多措并举。

文丨高天

11月29日，资生堂宣布启动中期战略“2025-2026行动计划”，其制定了2025-2026财年的战略优先事项和举措，以实现“巩固品牌基础”“重建盈利基础”“加强运营管理”三大的目标，从而在动荡的市场环境实现可持续性的利润增长。

报告中提到，巩固品牌基础在于实现关键品牌毛利最大化，建立跨品牌和区域的统一运营模式，从而提升品牌资产；重建盈利基础在于降低固定成本，提高在日本、美洲、EMEA和亚太地区的盈利能力，重建中国和旅游零售市场可持续发展的商业基础；加强运营管理在于加速轻资产计划的实施、重建全球运作框架、加强财务治理和施行问责制。

这是自11月7日资生堂公布第三季度财报利润大幅下跌以来，首次公布公司内部战略调整。

此前，资生堂2024前三季度财报显示，其前三季度销售额为7227.54亿日元（约合人民币348.53亿元），与去年同期基本持平；核心营业利润274.15亿日元（约合人民币13.22亿元），同比下降25.6%；归属于母公司股东的净利润7.54亿日元（约合人民币0.36亿元），同比大幅下降96.3%。剔除汇率影响和业务调整因素，前三季度销售额同比下降3.1%。

对于业绩下滑的原因，资生堂在财报中提到，虽然在日本本土市场的业务转型带来了切实的收益，但中国区域以及高利润的旅游零售业务出现大幅下滑，拖累了整体利润。

面对利润大幅下滑的窘境，资生堂依据市场环境对2025年至2026年的研发与营销投入进行了调整。

后疫情时代，美妆市场的消费趋势呈现两极分化：一方面，部分消费者对于成分驱动的低价品牌和护肤品品牌需求增多；另一方面，长期购买奢侈品牌的消费者需求保持稳定。消费者对于美容产品的需求也呈现出复杂性和多样化，如消费者对抗衰老护理产品的需求持续增加等。同时，消费者对于美妆产品可持续发展的社会责任感增加，对紫外线损伤皮肤的风险认知得到提升。

对于消费市场环境的变化，资生堂在“2025-2026行动计划”中表示，将在2025-2026年，对Core3品牌（包含资生堂、肌肤之钥、NARS）和Next5品牌（包含安热沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡丽丝尔ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300亿日元（约合人民币14.5亿元）的营销投入，此后，资生堂对于以上八大核心品牌的营销投入将达到所有品牌营销投入的80%。

同时，资生堂将持续加大“解决皮肤松弛和皱纹”与企业ESG方面的技术和研发投入，总研发投入将在2025年至2026年间达到公司总销售额的3%。

除此之外，资生堂在“2025-2026行动计划”中提到，虽然经济逐渐复苏，但2025年至2026年中国和旅游零售市场将继续面临挑战，日本、美洲和欧洲、中东和非洲市场势头稳定，全球香水市场预期强劲增长。

面对持续萎靡的中国和旅游零售市场，资生堂转变商业模式，出台了一系列调整政策，以期实现可持续性利润增长。包括研发不同的产品组合以满足不同的消费人群需求、提高领导组织能力以适应消费者和市场变化、通过扩大本地营销团队以适应中国市场多元化的电商渠道等。

实际上，资生堂对于中国市场的挽救几乎从未停止。

今年年初，资生堂集团旗下高端护肤品牌“The Ginza御银座”天猫旗舰店开业；4月，资生堂引入品牌“醉象”，预计2024年下半年覆盖300家丝芙兰门店。9月，资生堂中国宣布与中国农业大学营养与健康研究院战略合作，共建“皮肤健康联合实验室”，重点聚焦口服美容领域等。

资生堂为扭转业绩颓势所采取的多项举措，都需要时间加以验证。短期内，成本控制显然为最为切实可行的策略。

2026年资生堂预计将降低盈亏平衡点和提高贡献利润率为公司降低250亿日元（约合人民币12.08亿元）的成本。其中，在材料方向将降低原材料成本，优化产品、样品的包装材料，减少库存，工厂生产线自动化进一步提升；市场营销投入方向，将加强材料的全球采购，提高店内物料生产的全球集中化，扩大本地样品的生产和运营效率；人员费用方向，将精简公司机构，精简公司职能部门，提高运营效率；其他还包括降低外包成本，降低折旧，提高办公室管理效率等。

值得一提的是，资生堂近期人事变动也颇为频繁。日前，资生堂宣布，前中国区CEO、现任社长兼COO藤原宪太郎晋升为集团总裁及CEO，该任命将于2025年1月1日起实施。同时，现任全球品牌部副首席品牌官罗滢升任首席品牌官，主司资生堂品牌，生效日期亦为2025年1月1日。

▲前中国区CEO、现任社长兼COO藤原宪太郎

通过一系列举措，资生堂期望在中国和旅游零售市场重拾增长动力以达到利润增长。然而，市场竞争和消费趋势是不断变化的，需要不断根据变化优化内部结构，调整战略部署。如何落实“巩固品牌基础”“重建盈利基础”“加强运营管理”的三大规划内容成为资生堂复兴之路上的关键所在。