小赛道，大潜力。

文丨孙晓燕

前不久，欧莱雅集团旗下护肤品牌适乐肤首次跨界推出五款头发/头皮护理产品，同时，欧莱雅将薇姿旗下去屑洗护系列Dercos引入了美国市场。种种动作都表明这家国际美妆巨头对于头皮护理这一细分领域的看好与势在必得。不止欧莱雅，联合利华、宝洁、LVMH等国际巨头也通过不断推出新产品线、收购/投资头皮护理品牌的方式，进一步加码头皮护理赛道。

事实上，近些年，在悦己消费的驱动下，洗护领域正呈现细分化趋势，同时，随着消费者不再简单地满足于“把头发洗干净”，而是更重视从根源解决头皮问题，“能否养护头皮环境”成为消费者挑选洗护产品的重要标准。在此背景下，头皮护理赛道也正迎来新机遇。

根据魔镜洞察提供给化妆品报的数据，2023年10月-2024年9月，淘宝天猫、京东、抖音头皮护理类产品总销售额为12.8亿元，共计卖出719.2万件，商品均价在178.5元。

从品牌竞争格局来看，在京东、天猫平台，卡诗仍是“老大哥”，拿下双料第一。具体来看，2023年10月-2024年9月，在淘宝天猫平台，外资品牌占据大半市场份额，卡诗、馥绿德雅、grow gorgeous进入前三，国货品牌仅有韩伦美羽、康王两个国货品牌上榜，分别位列第四、第五名（该统计不包含off&relax）。

在京东平台，仍是卡诗、馥绿德雅两大品牌分别以16.2%、14.3%占据TOP2。同时，国货品牌在京东持续发力，熊教授、章光101、域发、康王、霸王均入围前十，位列第三、第四、第五、第七、第八位。

在抖音平台，国货品牌活力进一步释放，仅三个外资品牌入围前十，且除馥绿德雅外，其他外资品牌的排名较后。

值得一提的是，2021年，珀莱雅投资收购Off&Relax后，Off&Relax正式进入中国市场。2023年，在珀莱雅的推动下，Off&Relax正式启动国产化进程，例如在国内设置工厂以整合利用珀莱雅公司的供应链优势；次年4月开始，Off&Relax部分国产化产品陆续上线。时至今日，Off&Relax已经成为国内头皮头皮护理品牌中不可忽视的力量。

包揽三个平台第二的馥绿德雅，也有着与Off&Relax类似的经历。2023年10月，橘宜集团与法国皮尔法伯集团宣布，双方达成长期战略合作伙伴关系。其中，橘宜集团将全权负责“馥绿德雅（René Furterer）”品牌在中国的全部业务，这一合作协议于2024年1月1日正式生效。此后，在本土企业的加持下，馥绿德雅在中国的表现愈发亮眼。根据橘宜集团官方战报，今年双十一期间，馥绿德雅电商全渠道支付GMV超2.5亿元，同比增长超过88%，同时，在天猫平台，馥绿德雅成交首次破亿元。这些数据也从侧面印证了头皮护理赛道所蕴含的潜力。

根据各平台头皮护理类产品的销售情况来看，生发、防脱成为消费者的主要需求，精华液、精华喷雾、固发洗发水成为该类产品的主要形式，在产品设计与定位上已高度向面部精华靠拢，香型多样，成分纯素，进一步向“护肤级护发”的方向发展。其中，这些产品包装和成分或走绿色天然路线，如馥绿德雅三相防脱发安瓶精华；或彰显科学配方，如被拜耳收购的康王旗下腺苷育发防脱精华液。

同时，与普通洗护发产品相比，头皮护理类产品的价格普遍较高。淘宝天猫平台TOP10中，产品均价在245.5-741.6元之间；京东平台中，产品均价在139-1146.8元之间；抖音平台中产品均价略低，在56-1395.2元之间。

也就是说，在头皮护理成为当下热门品类的趋势之下，高端化、沙龙级的洗护产品也更受消费者青睐。英敏特调查数据显示，消费者愿意为能明确解决问题的产品溢价买单，如“能解决特定的头发、头皮问题”等成为极具吸引力的产品特征。

总的来看，尽管外资品牌在头皮护理赛道起步较早，占据了一定先机，但国货品牌也开始逐步发力，熊教授、域发这类主打天然中草药育发的国货品牌受到消费者青睐。在未来，体量和潜力巨大的中国头皮护理市场，也期待更具影响力的本土品牌和国产大单品的出现。