直播带货“回暖”之势初显。

文丨邹青颖

历时近一个月的“史上最长”双十一迎来收官，各大主播的战报也相继出炉。

11月11日，美ONE披露李佳琦直播间双十一战报数据：今年双十一，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数较去年增长近两成，产品链接数超4000个，其中国货商品链接占比超60%。

抖音直播方面，据新抖数据不完全统计，抖音双十一周期内（10月8日-11月11日），至少有168个账号直播带货销售额破亿元，其中4个账号超10亿元，分别是“广东夫妇”“与辉同行”“新疆和田玉老郑”和“贾乃亮”。

▲截自新抖数据

11月12日，快手电商发布的双十一战报数据显示，内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5.7万个，GMV成交破百万元的直播间数超2500个。此外，快手挂车短视频发布量同比增长10倍。

今年双十一，直播电商仍暗流涌动，有人“王者归来”，有人“争议缠身”，但毫无疑问，头部主播始终是主角。

不出所料，今年双十一，李佳琦成为“最大赢家”。战报数据显示，李佳琦直播间“暖冬经济”产品上架链接近150个，成交订单量超200万件，相比2023年，相关产品链接数和成交订单量达到了同期的2倍。

此外，链接占比超六成的国货产品，在李佳琦直播间也被“卖爆了”。在双十一首日，某品牌胶原棒次抛售出7000万支，面膜与次抛类产品总销售达到近400万件；首次亮相直播间的上海百年老品牌，其爆品第三代玉容霜在开售3秒内，实现1.6万件全数售罄。

从各细分品类的销售情况来看，李佳琦今年双十一稳中有升，直播数据有所上涨。

淘宝直播上，除李佳琦外，“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”“陈洁Kiki”等直播间陆续宣布首小时GMV破亿元，破亿速度和首小时成交均超过去年。

今年双十一开始前，有“交个朋友”的工作人员提到，罗永浩此次双十一坐镇直播间的频率已经接近“满勤”。而根据交个朋友直播间发布的收官战报，大促期间其全渠道GMV突破64亿元，同比增长158%，累计订单数超过714万单，创历年大促新高。其中，抖音平台主号直播间、交个朋友淘宝直播间GMV同比分别增长63%、73%。

抖音最火“夫妇档”——“广东夫妇”在抖音平台的带货实力亦不容小觑。据了解，其双十一期间共做19场直播，大多为品牌专场合作，累计预估销售额达10亿-20亿元。值得一提的是，韩妆品牌Whoo后与广东夫妇直播间的两条合作链接突破亿元，商品单价均在1400元左右，总销量超22万件，合计创下逾3亿元的销售额。

“618”大促之后被视作抖音新晋“带货一哥”的贾乃亮，从10月8日开始便开启了双十一系列直播，采取与品牌专场合作的形式，共13场直播，累计销售额预估超过10亿元。在美妆护肤品类，贾乃亮直播间总销售额超8.4亿元。公开资料显示，在可复美品牌专场，整场销售额突破2亿元，打破抖音平台国货美妆专场纪录；在资生堂品牌专场，贾乃亮也实现GMV超2亿元，单链接GMV超1.2亿元的成绩，打破了品牌全网销售专场纪录和品牌抖音单链接销售纪录。

可见，与去年相比，如今双十一各主播带货数据表现依然可圈可点。同时，作为内容场的重要增量场景，头部主播与品牌联动仍是各大品牌提升生意规模的重要抓手。

今年双十一，多方头部主播之间“硝烟弥漫”。

因无坑位费、无达人佣金、无套路而被戏称为“三无”直播间的京东采销在去年双十一出圈。而在今年双十一，京东超市则在社交平台公开叫板李佳琦直播间，表示在李佳琦每天直播的时段，“京东超市采销直播间”也会安排直播，销售同样的商品，并在李佳琦同样价格基础上再打9折。据了解，与李佳琦的预售方式不同，京东超市采用现货销售。

快手“带货一姐”蛋蛋在双十一直播带货时，也因一款产品的链接被突然下架，将矛头指向李佳琦，称自己被李佳琦方下链接，是因为自己“破了他的价格”。随后又在直播间做出解释，公开道歉称是一场误会。

此外，不少小红书网友还曾发帖表示，烈儿宝贝在双十一期间存在“拉踩”李佳琦的行为，称其通过发放宠粉红包的形式，要求用户在社交媒体带话题发“没抢到李佳琦的在烈儿宝贝抢到了”等相关内容，引发网友争议。

▲截自小红书

相关业内人士表示，“大促期间的‘商战’往往是最‘朴实无华’的，归根结底还是在比‘最低价’。如今消费者看中的是‘质价比’，换句话说，不仅要看产品的价格，产品的品质也十分重要。但对于主播能给消费者带去的价值而言，更多的就是‘价格’上优势，这关系到其在重大时间节点上的带货水平和市场号召力。”可见，此次双十一的“大混战”仍反映出主播带货价值的局限性。

此外，大促期间主播之间“互撕”的背后，也体现了直播带货已全面进入存量时代。根据《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书，2019年-2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%；2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。“这需要有人在内容上横向延展，打造差异化；或选择纵向深入，走专业化。”上述业内人士解释道。

诚然，直播电商并不是一场赢家通吃的游戏，而是一个需要共生共荣的生态系统。随着直播带货从喧嚣走向理性，传统叫卖式的口号逐渐变成更为理性的消费引导，曾经的数据竞赛也终将回归服务质量的比拼上。

一个明显的趋势是，与去年以“全网最低价”为关键词的双十一相比，今年双十一，各大电商平台开始注重重塑直播生态。虽然部分主播仍“火药味”十足，但就整个行业而言，入局者正纷纷调整目标优先级，如淘天目标由订单量转向GMV、AAC（平均消费额），抖音电商2024下半年将重点由“价格力”转向GMV的增长，而这也体现了直播带货行业的进步与成熟。