“用户在哪里，营销就在哪里”，在抖音、微信视频号、小红书等在线视频平台已是流量高地的情形下，以上平台必然是房地产营销的兵家必争之地——例如截至22年底TOP200房企的抖音入驻率已达81.7%。

但目前除了万达、万科、东原等少数先行者掌握了视频营销兵法外，绝大部分房企还没有找到其正确的打开方式。

他们要么受到高频低额消费品直播带货的影响，要么没有彻底摆脱高周转时代流水线式生产营销物料的思维，对视频营销如何应用在改善主导的房地产领域、如何与低频高额消费特性结合，没有清晰的认知。

房企该如何正确地认知视频营销？

必须领会三点核心价值：

第一、在线视频从沉浸式体验角度能最大程度吸引客户兴趣。

改善为主背景下，大多数购房者对房屋的需求是“从有到优”，而“优”的感受是身心体验出来的。目前为止能给客户在线传递沉浸式感受的最成熟的手段，就是能够凭借 “声光影形于一体”动态传递高密度信息的视频。

由此，得出视频引流的第一把“密匙”，也是基石——“内容为本”：视频的内容要能激发购房者想象未来生活场景，才最大可能地引起他们进一步了解的兴趣。这和案场销讲异曲同工，“一头一尾的价值传递”都要引发客户的情绪价值共鸣。

此之谓“好”——即“围绕自身项目做好内容视频，搬上互联网吸引在线浏览”，地产营销人要切记这条房企“盘推客”视频引流的底层逻辑。

第二、利用在线视频高密度触达客户，为案场引流，增加拓客渠道。

很多房企“苦中介久已”，其根本原因在于自身之前不重视或不知道如何主动获取客户资源，现在有了视频引流这个源头，那么就须以此构建新的拓客通路，降低对中介的依赖（注意，不是“去中介化”）。

此之谓“多”——第一层意思：多一个拓客渠道，建立“视频引流/传统广告引流/自然来访/中介/全民（老带新）/自渠等多元获客模式”；第二层意思：多频次多维度触达，低频高额的置业特性决定了购房不是一时冲动，所以需要用多维度内容做持续价值传递；第三层意思：在以上基础上，才有可能“多获客”。

第三、视频引流是成本最低的获客手段。

通过纯视频引流来案场的显性花费主要在于：前期学习和接受专业指导、购置在线媒体数字产品和专业摄影器材（如果对呈现品质要求高）、买平台流量（如果希望短时间迅速增粉）等，隐形费用主要来源于脚本制作、视频剪辑播放复盘、顾问跟客等台前幕后的工作等。

前者会因为播放次数和导流量摊薄，后者本来就是存在的，只不过换了形式，如从纸媒转到线上媒体。所以视频营销的成本分摊到获客量，一般在三位数一组，相比传统广告投放费用或万元起步/X%提点的中介佣金，是非常之低的。

此之谓“省”——用低成本的视频引流获客成交，降低高成本渠道成交/传统广告投放引流占比，降低营销费用支出，形成“良性多元获客模式”。

房企该如何正确开启视频引流赛道？

不难发现，“好、多、省”的视角其实贯穿整个购房价值链，“好内容”本质是基于用户视角，“多和省”既有从用户视角出发、也有基于营销节点的考量。

对房企而言，视频营销的创新既在于“视频投放和引流”不同于传统广告或渠道，又在于它必须回归用户，从每次触达用户的效果角度来运作——这也是大部分房企需要补课的。

所以，我们认为房企必须从“营销节点&客户触点&视频运营”三合一视角来构建新的价值链（如图1所示）。

限于本文篇幅，我们只从内容、流程、数据三个方面简要解读“三合一”价值链：

内容：“好”视频内容一定是基于“项目自身以及所处阶段/营销节点、触达客户效果”来综合设计。

高周转时代，我们见过太多流水线式生产的“千篇一律、不知所以然”营销物料/动作，所以在创作视频营销内容时，营销人员一定要深入到每个项目/每个节点的底层逻辑来思考透：

“视频内容为了什么营销效果服务？在当前市场形势下，基于我们的项目特性，该阶段的效果是什么？视频的主题、具体内容和话术、呈现方式、播放节奏等该如何设计，才能满足该效果的要求？”

例如，在“品牌导入期”，触达客户的主要目的是尽可能多的让更多客户关注，但因为方案在确定中或在施工图设计阶段，产品细节没有敲定，所以视频也好、直播也好，主要以偏宏观的品牌/产品理念/区域优势或规划、历史项目或社区介绍为主，为了增加沉浸式体验感，可以增加周边实景视频或规划的VR等内容（如图2所示）。

又如，在示范区/样板间开放之后，为达到吸引客户来案场体验后认筹聚客的效果，最好的直播方式就是在这两处“走播”，让观看者产生身临其境般和眼见为实的感受（如图3所示），从而有来案场亲身体验实景的想法。

流程：打通视频引流这个“多”出来的拓客通路需要精细化运作。

首先，营销要善于利用短视频引流和直播引流的差异性，让二者产生“1+1＞2”的效果。前者更主要是在线吸粉，让更多人关注项目或是为直播间导流，后者更主要为案场导流。

所以，在产品面世后，可以从多维度多场景拍摄反映产品价值的短视频来在线吸粉（如图1所示）；又比如在直播节点的前期、中期和后期的不同时间段，通过发布创意引流短视频，可精准触达在线粉丝，为直播间持续导入流量。

其次，勿套用传统广告引流思维来形成“客户观看短视频/直播→加置业顾问→去案场成交”的逻辑，要形成更精细的运营流程——

“通过观看视频，产生兴趣的新客户留下资信、老客户对新项目/产品产生兴趣 → 直播主/置业顾问持续传递信息、吸引客户来案场 → 案场销讲接待 → 线上线下的价值持续传递和跟定 → 案场成交”。

在这个流程中，实现两个“既要，也要”。一、既要重视新客户获取，也要为新项目导入存量资源（老业主/老带新/未成交的老客户）；二、既要重视线上，也要重视线下——将线上和线下结合，如在短视频或直播中巧妙插入线下活动信息，利用视频中给出的优惠吸引观看者来案场参加线下活动，体验项目。

数据：形成“数据驱动视频引流拓客流程”的业务逻辑，助力“多（获客）”和“省（成本）”。

其一，这时需要按照传统的渠道数据逻辑，从成交效果倒推形成环环相扣的数据指标链，例如万达的视频引流核心指标链（括号内为22年数据）：播放转私信比（0.01%-0.02%）→私信转微信比（15%-20%）→微信邀约转来访比（15%-20%）→来访转成交比（10%-15%）。基于类似以上各环节转化数据，反推各环节策略或动作是否到位，持续精进。

其二，每次直播前，递进式地跟踪客户预计参与的数量，通过信息多次触达，确保最后能够参与直播的客户数量。

其三，在直播过程中，关注直播间客户留存率和观看时长，同时不断拉新的客户进入直播间。这就需要在脚本设置，中间的环节、互动、与项目信息的结合穿插等方面有针对性设计，如果有客户直播间的喜好和特征数据，那么以上设计会更有效。戳此了解视频营销助手，超能助攻，引爆成交！

综上所述，房企要构建“营销节点&客户触点&视频运营”三合一的视频引流拓客价值链，坚持内容创意为本、精细运作、数据驱动等原则运作，实现“好、多、省”的获客效果。

对大多数房企而言，视频引流拓客是必须进行且处于创新阶段的新赛道，在内容创作和价值传递、流程构建、数据驱动方面有大量需要探索之处，在这期间，既需要“摸着先行者的经验过河”，又要结合自身企业和项目特性定制创新。

我们也会持续对此进行专题系列化和更深度的解读，并提供相应产品和服务，帮助房企快速且正确的开启新赛道。