本次闭店为经销商行为。

文 | 孙晓燕

11月14日，联合利华旗下法国高端护肤品牌Garancia格蕾森亚（下称Garancia）在其小红书账号发布闭店公告，表示小红书店铺将运营至2024年12月30日。Garancia小红书公告显示，授权年底到期、运营能力不足且营销成本高昂、持续亏损导致无法完成品牌销售预期，是其闭店的主要原因。

▲截自Garancia格蕾森亚小红书账号

但11月15日下午，上述公告已被删除。经化妆品报向该店客服进一步求证，客服没有正面回应公告被删除的原因，并表示Garancia小红书店铺仍将于年底闭店；Garancia目前在中国的业务并非联合利华中国区直营，而是由经销商代理。

联合利华方对化妆品报表示，“（本次）闭店事件是经销商行为，与集团关联不大。”

目前，Garancia小红书账号粉丝数仅为312，其小红书店铺中共有七件产品，价格在199元-669元之间，购买人数均不超过1000，店铺商品总计售出7064件。同时，化妆品报发现，Garancia在天猫、京东并没有官方店铺，Garancia抖音海外旗舰店目前已清空。对此，Garancia小红书客服表示，“其他渠道旗舰店（在小红书闭店前）就已经关掉了，有授权的C店也是正品。”

▲截自Garancia格蕾森亚小红书账号

公开资料显示，Garancia由法国药学博士SavériaCoste创建于2004年，致力于天然草本精粹与先进专利技术的完美融合，曾是欧洲销量TOP5的专业护肤品牌。SavériaCoste在成分选择上，遵循两点标准，即：可见、快速和科学证明的有效性；尊重皮肤，也尊重健康，由此，Garancia的配方灵感主要来自传统配方和法国药典，都含有92%-99%的天然成分。目前，Garancia产品全线有38款产品，产品适用于不同年龄阶段，覆盖18岁到60岁的人群。伴随产品不断创新发展，Garancia的销售网络也逐渐扩大。在法国本土，Garancia主要在各大药店以及丝芙兰等连锁店中进行销售。

根据Garancia小红书账号信息，2018年，Garancia正式进入中国市场。次年，联合利华宣布收购Garancia。彼时，Garancia表示，联合利华所具备的全球运营管理经验与资源将为品牌开拓市场提供强大便利，推动品牌本身所拥有的强劲增长势头和国际扩张能力得以最大化发挥。

然而被联合利华收购后，Garancia在中国市场的表现不尽人意。一方面，尽管Garancia靠产品力拥有一批“铁粉”，但其在中国的营销乏力，并未打开太大知名度。进入中国市场后，Garancia除了入驻主流社交媒体进行宣传外，几乎没有其他有力的营销动作，与中国消费者缺乏没有更多的沟通与互动，也没有针对中国市场做出本土化适应措施。

另一方面，中国本土企业也通过收购、布局高端线等方式入局高端护肤市场，进一步抢占高端市场份额。比如逸仙电商先后收购了高端护肤品牌科兰黎和伊芙兰；2022年，水羊股份收购了法国高端抗衰品牌伊菲丹，前不久，水羊股份又收购了高端科技护肤品牌利维肤。

因此，迟迟未在中国市场打造出大单品的Garancia，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

事实上，Garancia的困境也是外资小众高端美妆品牌在中国市场的缩影。前不久，花王集团旗下高端护肤品牌EST在关闭天猫官方旗舰店后，再次宣布关闭天猫海外旗舰店；无独有偶，今年7月，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM关闭天猫旗舰店，资生堂中国对媒体表示，“因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

在消费者日趋理性化，对外资品牌逐渐祛魅的背景下，外资品牌要想在中国市场立足，除了产品力外，也要针对中国市场特点、各电商渠道特性做出本土化的运营策略调整。例如，Fenty Beauty不仅在线上布局了旗舰店，在线下也通过丝芙兰渠道不断深化布局，同时，借助“山东天后”热梗，品牌创始人蕾哈娜不仅亲自制作煎饼“玩梗”出圈，还亮相深夜徐老师、琦儿Leo等KOL直播间，成功将个人热度转化为品牌知名度。

可以窥见的是，中国市场作为各个美妆品牌的必争之地，不论是国货品牌还是外资品牌，要想站稳脚跟，过硬的产品力与精准的营销策略缺一不可。同时，市场新一轮洗牌正在加速，未来，谁能留在“牌桌”上，谁又将黯然离场，仍未可知。