文丨笃悠悠 编丨灰灰

正所谓“三十年河东，三十年河西”。

32年前，友邦带着保险营销，踏进 中国大陆开始经营，强调风险保障理念强调专业化经营，市场空谷并未传来回声。

32年后，整个寿险行业苦苦挣扎，要回归保障本源实现专业化转型。

事实上，当下专业发展成为行业共识，并不是寿险市场主体们刚刚恍然大悟，而是时至今日，不得已而为之。

90年代开始陆续进入国内市场的诸多外资公司，从一开始就不断强调保险营销的“专业”属性，但专业仅仅是那个时代的昙花一现。虽然专业的火种在极个别外资合资公司中得以保存，但更多的寿险公司，则是从一开始就主动投入到“速度规模为先”的“粗放经营”洪流。

先有90年代劈开市场的少儿储蓄型产品，再有银行利率不断降低，加上“人海”们的吆喝声，保险 产品形成的“可比优势”，让大伙儿在保险公司总部排起了长龙。

后到2000年代的投连盛景，以及投资型产品创新叠加资本市场繁荣下的银保大发展，再到以中短存续期产品为载体的“资产驱动负债”，平台型公司的拔地而起，以及近几年的4.025%年金产品炒停售，3.5%增额终身寿产品下的价值银保…

“讲速度要规模，还是讲专业要效益”的问题贯穿了整个保险发展的历程，而 “速度”“规模”“上量”等关键词背后的“打开市场”，是这么多年人身险行业发展的主旋律。30余年来，“主唱”变换， “规模”调子不变，唱“专业”反而是件很“离谱”的事。

但正所谓“成也萧何，败也萧何”。过去为行业开疆拓土的战略逻辑，现如今越来越多地被视为禁忌——规模，强调的少了；专业，开始写入各家公司的战略规划中。

专业的种子30年前就已种下，却一直未能生根发芽枝繁叶茂，为什么？

为什么90年代“专业”无法引领行业发展？为什么今日“专业” 的打法仍举步维艰？为什么卖保障的，干不过卖规模的？

让我们纵览“专业”的前世今生，获得思考，获得启发，洞见寿险业发展的必然——

友邦，是中国内地第一家为代理人从内到外打造专业人设的公司。

“举止得体，穿着专业”，是友邦中国早年一位英籍华裔培训负责人对代理人的要求。穿西装打领带，在波特曼酒店办公，成为彼时友邦代理人专业的一种“外露”。

友邦的专业，不仅有面子，也有里子。

友邦在上海最初招募的二三十位代理人，几乎均为大学生，加上公司从香港带来的国际先进培训体系和经验，以及对当时内地而言可谓“次世代”的风险管理理念和营销技巧。

用当时友邦自己的话来讲，就是“制定了一整套设计周全的培训目标和甄选标准，借助完善的教学设施和精心安排的课程，对代理人进行全方位、不间断的培训”。

公开数据显示，1996年友邦上海共有369 人参加 LOMA 考试，多人取得寿险管理师 称号，其中更是有中国境内经国际行业组织认可的第一位寿险管理师。

如果放今天来，说是“正宗清北复交本科+全体系外资培训”也不算夸张。

但事实总是和想法有那么亿点偏差。叨叨着的什么“风险保障”让人云里雾里，至于“生老病死”更是触了消费者的霉头。

对于代理人自身而言，专业似乎也很难给他们带来底气。和光鲜的外表相衬的，不是体面的薪水，而是不稳定的收入。用现在的话来讲，那个时代的专业代理人，就是“精致穷”。在市民眼里，这些光鲜亮丽的友邦代理人本质上和Shroff—跑街先生，没啥区别。

虽然友邦市场开拓很费劲儿，但在1996年前，其佣金提成制的基本法与彼时国资险企的“死工资”相比，在个人业务市场上，仍是一种“先进生产关系”。

一份数据显示，1995年上海地区共销售了77万份个人保单，其中约91%的保单来自友邦。

不过，随着中国平安、太保寿险以及老人保体改出来的中保人寿的入局，事情正悄然变化。

根据历史数据显示，1995年友邦上海保费收入市占率约为23%，1996年为13%左右，到了1997年则为8%，两年市场份额缩水三分之二。

市场竞争可谓“攻守之势异也”。

无论主观上愿不愿意承认，客观上不断缩水的市场份额，和中资公司咆哮的业绩相比，似乎都在表明“保障”“专业”等发达经济体原有路径的失效。

对于销售而言，专业是获得客户认可的一种手段，如果专业不能获得客户的认可，那么专业本身反而成为了一个枷锁，这正如友邦等诸多外资公司过往所面临的困境。

原因也很简单：那个时候，以及此后的很多年中，外资公司们推崇的“保障先行”战略在大陆市场找不到切入口。

所谓保障型的产品，多为“不回本”“没有现金价值”“消费型”的产品。

从保险公司角度来看，此类产品的好处有二：一是能赚钱，二是能规避利差损风险。

对于前者，这些保障型产品能为公司赚取“死差”，获得可观的利润。正是外资公司对利润的重视，使得其唯有在保证利润率的前提下，方才愿意迎合本地消费者，这是90年代乃至00年代外资公司的“通病”。

对于后者，90年代的存款利率高企，在外资公司眼中，保险产品作为长期产品，面对高达10%的利率水平，利差损是迟早的事儿。毕竟有过1991-1995年日本央行把基准利率从6%降到0.5%，之后保险公司大量倒闭的前车之鉴。就算要做理财产品，也应该待市场利率下降后再动手，绝不是在高利率时期。

从消费者角度来看，买保障型产品是花了钱却似乎“什么也没得到”。

毕竟这些产品除非出险，否则几乎不会给消费者带来“有形回报”，给消费者的只有保险保障的“安全感”。

不过，我国的消费者，很难对这种“安全感”产生共鸣。消费者认为，花出去的钱，应该有“回报”。

不光是90年代乃至00年代的消费者对“消费型”产品不感兴趣，甚至是今天的消费者对“消费型”产品也多咿咿呀呀。尽管消费者对生老病死已经不再那么忌讳，保险公司从“身故覆盖房贷”这个切口打开了一些市场，但保障型产品的空间依然非常小。

这既是保险教育不足的结果，也是传统文化及消费习俗的惯性。外资公司由于经历的太多、看的太远，没有迎合消费者要快速得到“看得见的回报”的需求，而“水土不服”输在了“当下”。

与用保障理念开拓市场的友邦等外资公司不同，以平安为代表的中资公司对客户的诉求，可谓是早已上升到了“以客户为中心”的最高版本——“溺爱”。

客户要什么，中资公司就给什么。

那么问题来了，消费者想要什么？

客户最不想听到的就是“意外”“猝死”“疾病”等字眼，谈这些是触那个时代的“霉头”。但客户对“收益率”等话题颇感兴趣。对大陆消费者而言，储蓄就是应对风险的最佳甚至是唯一的办法。

无论是从文化角度看，还是从当今的统计数据看，中国人甚至是华人都爱储蓄，是一个“公理”。如此一来，储蓄产品的横空出世，也是命中注定了。

我国消费者虽不愿将生老病死挂在嘴边——用专业代理人的话来说就是不愿正视风险——但身体却很诚实——疯狂储蓄。是的，储蓄是千百年来我国居民应对风险的主要手段，要么屯粮要么屯钱。

虽然90年代利率奇高，但储蓄型的保险产品最开始并没有得到消费者的喜爱，很简单，银行存款利率更高。不过随着央行不断下调银行利率，事情开始发生了变化，保险产品开始受到了追捧。

彼时的监管尚未像今日这般完善，银行的利率下去了，但保险公司却迟迟不肯下调产品的定价利率，一时间保险产品成为了市场中的香饽饽。

甚至每逢银行下调利率，大城市的居民都会在保险公司的总部门口排起长队，因为怕保险公司随时下调定价利率。那个时候的一些代理人也狠狠发了一笔财，可谓是“炒停售”的祖师爷。

可见，在消费者眼中，保险产品就是银行存款的替代品。这个替代效应，几乎是一直持续到了现在，只不过从银行存款变成了银行理财产品，再到大额存单…

再加上90年代证券市场的兴起、我国经济的蓬勃发展，消费者洋溢在一片乐观当中。人们不仅爱储蓄，更爱投资。

一款又一款的投连险、万能险等新型产品夹杂在一波又一波的A股牛市浪潮中，一遍又一遍地强化了消费者对人身险的“投资”印象。

尽管以平安为代表的中资公司对消费者的洞察更“接地气”，但单单依靠产品，不仅难以抗衡外资公司，甚至产品本身也难说畅销。

平安进入人身险市场后，最开始推出了三款储蓄型产品，分别为“平安长寿终身险”“钟爱一生养老年金险”“少儿终身幸福险”。不过这三款产品能带来的“收益”，和当时银行高达10%的存款利率相比，不够看，卖得也不算好。

不过，在那个企业家爱用“兵法”的年代，平安很快找到了“杀手锏”——人海战术。从严格的定义来看，人海战术是指，在装备处于劣势的情况下，利用大规模兵力实现进攻优势。

30-40岁的女性，成为了人海战术的主力军。这个基本的代理人画像一直延续至今，并仍被认为是优质“白板”的基础，也就是宝妈、大厂太太等人群。

很快，人海战术便成为一众中资公司的通用打法。其效果，让友邦等一众老外们哑口无言。

中国平安1994年进入人身险市场并推行中资公司首个个人寿险营销制度，随后登陆上海市场。

太保寿险也在1995年对人身险业务作出战略级调整，推行佣金制营销体制改革试点。

中国人民保险体改出来的中保人寿，在1996年中旬的“上海会议”后，开始涉足个人保险业务，仅半年就募得营销员6万人。

后来的事儿大家都知道，人海战术成为这三十年人身险发展的驱动力。最盛之时，在苏南的一些地级市，甚至出现支公司麾下代理人数量超5000人的景象，如此人力基本能顶一家合资公司…

再看看保险老外们，本想着用专业销售模式实现降维打击，但刚进门就摔了个大跟头。

与那些鼓励代理人走街串巷的打法不同，一些外资公司告诫自己的代理人，不能在没有预约客户的情况下登门，并告诉代理人提前预约是对客户的尊重。

不过，在市场的新生阶段，保持专业保持体面的理想，终究还是错付了。

正所谓，看得太远，即使看对也是错。长远的战略，即使方向对了，由于无法兼容当下的市场，落实起来，举步维艰。

外资公司对代理人的严格要求限制了一些人的“发挥”，加之中资公司代理人伪装成外资公司代理人套取客户信息的情况屡有发生，甚至很多外资公司的代理人看到中资公司代理人靠着利率下降“炒停售”发了财，也纷纷跳往中资公司。这让保险老外们彻底无路可走了。

自此，专业团队，彻底成为行业神话。

专业是个精细活。

在市场的初期，就不是玩这种“细水长流”的时候。

对于彼时的保险公司而言，专业也好保障产品也好，都不是最重要的，因为做什么，得看市场的脸色。

正如Reid Hoffman在《闪电式扩张》一书中写道。

Speed是关键，Efficiency以后再说。如果你赢了，效率就不重要了。如果你输了，效率就更不重要了。

外资公司对利润的重视和对利差损的担忧，以及“其徐如林”的展业模式，就注定了他们赢不了上半场。

在市场的初期，特别是叠加了经济高速增长的历史机遇期，快速扩展是正确的战略。因此我们也不能否定前面这些年的“粗放式发展”，这是特定历史阶段下的必然产物。

很多事情，虽然是很有必要的，但对于一家公司而言，在那个时候做，可能是不合适的。比如，尽管消费者教育很重要，但对于保险这个特殊商品而言，如果消费者不在你手中，你去做消费者教育，那无异于是在给他人做嫁衣。

但随着市场的成熟和原有战略的失效，专业和保障的重要性开始展现。不求多阔，但求安心，成为一些保险公司的“祈求”。

“塞翁失马焉知非福”，虽然过去没有搭上人海战术的快车以快速扩张，但今天没有历史包袱步履轻松，也足以庆幸。

有些外资公司也是幸运的，早早地搭好了专业代理人的框架，随后抓住以重疾险为主的长期医疗险的那波可遇不可求的渗透机遇，为队伍改革增效赢得了挪腾的空间，积累下来的大量长期健康险业务更是为其贡献了巨大的价值。

不过，尽管当下专业被行业抬到了极高的高度，但不要忘了，“专业”一词针对一个成熟的市场可能更有效。

现在的中国保险市场是不是个成熟市场呢？