抓紧加税前的“最后窗口期”。

文丨邹欣晨

每年感恩节后的第二天（11月的第四个星期五）被以美国为代表的北美市场称为“黑色星期五”（下称“黑五”），这一天不仅标志着感恩节-圣诞-新年（元旦）这一长期假日购物季的开启，也是北美商家一年一度促销力度最大的购物狂欢节。然而，美国零售联合会（National Retail Federation）却指出，今年的假日购物季将有些冷清。

据这家全球也是全美最大的零售业行业协会预测的数据，今年的美国假日零售销售额将增长3.5%左右，为2018年以来的最慢增长速度。

▲图源美国零售联合会

尽管美国的通货膨胀率已从2022年的峰值回落，但物价上涨仍对消费者的购物支出构成压力。根据密歇根大学的最新调查数据，消费者对物价的持续上涨感到非常沮丧，消费信心仍然远低于长期平均水平。

此外，由于今年的感恩节（11月28日）较往年来得晚，“黑五”和圣诞节之间只有26天（去年为31天）导致圣诞节前利润丰厚的消费窗口被缩短了。“没有人认为今年会出现销量大涨。”市场咨询公司January Digital的总裁萨拉•恩格尔（Sarah Engel）对《华尔街日报》表示。

雪上加霜的是，消费者对假日大促已然产生厌倦心理：全球市场管理咨询公司埃森哲（Accenture）的一项研究发现，72%的受访者在面对太多促销产品时会产生“选择困难症”，最后索性什么都不买。

《华尔街日报》指出，所有消费行业都依赖感恩节和圣诞节之间的这段时间来提振其收入，但对于美容品牌来说，假期是一个尤为重要的季节：专门的促销活动、套盒和捆绑销售不仅是他们收入的重头戏，而且还是招揽新客户的好机会。

为此，零售商和美容品牌纷纷“奇计百出”，不仅延长“黑五”的促销期、推出各式“送货上门”“先用后付”“自取提货”等便利服务，更是打出了“税前大促”的旗号——敦促消费者在特朗普的关税政策推出后抬高商品的成本和价格之前，抓紧“最后窗口期”囤货。

在竞选期间，特朗普曾承诺对所有中国商品征收60%的关税，并对来自其他国家的商品征收10%至20%的普遍关税。本周一，他公布了对墨西哥和加拿大的进口商品征收25%关税的计划，同时对中国商品加收10%的额外关税。

尽管目前仍不清楚具体哪些商品会被征税，以及这些关税会对价格造成多大影响，但关税一旦生效，可能会给商家的供应链带来重大冲击，压缩其利润空间。根据《华尔街日报》的分析，从美容品牌到户外用品零售商，再到家居零售等行业都已经敲响了警钟，并开启“关税前促销”（Pre-tariff Sale），游说消费者“再不下单就晚了”。如美容品牌Jolie Skin就在电子邮件中警告其消费者，一旦新关税政策生效，其招牌产品的价格可能会上涨25%。

▲截自华尔街日报

CNN则指出，这些关税有可能大幅提高消费者购买几乎所有非美国制造商品的价格，除非它是100%“纯血”美国制造，而这些商品数量很少。例如，E.l.f Beauty尤其容易受到影响，因为它在美国销售的产品中约有80%是中国制造的。其他在中国生产美容工具或美容仪设备的公司，也会受到牵连。

此外，在美国市场上销售的化妆品及其包装所使用的许多成分和原材料都来自中国、意大利、日本和韩国等国家。“如兰蔻、Marc Jacobs、Daisy Boss Hugo Boss等香水的制造商都来自欧洲国家，难以保证新关税政策不会对上述商品的价格产生影响。”CNN表示。

而市场咨询公司Circana的数据也证明了CNN的观点：进入假日购物季，美国高端美容市场销售额增长了7%，达到228亿美元（约合人民币1651亿元），而大众市场销售额增速则较为缓慢，较去年同期增长2%。

值得注意的是，高端香水是2024年迄今为止美国美妆市场增长最快的品类，截至11月，该品类以美元计算的同比销售额飙升了14%，以单位计算的同比销售额飙升了12%。“预计假日促销季对香水市场来说尤其重要，传统上，香水的第四季度销售额将占全年销售额的40%以上，而目前表现出的初步迹象对这一品类将实现正增长的预测相吻合。”

但一些零售专家也表示，如果特朗普继续推进其关税提案，各种消费品的价格确实可能上涨，但零售商也可能是在利用消费者普遍害怕错过限时优惠或体验的心理。专家提醒说，这种策略也可能会让一些购物者产生误解。

“打着关税前的旗号进行促销是一把双刃剑，这可能会让消费者产生紧迫感，从而急切地买东西，但如果消费者认为每个人都会把价格抬高，他们也可能会产生逆反心理。”GlobalData 公司董事总经理兼零售分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）说。

今年，面对更大的购物压力，美国消费者在“黑五”时将更多地依赖信用卡和“先用后付”(BNPL)服务。Salesforce消费者洞察与战略总监凯拉·施瓦茨(Caila Schwartz)表示，据该公司的调查，近一半的消费者表示，他们如今背负的信用卡债务比2023年要多，以便“将通货膨胀带来的大量成本转移到信用卡上”。与此同时，支付公司Splitit和Pymnts的研究显示，28%的消费者表示他们将在假期使用BNPL或其他分期付款服务，在有孩子的家庭中，这一比例则跃升至67%。

“这都是托了‘丝芙兰青少年’的福。”施瓦茨说，“TikTok催生了一大批渴望醉象精华液、Rhode腮红和兰蔻粉底液等高端化妆品的青少年美妆爱好者，为了满足这些孩子们的需求，美妆礼品或套盒可能会成为许多父母的黑五购物首选。”

一部分父母可能会“囊中羞涩”，因此，一些公司目前正将BNPL作为一种促销手段。“以前‘先用后付’的功能只出现在结账页面，现在它会出现在首页或产品页面上。”

提供灵活的付款计划是赢得消费者青睐的方法之一，但许多消费者也希望在产品供应或物流方面获得更大的便利。施瓦茨和恩格尔都认为，鉴于今年假日季的缩短，“线上购物，线下（门店或专柜）提货”（BOPIS）计划可能会特别受欢迎，而更宽松的送货窗口或配送选择也有助于增加消费。施瓦茨还补充说，Salesforce的数据显示，在圣诞节前的预热促销阶段，提供BOPIS的零售商的销售额增长速度，已经是不提供BOPIS的零售商的五到七倍。

“能够灵活运用物流和配送方式的品牌还有另一个优势：通过让顾客更容易或者更快速拿到产品，即使不提供折扣，也能让顾客觉得他们得到了更好的交易。”恩格尔指出。“即使预期增速缓慢，美容行业仍有理由抱有希望。该行业受益于与礼品的紧密联系，以及能够将消费者与品牌紧密联系在一起的，更强烈的情感纽带。”