次抛精华“破圈”。

文丨邹青颖

“可复美老板你要小心了哦！可复美你看到了没？还不给我加货？”

今年双十一，李佳琦每在直播间播到一款预售商品时，都会cue一遍可复美。

可以发现，可复美胶原棒一度在李佳琦直播间被“抢光”，可谓“直播间第一”——3分钟，预定单量超50万件，以商品图所标的最低价358元来算，单在李佳琦直播间的销售额至少超1.79亿元。

在天猫，可复美胶原棒也是首个破亿单品，10分钟卖出超20万件，让可复美成功登上天猫美妆预售首日成交榜TOP4。

此外，除了可复美，在李佳琦直播间，润百颜、薇诺娜、听研、绽美娅、敷尔佳、可丽金等国货品牌，全都把次抛精华当成了“时尚单品”——每支的容量比小样更小，但一卖就是100支，一排一排、一桶一桶地卖。

毋庸置疑，次抛精华已悄然成为当前年轻消费市场上的一股新风潮。根据魔镜洞察数据，过去一年（2023年10月-2024年9月），全网（包括淘天、京东、抖音）次抛精华销售额达到84.3亿元。

整体而言，目前次抛精华类表现出了极高的市场集中度。在淘天、京东、抖音三大平台中，前十品牌的市场集中度分别达79%、83.2%、68.6%，头部效应尽显。

从品牌竞争格局来看，国货品牌强势“霸榜”次抛精华类赛道。2024年9月MAT，在淘天榜单中，可复美、夸迪、润百颜分别以23.44亿元、12.73亿元、10.87亿元的销售额，27.8%、15.1%、12.9%的市场份额登上前三，位居其后的品牌市占率均不超过两位数。

公开资料显示，可复美创立于2011年，是巨子生物旗下专注敏感肌修护的专业护理品牌，凭借“脆弱肌修护”的精准定位，雄厚的原料背景以及医学背书，成功站上功效护肤的风口。截至目前，可复美胶原棒在“李佳琦直播间暖冬节”预售链接中显示已预订4万+件，在天猫双十一“修护精华热卖榜”夺得第一。

在京东榜单中，润百颜、可复美仍名列前茅，分别以22.09亿元、10.71亿元的销售额，26.2%、12.7%的市场份额位列前二。在淘天榜单中排名第二的夸迪则在京东排名第四，销售额为7.84亿元，占据9.3%的市场份额。

据了解，夸迪、润百颜均为华熙生物旗下核心战略品牌。其中，次抛类产品是夸迪的主打品类，在夸迪天猫官旗中，夸迪“战痘次抛精华”“悬油次抛”“焕颜蓝次抛”等为店内热销商品，均入围天猫双十一精华类榜单。

可以肯定的是，可复美、润百颜、夸迪这三大国货品牌在次抛精华类市场有着较强的话语权，已成功占领消费者心智，同时，次抛类市场也呈现出由华熙生物、巨子生物两大巨头主导的竞争格局。

反观抖音，娇润泉则凭借小杨哥在平台的流量基础，采用24小时“日不落直播间”形式进行多账号、多矩阵直播，迅速打开市场，以16.02亿元的销售额、19%的市占率领跑抖音。位列其后的是可复美和欧诗漫，销售额分别达12.39亿元、7亿元，占据14.7%、8.3%的市场份额。

与国货的热火朝天相比，外资品牌方面则显得有些寥落，仅伊丽莎白雅顿一家上榜上述三大榜单，其分别以7.1%、10.7%、2.3%的市占率，位居淘天第四、京东第三、抖音第八。实际上，次抛精华是伊丽莎白雅顿的王牌产品，其时空胶囊精华液（俗称“金胶”）采用胶囊型包装，一次一抛，它也是精华品类中最早的次抛型产品。多年来，该产品以其强大的保湿修护功效和独特的产品包装，在精华界占有一席之地。除金胶之外，伊丽莎白雅顿又陆续推出了银胶、粉胶等胶囊精华。

次抛在化妆品市场的历史并不短，如大众熟知的面膜贴，从使用方法和包装形式上看，也可称之为“次抛”；随后，安瓶开始在中国市场走红，次抛的概念也慢慢被越来越多的消费者接受；再后来，不少品牌开始推出次抛原液等创新产品，催生次抛成为单独的热门品类。

在2024年9月MAT淘天次抛精华类畅销商品TOP10中，可复美、夸迪产品分别占据4席、3席，商品均价在365元-1352元之间。其中，该榜单前三均为可复美产品，依次是“【ljq】可复美胶原棒次抛精华”“【李佳琦直播间】可复美Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华”“可复美胶原棒次抛精华重组胶原蛋白敏感肌屏障保湿舒缓修护精华液”。

值得注意的是，上榜上述榜单的商品词条中，有5款产品带有“ljq”或“李佳琦直播间”关键词，1款带有“k姐推荐”关键词。可见，次抛精华类产品的火爆，与达人种草、带货密不可分，销售表现受渠道策略影响较大。

“伊丽莎白雅顿第II代粉胶次抛A醇精华胶囊约60粒淡纹紧致礼物送女朋友”则在过去一年京东次抛精华类畅销商品TOP10中排名第一。值得注意的是，润百颜次抛精华类产品较受京东用户青睐，占据榜单4席。

在抖音方面，娇润泉产品则占据4席。“【娇润泉】二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛精华液 拍一发八 到手共90支”“【E856】伊芙蔻三型胶原紧致淡纹次抛精华液GL”“【七老板推荐】二裂酵母抗皱紧致次抛精华液 淡化细纹”位居榜单前三。

总而言之，主打“一次一抛”的次抛精华产品凭借干净卫生、取用方便、锁鲜效果好、功效针对性强等特点，逐渐受到年轻消费群体的青睐，在消费市场的热度不断升高。随着越来越多品牌布局次抛赛道，该品类在存量市场中的增长潜力也将持续扩大。未来，通过次抛延伸使用场景、升级体验感或将成为品牌创新的重点，而这也将成为消费者和品牌之间互动链接的新商机。