“老网红”们的中年危机。

文丨邹欣晨

Anastasia Beverly Hills（下称“Anastasia”），这个长且拗口的品牌名字或许对中国的美妆爱好者而言有些陌生，但如果提到该品牌旗下的明星单品“文艺复兴”眼影盘，几乎每个人都会脱口而出：“原来是它。”

在2024年的小红书，这款被美妆爱好者戏称为“老网红”“活化石”产品的推文和使用分享依然比比皆是。而当年轻的消费者将Anastasia误以为小众冷门品牌，感叹“为什么没有博主安利它”时，立即便有美妆“老鸟”在评论区热心科普，表示该品牌“十年前早就火过了”“这是当年的大热门，没有美妆博主不推它！”

然而，这样一家曾经“叱咤风云”，立于美妆圈顶流的品牌，如今却销量惨淡，甚至被信用评级公司穆迪（Moody 's）打为“垃圾资产”，而它的主要投资者也迫切地想要将其脱手。

实际上，“晚景凄凉”的初代网红品牌并非Anastasia一家。据海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称BoF）统计，从2015年至今的十年内，约有数十家一度销量火热、备受美妆消费者追捧的“网红”彩妆品牌，或是陷入破产危机，或是销量寥寥，其中甚至不乏成功“嫁入”大集团的“金凤凰”。

穆迪的一份报告显示，TPG Capital（下称TPG）于2018年以30亿美元（约合人民币214亿元）的估值收购了Anastasia的少数股权。但最近，TPG内部启动了一个程序，要求该公司“要么将其全部抛售，要么迫使其进行首次公开募股（IPO）”。

穆迪公司负责企业融资的助理副总裁Dawei Ma直言道：“（Anastasia）目前的形势非常严峻，该公司的业绩实际上非常疲软。”

然而，在2018年获得投资时，Anastasia正处于美妆圈新浪潮的巅峰。“当时涌现出了一批新兴的独立彩妆品牌，而Anastasia无疑是它们中的佼佼者，这些品牌在社交媒体平台上拥有庞大的粉丝群体，而美妆博主也积极推出视频为这些品牌带货，或是充当‘自来水’。”BoF专栏撰稿人Daniela Morosini说，“在那时的风潮下，身为美妆博主，如果没有使用过这些‘网红’独立彩妆品牌的产品，甚至会被粉丝认为‘不够专业’。”

Daniela Morosini指出，Anastasia是美妆圈迈入“互联网时代”之后，产生的首批“网红”美妆品牌之一。该品牌起源于其创始人Anastasia Soare在洛杉矶的高端眉部美容沙龙，卡戴珊家族和其他名人经常光顾这家沙龙。在21世纪头十年，该品牌便凭借其染眉膏等产品吸引了一小批忠实的粉丝。

但该公司真正迈向巅峰，开始“大展拳脚”是在2010年代。当时，Instagram成为美妆品牌营销领域最强大的力量，该平台上最热门的一批品牌开启了快速增长和高估值的时代。“Anastasia的眉笔是最早期的‘网红’美妆产品之一，当时的INS美妆KOL几乎人手一支。”Daniela Morosini说，“在我看来，正是这款产品的成功和病毒式爆红帮助‘眉妆’进入大众视野，成为了一个不可忽视的美容类别。”

根据标准普尔的数据，2014年至2017年期间，Anastasia的销售额平均每年激增64%，在TPG投资时，其年度销售额已超过3亿美元（约合人民币21.4亿元）。

Anastasia并非唯一一个吸引投资者“蜂拥而至”的网红品牌。Daniela Morosini指出，在2010年代，直接面向消费者的数字营销热潮催生了一种环境，使类似Anastasia的独立彩妆品牌能够获得令人瞩目的估值。大约在同一时间，Huda Beauty、Morphe、Pat McGrath等一批“网红”彩妆品牌也以超过10亿美元（约合人民币71.2亿元）的估值筹集了资金，而Too Faced则在2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美元（约合人民币103.2亿元）收购，这一度成为雅诗兰黛集团有史以来最大的一笔收购案。

坐拥如此可观的粉丝群体和互联网知名度，足以让Anastasia们产生野心，对传统大牌发起挑战。其品牌创始人Anastasia Soare在2018年雄心勃勃地对BoF表示，她并不打算被大集团收购，而是计划利用TPG的资金在全球扩张品牌，并增加直接面向消费者的销售渠道。

但事实证明，这笔融资交易就是Anastasia最后的巅峰。据彭博社报道，2023年第三季度，该品牌的净销售额下降了12%，降至6980万美元（约合人民币4.97亿元）。

那些2010年代末令人兴奋的高估值，很快变成了沉重的负担，因为品牌难以继续保持吸引投资者的惊人增长速度。2023年3月，Morphe申请破产，而Pat McGrath的投资者欧睿泽集团（Eurazeo）则在2021年悄然将股份出售给了位于布鲁塞尔的投资控股公司Groupe Bruxelles Lambert。

即使是被雅诗兰黛收购的Too Faced和Smashbox也并未“生机盎然”：2022年，Too Faced品牌天猫旗舰店关店，宣布暂时退出中国市场，短短一年后，Too Faced在日本的运营商ELC Japan也发公告称，于2023年底前结束该品牌在日本所有商店和电子商务网站的销售，而Too Faced也在2023年与它的“难兄难弟”Smashbox品牌双双宣布了裁员的计划。

潮流总是在不可避免地不断变化，时尚如此，美妆亦如此。随着流行风格的变迁，与某种特定风格紧密相关的品牌往往会被“拍死在沙滩上”。

“Anastasia一度以其浓密而鲜明、妆感重的INS风眉妆而闻名，但‘成也萧何败也萧何’——时间进入2022年，它逐渐被‘哑光’眉妆取代：这是一种通过专业护理或使用轻薄的粉类产品打造的更加随意、自然、毛茸茸的眉妆。”Daniela Morosini说。

Anastasia的其他王牌单品也出现了类似的衰退：液体口红的流行程度下降，取而代之的是如Rhode、Summer Fridays和Dior等品牌的有色唇油和唇彩。简单的古铜粉与“大地色”“蜜桃色”的四色眼影盘，取代了用数十格超大眼影盘打造的复杂妆容。

Morosini指出，“初代网红”品牌们的王牌产品拥有类似的特点：华丽、高遮瑕度、喜欢推出十几甚至几十色的超大眼影盘，妆感重。但如今，对此类产品的需求已经减弱，消费者开始青睐更轻薄、日常、清新的妆容风格。

除去被潮流抛弃外，现在，社交媒体上挤满了传统品牌和独立品牌，它们都在争夺消费者的注意力。然而，Anastasia目前在Instagram上的粉丝数量为1868万，与2018年时的1700万粉丝数相比，并没有增加多少。

Anastasia已经无法像 2010 年代那样，依靠在社交媒体上的免费曝光来赢得顾客。与十年前相比，大型美妆集团在Instagram和现在的TikTok上的影响力更大，许多新兴的独立品牌也是如此。

“独立的小品牌进入市场后，可以通过TikTok这样的短视频接触到消费者，比起传统的营销方式费用大大减少了，而Z世代的消费者对品牌的忠诚度也更低，他们更加‘喜新厌旧’。”标准普尔消费品副总监Katherine Heng表示。“或许一场轰轰烈烈的营销活动可以帮助 Anastasia在竞争中脱颖而出，但其公司的高额债务限制了其在传统广告上的投入能力。”

“在后疫情时代，全球经济下行，消费疲软，在这样一个消费者越来越注重性价比的时代，竞争对手也纷纷模仿其标志性的唇部和眉部产品，推出价格更低的版本。”Morosini说，“Anastasia们已经不再拥有曾经的竞争力了。”

正如她所说，2024年的美妆市场比2018年更加拥挤，即使是最成功的彩妆产品，也会因为NYX、e.l.f. beauty和wet n wild等大众品牌火速出现的“平替”产品而缩短其“火爆”周期。

Anastasia已经没有时间扭转颓势了。TPG在进行投资时，保留了六年后如果该品牌没有出售或上市，它可以赎回所持股份换取现金的权利，目前它正在行使这一选择权。另外，该品牌将于明年到期的6亿多美元贷款也将迫在眉睫。金融分析师表示，这将使出售变得更加复杂，甚至完全无法出售，从而让Anastasia成为真正卖不出去的“赔钱货”。

上周，信用评级机构标准普尔（Standard & Poor）将对该公司的评估下调至 CCC-，反映出该公司在未来六个月内违约或重组债务的风险很高。

TPG和Anastasia Beverly Hills均拒绝对此事发表评论。

但天无绝人之路，如今的Anastasia仍然拥有知名度、社交媒体上的固定受众以及包括丝芙兰和Ulta Beauty在内的零售合作伙伴。它还推出了一些符合当下妆容潮流的新产品，如妆感更清新的底妆产品，更轻薄的眉毛凝胶，这些产品与当前的流行趋势更加吻合。

在此之前，它也曾将自己从悬崖边缘拉回来。2020年，标准普尔下调了该公司的评级，并预计明年可能发生违约，但在Soare注入6100万美元（约合人民币4.34亿元）的资本并改善业绩后，该公司得以改善现金流并偿还其循环信贷额度。

然而，这次“拯救Anastasia”的代价可能会更高。标准普尔消费产品主管阿曼达•奥尼尔（Amanda O 'Neill）表示，寻找新的买家可能具有很大的挑战性，因为理想情况下，买家需要承担TPG的所有债务，并使TPG的投资变得完整。

她说，出于同样的原因，寻求再融资也会很棘手，而且可能会对公司的资金流动性造成更大压力。

“（Anastasia）核心产品的销量长期出现同比下降。”Katherine Heng表示，“尽管它新推出的产品表现良好，但该品牌在高端彩妆产品方面投入的占比仍然过高，这限制了其随着潮流变化而进行调整的能力。2024年的彩妆市场远比十年前竞争更加残酷，不能迅速嗅出潮流变化、及时调整出新的纯彩妆品牌，很快就会迎来‘死期’。”