市场淘汰赛加速。

文 | 孙晓燕

11月21日，北美益生菌护肤品牌Tula Skincare（下称“TULA”）的天猫、抖音海外旗舰店发布闭店公告，表示“因品牌发展战略调整，TULA海外旗舰店将于2024年11月25日起正式停止运营”。

目前，TULA天猫、抖音海外旗舰店粉丝分别为3089名和1888名。其中，TULA天猫旗舰店仅剩5个产品，且大部分均为小容量试用装，产品价格在19.9元-99元之间。化妆品报询问店铺客服“此后是否会重新开店”，客服表示“不清楚，暂未接到通知”。此外，TULA小红书账号粉丝不足500，且于去年2月便停止更新，其官方公众号也于同年11月停止了更新。

此时，距离TULA正式登陆中国市场仅过去了两年多。

2022年2月，宝洁宣布完成对TULA的收购，并将其纳入宝洁专业美妆部门。值得一提的是，该部门是一个于2022年成立的年轻部门，除了TULA，还包括天然护肤品牌Farmacy、纯净护肤品牌First Aid Beauty（下称FAB）、高端护发品牌Ouai等中高端美妆品牌。

2022年7月，TULA在天猫和抖音两个平台同时开设“TULA海外旗舰店”，主推核心平衡、抗痘、敏感肌、抗老化四条产品线。彼时，TULA品牌相关负责人曾对媒体表示，“目前该品牌在中国市场是独立运作，宝洁大中华区没有参与管理”。

公开资料显示，TULA由专注于益生菌研究超过20年的知名执业胃肠科医学博士Dr. Roshini Raj于2014年创立。作为一名执业的胃肠病学家，Raj 博士看到了患者在饮食中加入益生菌时所体验到的好处——不仅对他们的内部健康有好处，而且对他们的皮肤也有好处。基于此，TULA以“天然益生菌提取物为核心，复配多种功效成分，为消费者提供专业有效的护肤方案”为品牌理念进行产品研发，倡导成分的安全和有效，每一款产品均通过功效测试。在配方逻辑上，通过临床研究结果和皮肤学专家来确定成分的添加，拒绝有害成分，主打安全和高能效。

除了以益生菌为核心的产品研发理念， TULA品牌还非常擅长网红营销，是一个以社交为先导的DTC强项品牌，其在社媒上的UGC内容十分丰富，75%的消费者通过社交媒体发现TULA 。

值得一提的是，TULA在被宝洁收购前，还曾获得LVMH的青睐。2017年3月，Tula获得A轮融资，资金额为800万美元（约合5796.64万人民币），领投方为LVMH集团旗下全球最大的消费品私募基金L Catterton。

获得资本支持后，TULA进一步发力增长，入驻了如QVC、SpaceNK等海外零售平台，开拓了除DTC以外更多的渠道。2021年，TULA北美GMV突破2亿美元且大多数消费者年龄在35岁以下。次年年初，TULA便被宝洁“收入囊中”。

从TULA被宝洁收购后不久便进驻中国市场的动作中，不难看出这个北美小众高端品牌对于中国市场的野心。但从此后TULA的发展路径来看，它既没有发挥其在北美市场的网络营销优势，也没有在中国消费者心中建立起益生菌护肤的心智，始终无法打开知名度。而此后，TULA将“重整旗鼓”，调整后再次开店，还是就此“黯然离场”，化妆品报也将持续关注。