摘要
短视频作为地产视频营销新赛道的重要组成部分，其制作要回归三个基本点来：1、客户购房旅程的五重心态；2、项目价值体系；3、营销节点的要求。
与销讲决定与“客户接触最后一公里”价值感受上限不同，短视频可以在客户购房全旅程影响客户，故此备受重视。
但现实是大部分房企因为制作经验和认知不足、或者提炼价值体系的基本功不扎实，导致视频内容差，出丑弄怪博眼球型和自嗨浮夸肤浅型的短视频泛滥成灾，真正打动客户的少。
那么要如何才能制作打动购房者的短视频？
一、首先要明确其在抖音卖房中的定位。
短视频作为引流获取客户线索的“获客蓄水池”，为“直播/来访” 吸粉，其投放绝不是为了吸引泛流量、也不是自夸品牌和项目（这些可以是顺带完成，但不能作为目的！）。
我们在分析抖音卖房效果好或不好的原因时，发现如果房企在启动视频营销之初，上上下下都明确投放短视频是为了吸引对项目有兴趣的潜在客群，都清楚认知到“200万流量＜2000个想购房人群＜200个对本项目有兴趣的潜在目标客户”这个逻辑，那么成功概率很大，否则容易事倍功半，产生流量型和自嗨型这样的垃圾视频。
二、其次，“吸粉”、打动潜在客群的内心。
短视频的制作和投放也要基于购房者的心理进行，这和制作其它营销物料或者案场销讲传递价值异曲同工。
孙长毅老师（房讯内容智造创始人）指出，商品住宅的五个属性必然导致购房者有五重心态和行为，所有的内容营销都要基于此进行制作，从而产生以下四个标准：
①用轻松自信温暖基调，传递专业和经验；
②内容详实、直观、易懂；
③被更多受众看到和接受；
④让客户产生期待、并能稳住他们。
作为营销内容之一的短视频也要遵循这四点，但因为它在线传播属性，所以能够更快、成本更低、覆盖范围更广，又因为它的动态呈现方式，承载的内容更多，打动受众的效果更佳。
具体而言，短视频要如何制作才能达到这四点要求呢？
1
轻松自信温暖的定位/基调/内容
通过抖音账号的定位、主题基调和内容传递轻松自信温暖，让客户一接触，不自觉的放缓节奏，愿意静下来进入其中观看。
以东莞万科的抖音号为例（如图2所示），它的定位是“给你买房靠谱建议”——注意这几个字很显眼，客户进入抖音号就能看见；往下就能看见对“靠谱建议”的支撑——诸如建造购房收楼装修物业系列短视频；再往下是它目前在热销项目的短视频——以轻松搞笑为主的基调解构专业的项目价值。
其他房企可以学习东莞万科抖音号的定位—“专业知识短视频系列+项目价值短视频系列”的思路，但不一定要照抄。
尤其是很难学它以搞笑的段子为主的项目短视频，这是因为东莞万科视频营销开展时间长经验丰富、且公司内部不乏策划和表演的多才多艺员工，这是大部分房企很难做到的。
所以对于后者而言，在初始阶段，项目价值短视频的制作应以简洁好上手、有效传递价值为准绳，内容上用温暖的背景和音乐，配以简单的大字报、效果图（如果能在示范区样板间实景走拍更好），真人不出镜、用系统配声、哪怕不出声只出现醒目文字都可以，这样既保证快速出品、又积累经验。
2
制作内容详实、直观、易懂的短视频
制作内容详实、直观、易懂的短视频，理想标准是“从客户从接触项目信息到交付入住都不被‘非标’困扰”。
短视频作为价值输出的营销物料，一定要起到“一看就懂”的效果，可以遵循这个公式来制作：一看就懂=明确目的×借力省力 ד放大”价值×动态呈现。
【明确目的】：在视频的一头一尾要把目的清晰传达出来——介绍项目理念/介绍产品具体价值/活动邀约等。
例如东莞万科介绍双阳台的视频，它给客户的目的很明确，不仅仅是介绍万科公园里的99㎡户型双阳台，更是传递“双阳台99㎡新产品在8月6日首发，感兴趣的话，请届时光临”。
【借力省力】：揭示居住痛点、对比好的生活方式或理想功能等制造“冲突”，都是“借力省力”的营销内容制作方法。
例如（如图4）在具体介绍双阳台之前，视频通过描绘单阳台晾晒衣服遮光、访客来之前匆忙收衣服等痛点，再结合设计师阐释阳台观景定位和晾晒衣服的实际使用场景做对比，让观众感同身受。
【“放大”价值】：这里的“放大”不是“夸大”，而是指用数据或者场景介绍将价值输出更深入人心。
例如在图5所示的介绍中，阐释双阳台的数据、特别是家政柜的尺寸数据，给观众的感觉是万科格外用心和科学，这比我们常见的只有双阳台长宽尺寸介绍的效果要好很多。
另外，多描述场景，特别是对同一个空间进行多场景描述，会让客户觉得空间用途多、价值感更强，例如万科对在景观阳台上喝茶、健身、养花三个场景的描述，让我们会不自觉地忽略它长宽尺度小的特点、而被多用途吸引，这对产品价值认可度是很好加分项。
【动态呈现】：短视频本身就是动态的，它的信息承载量是静态图片的X次方，所以制作得当能够最大化输出价值。
3
视频数量多且投放节奏快
项目价值需要被更多受众看到和接受，这是因为不仅潜在目标客户需要被项目价值多次打动，他周边的人如果也能被打动从而给他肯定的意见，那成交的概率会增加不少。
这就要求地产项目短视频制作的数量要多、投放的节奏要快。这对经验不足的房企有些难，首先在于选题，其次在于脚本编写。
因此，创作者首要明白房企视频营销“盘推客”逻辑——遵循项目价值体系、根据营销进度需要、推出相应的内容——进行选题，这在笔者上篇文章《如何抢跑视频营销新赛道，实现引流拓客“好、多、省”？》中有所阐述。
需要进一步说明的是，项目价值的短视频主题可以在图6的范围内选择，尤其在对具体价值介绍类方面，细化的主题可以有很多，大到区位、风格等，中到归家动线/入户大堂/户型等，小到阳台/主卧/卫生间/型材等。
其次，要短时间量化编写像东莞万科双阳台那种专业和可读性兼得的脚本，对很多房企来说是有难度的。对此，很多房企会去抖音/微信视频号/小红书/快手等视频平台学习。
Ai工具也能帮助他们，如图7所示Ai智能创作工具根据“双阳台”主题生成的脚本，虽然不及东莞万科那样专业和贴合项目，但内容对于一般的改善项目是合格的，编制者可以结合自身项目的阳台属性稍加修改，就能生成贴合本项目价值输出要求的场景化脚本，而且根据不同的需要，它对同一主题能生成多个脚本，这能够满足短时间量产要求。
4
稳定的输出节奏
短视频要和其它营销内容一样，有计划和节奏地输出，让客户产生期待、并能稳住他们。但我们在为房企服务的时候，发现这种计划和节奏往往会被打断。
例如，某高端项目即将认筹，但单体尺寸修改导致重新报规所以户型图没出来、景观效果图和VR还没做、示范区和样板间都要等9月底才能投入使用。前期意向客户有100多组，但因为看不到效果，不少客户存疑、着急。那么策划这时候该怎么做营销物料？
此情况下，笔者向策划指出，该项目短期内应根据现有确定的设计方案来出物料和短视频，可出一个以“静”为主题的短视频系列：
（1）三个可供支撑的次主题。①反应项目整体“入则宁静出则繁华”，重点宣传东边水系公园和西边代建的市政公园；②介绍“八巷九景”的园林景观；③描述室内安静，例如介绍叠拼的上叠卧室在下客厅在上、这样不吵到下叠的优点，以及墙壁和底板的隔音材料使用等。
（2）次主题细化。例如分别介绍两个公园，如果一年四季都有不同景致，就可以分别出四篇。如对景观园林的介绍，可以从西门和北门的归家景观融合动线来介绍，也可根据“八巷九景”做出子系列来。
（3）短时长视频。倘若没有实景支持，可以用效果图做背景，制作15-30S的短视频，但要保持“中心城区唯一墅院”形象主题。
诸如这样一番讨论，策划经理觉得这是现阶段量产短视频的权宜之计，下午就着手布置。
综上所述，短视频宣传，属于营销内容中的新瓶装旧酒，新是因为呈现形式和投放场所变了，所以要求掌握新技能，例如拍摄技巧、投放规则、线上转线下的跟单话术和动作等，旧是因为底层逻辑没变——基于项目价值体系和营销节点要求制作主题和内容。
最根本的目的是基于客户购房旅程的五重心态，以轻松温暖的态度、高频多点的输出价值，来减少购房者购买的紧张和迷茫，坚定对本企业项目的认可和选择。
