子，贵就行，里面的东西是便宜是贵，那其实是无所谓的，智利车厘子抓住的就是这个无所谓，和中国一起开始联手压里面的东西的成本了。

智利拢共1900万人，超过3%都在给中国人弄车厘子，以至于当地很多果农把原本的苹果树、猕猴桃树都砍了，葡萄园都平了，全来种车厘子。好处是老生常谈了，规模效应压成本，但这规模效应更主要是集中在运输上，因为量大，可以包船了。

12月1月是我国进口车厘子旺季

这几年各大船运公司都开了到中国的车厘子直航专线，运费能压到不到4块钱一公斤，因为量大，我们这边也可以搞配套的软硬件基建了，又是进出口岸相关手续审批，开辟绿色通道，又是卸货过程中用5G和高清摄像机设备实施扫描，又是港口到城市冷链运输全流程打通。

聊个有数据的例子，以前智利车厘子很多都是先运到广州，从广州到北京新发地的运费要一柜一万多，现在天津港开航线了，只要不到2千了。

因为是季节性水果，所以进口车厘子每年冬天都会有一个涨价再降价再涨价的过程。

不过这种下降的幅度已经越来越生猛，也许等到某一天，车厘子自由会变得失去讨论的意义，就像我不会说自己实现了沙县小吃自由一样，那人情世故的第二局就彻底达成了。

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，这才是最高级别的人情，也是最高级别的商业成功的事故。



文本来源@曹小灵的视频内容