水土不服。

文 | 孙晓燕

11月底，日本零售龙头企业Daiso大创（下称“大创”）宣布其在上海的两家门店——上海高岛屋店、上海金虹桥店分别将于12月1日和12月24日停止营业。

上海金虹桥店关闭后，大创在上海再无门店。根据消费者反映，闭店的消息一出，大创店内许多商品已经被众多消费者“扫荡清空”。

同时，不少消费者发文感叹，随着上海最后一家门店的关闭，大创也将退出中国市场。其中，有一些来自中国港澳台地区的消费者表示，如果大创退出中国市场，应该是只包含中国大陆，其他地区暂时不受影响。目前大创官网尚未发布相关通告。

事实上，“大创退出中国市场”的消息并非空穴来风。据大创官方微信公众号显示，目前其在中国大陆有25家门店，但化妆品报通过多个渠道查证，这些店铺均已不在正常营业状态中。

根据美团店铺评论，大创唯一一家正常营业的苏州泉屋店也已经更名为宜缤谷。此外，在线上，今年九月天猫大创旗舰店便已终止经营。

公开资料显示，大创诞生于20世纪70年代，大创创始人矢野博丈最早是以卡车进行移动销售的方式销售品牌残次品/尾货，所有商品限定期间销售，让消费者保持新鲜感。在利用前期移动售卖吸引转化大量消费者后，大创于1987年开设第一家代理门店。

进入90年代初，日本房地产和股市泡沫破灭，经济长期处于停滞阶段，这推动着消费者进一步回归理性，淡化品牌效应，追求高性价比商品和服务。在此背景下，大创以高性价比的产品优势迅速占领日本市场，快速在全国拓店，利用薄利多销的销售方式迅速占领市场。1991年，大创在日本高松开设第一家直营店，正式开启大创连锁店模式。1996年，大创在日本的店铺数量达到300家，在2001年达到2000家。同时，公开数据显示，根据2021年至2022年日本百元店营业额排名来看，大创稳居第一。

在日本市场取得成功后，大创便开始了海外扩张之路。2001年8月，大创在中国台湾合资开设第一家海外门店。官网数据显示，截至2023年12月底，大创在日本有4360家门店，在亚洲拥有576家门店，在南美洲的巴西拥有153家门店，在北美的美国和加拿大有125家门店，在中东拥有94家门店，在大洋洲的澳大利亚和新西兰有42家门店。同时，凭借极高的性价比，大创在韩国市场也保持了竞争力。公开数据显示，2023年1月至10月，大创化妆品部在韩国化妆品市场销售额同比增长180%。

△截自大创官网

为了深入不同细分市场，大创自2016年以来接连推出Plus Heart、THREEPPY、Standard Products等众多新品牌，增强市场竞争力。最新财报显示，Daiso大创在2023年3月至2024年2月末的财年销售额为6249亿日元(约合人民币289.6亿元)，同比增长106%，创历史新高。

2012年，大创正式进入中国内地市场。初期，凭借几十元一瓶的美白精华、粉扑清洗液等明星产品以及日资企业的“光环”，大创曾风靡一时，在社交媒体有较高的讨论度。但随着国货品牌崛起，消费者逐渐对外资品牌祛魅，以及名创优品等零售店的发展壮大，大创的竞争力逐渐减弱。尤其在美妆领域，名创优品除了推出自有品牌产品外，还引入了多个国货美妆产品，品类更加丰富，产品设计更“对国人胃口”。同时，各类电商平台的出现将商品价格打入“谷底”，大创最重要的价格优势也不复存在。另据消费者在小红书反馈，大创还存在“上新慢”“可替代品种多”“质量差”“产品联名、门店设计不如海外店”等问题。

作为百元店鼻祖，大创的出现无疑为后来者提供了许多借鉴之处。但市场情况、消费人群的不同也让大创始终难以在中国市场复刻其在日本市场的辉煌。但中国作为国际集团的必争之地，未来大创将重整旗鼓再度回归还是就此退场，仍有待时间验证。