加码抖音电商。

文丨孙晓燕

日前，据外媒报道，宝洁美容业务首席执行官Alex Keith在集团投资日活动上透露，为扭转中国市场的低迷，公司正加倍押注抖音渠道，以期恢复销售增长。Alex Keith表示，“公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略以适应中国电商的转变”。

事实上，随着抖音电商的强势崛起，许多国际品牌早已“下场”，通过设立品牌旗舰店、与KOL合作、发力直播电商等方式加码抖音渠道进一步拉动增长。

投资日活动中，宝洁中国指出，在过去一年中，其在线美容市场的份额持续扩张。尤其在抖音平台，宝洁中国成为该平台美容类别增长最快的公司之一。其中，Alex Keith特别点名了潘婷在抖音的表现，“公司对潘婷在中国的包装进行了投资升级，并优化了产品使用量的相关营销信息，促进了潘婷在线市场份额的提升”。

根据魔镜洞察提供给化妆品报的数据，今年以来（2024.1-2024.10），潘婷在抖音平台的销售额总体呈增长趋势，总销售额达1.9亿元，同比大增207.50%；共售出了294.76万件，同比增长176.50%。其中，在过去10个月中，潘婷有六个月的单月销售额突破了两千万元。

而在今年双十一，潘婷在天猫平台亦表现不俗。在双十一第一天，潘婷位列天猫预售首日个护成交榜首位，此后也保持了增长趋势，最终，位列天猫个护双十一品牌成交总榜TOP3，成为排名仅次于卡诗的洗护品牌。

值得一提的是，今年8月，宝洁方曾公开表示，“为了重建销售，公司正在抖音和其他快速增长的电子商务平台上提供更多的护发和美容品牌。”基于此，宝洁指出，希望以潘婷的增长带动整个护发品类的增长。一位业内人士对化妆品报表示，“一方面，洗护市场的潜力正不断释放，另一方面，潘婷打造出‘深水炮弹发膜’‘三分钟奇迹护发素’等明星单品，并形成了用户心智认知。同时，通过多平台的布局，也进一步拉动了其销量的增长。”

从宝洁业绩来看，宝洁需要更多像潘婷一样增长迅猛的品牌来提振业绩。2025财年第一季度（2024年7-9月），美容业务同比下降5%至38.92亿美元（约合人民币276.52亿元），成为集团营收下滑幅度最大的部门。宝洁指出，市场总销量减少以及以SK-II为代表的超高端品牌销量下滑是主要原因。同时，宝洁再次点名了中国市场。

彼时，宝洁首席财务官Andre Schulten表示，“需要根据中国消费者的实际情况考虑应对策略，比如消费者的线上复购率是业务重要组成部分。我们正在重建分销商合作伙伴关系，以确保宝洁能够在合适的地方以合适的价格、合适的货架来触达消费者，涵盖所有需求。”因此，宝洁对新兴电商平台抖音的进一步加码正是该策略的重要体现，不止潘婷，宝洁旗下护肤品牌OLAY也正在通过品牌入驻、KOL直播带货等方式深入布局抖音。前不久的双十一中，OLAY、SK-II在抖音均取得了不错的成绩，分别位列抖音电商双十一大促护肤品牌总榜的第八、第十，较抖音电商今年618大促护肤品牌总榜中的第十四、第十七，排名均有所上升。

随着传统电商流量红利逐渐见顶，直播电商兴起，抖音电商早已成为各国际美妆巨头的重要战场。早在2021年6月，抖音日活人数便已突破6亿。而对品牌来说，哪个平台获得了用户和他们的注意力，那么商机就在哪里。在此背景下，2021年以来，巴黎欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、丝芙兰等国际知名美妆品牌纷纷入驻抖音电商，发掘新增量，并取得了亮眼成绩。公开数据显示，2023年抖音电商美妆行业千万级爆品数超300个，百万级爆品数超3300个，行业GMV同比增速超过80%。

抖音为何能成为新的流量角斗场？一方面，抖音兴趣电商的属性，让品牌销售有了更多可玩性，可以通过短视频种草、达人直播等方式完成种草—销量—种草的全链路转换，精准触达目标人群。近期，“谈判类”直播预热在抖音平台兴起，主播将自己与品牌“砍价过程”作为直播前的机制预热视频放出，不仅让消费者了解到直播机制，还勾起了消费者兴趣，拉动更多用户进入直播间。例如，拥有千万粉丝的抖音主播“广东夫妇”曾发布“法国巴黎欧莱雅集团总部顺利拿下王炸机制”视频为直播造势，该视频点赞量达4.7w，评论数超5000。

此外，随着短剧在抖音平台的爆火，美妆x短剧成为“流量密码”。今年2月，欧莱雅与抖音短剧博主@魔女月野合作，为欧莱雅玻色因水乳定制创作逆袭题材微短剧《逆旅》，目前已获得近亿次播放。在3-5月份，欧莱雅又加投了多部微短剧，包括《重生后，我平等地创飞每个人》《玻动心弦》等。

另一方面，基于抖音电商的内容属性，品牌不仅能在抖音卖货，更能打造出圈的营销事件，依托于抖音的算法机制进行品牌价值的传播。因此，抖音也成为海外品牌入驻中国市场迅速打开知名度的重要手段。5月21日，进驻抖音电商仅两个月的国际美妆品牌Fenty Beauty By Rihanna，创始人蕾哈娜“空降”直播间，当场直播半小时便引来百万人围观，相关热搜攀升至各大平台热榜，全网曝光超10亿，迅速打开了该品牌在中国市场的知名度。

过去几年，抖音曾经是国货美妆品牌、白牌发力与活跃的“主场”，而如今，不止宝洁，越来越多的国际美妆品牌将目光放到了抖音电商，而这映射的是国际品牌对中国美妆市场更深入的了解与布局。在巨头们纷纷“喊难”中国市场的当下，抖音电商是否能为其业绩注入更多活力尚不得而知，但可以预见的是，随着越来越多美妆品牌加码抖音电商，新一轮的市场角逐与厮杀将更加激烈。