2024年9月12日，山西隰县千佛庵（又名小西天），此地是《黑神话：悟空》取景地之一，以其独特的建筑艺术和深厚的文化底蕴，成为了众多玩家和游客的打卡热地。 （视觉中国/图）

过去三四十年，许多地区凭借本地丰富的人口红利和土地资源、借助工业化和城市化的双重动力、实现了快速发展。然而，近年来，全球经济贸易局势陡转，城市产业转型升级遭遇冲击。在这样的背景下，城市通过营销手段提升能见度，进而开辟消费和文旅市场的新赛道，已成为各地发展的必修课。

从2024年初天水麻辣烫火爆出圈，到菏泽郭有才全网走红，再到隰县小西天景区游人如织，以及怀化晓华理发师的备受追捧，一系列县域热现象不断涌现，成为城市传播与经济发展互动的样本。

回首2024，从大城市到小县域，从爆款目的地诞生和消费结构的转变，从奔赴县城到寻找精神故土，在一次次的样本研究及报告的发布中，我们时刻站在动态的传播视角，深度剖析城市传播的变化。

我们发现，网络流量的洪潮仍在，然而激流退去，城市传播正在回归优质的内容；人工智能的测算追赶效率，人们也在尝试链接曾经质朴的“精神原乡”。

城市传播的意义远不止制造一两次网红城市的流量变现，城市治理的价值也永不拘泥于利益角度的衡量。

城市营销大致分为两种情况。

一种是市场文明带来的自然营销，即基于过去四十多年改革开放中形成的营商环境，以及底蕴丰厚的地域文化进行的营销。大中城市如成都、长沙、合肥、泉州、中山、乐山，县域及小城市如安吉、桐庐等，此类城市以自然形成的吸引力为主，辅以政府文旅宣传的推动，形成一种可持续性的营销模式。

另一种则是由政府主导的强营销。以城市服务、城市效率为营销热点，创造“宾至如归”的体验感，如2024年上半年的哈尔滨、天水等。

大中城市通常拥有丰富的资源和多样的传播平台，能多渠道推广，国际影响力更强。2024年海外网络传播力综合指数前十名的城市中，北京、上海、成都、重庆、深圳等大中城市名列前茅。中小城市则带来更加多元、丰富的生活场景。一方水土养一方人，很多地方都形成了不同的地域文化与特色美食。

与此同时，一些城市也从被动“破圈”，选择主动“蹭热点”，实现营销共赢。上半年，以哈尔滨为代表的两座城市通过独特的城市传播策略，成功在城市传播的案例中脱颖而出，给予后来者诸多经验借鉴。

从“官方剧本”到“民间爆款”，“流量的盲盒”使得城市形象的推介有了更多意外之喜。

淄博通过包装挖掘地域美食，在短视频的推广下迅速积累了大量流量。而后，通过一系列温暖人心的小故事，如老板娘为赶高铁小伙烤串、司机免费接送外地游客等，唤起了人们正向、积极的情感共鸣。从当地政府、烧烤店主到普通市民，上下齐心，自上而下的人海战术，市民主体意识集体觉醒，自发维护城市良好形象，形成了良好的口碑效应。

哈尔滨则深度挖掘城市特色元素——“冰雪”“音乐”“欧式风格”，打造了一系列冰雪节庆活动，展示出哈尔滨独特的城市风情。与此同时，哈尔滨的官方媒体和民间创作者共同努力，形成了官方民间的短视频传播矩阵。其中，哈尔滨的短视频博主以个人居多，生产内容灵活多样，通过Vlog等形式，给予受众更好的观看和心理体验。

反应即时，策略精准的城市传播效果显著，哈尔滨冰雪旅游在2024年上半年成为全国乃至全球的热门话题；甘肃天水迎接“热辣滚烫”的流量反应迅速……

城市治理的精细化也对城市传播产生重要影响。例如，上海在城市治理中注重细节，如“落叶不扫”的举措，体现了对自然和人文的尊重，这种细腻的治理方式通过媒体传播，提升了城市的文化品位和吸引力。网红城市的公共空间治理，如咖啡店、小吃店、理发店等的布局和管理，不仅为居民提供了便利，也成为城市传播中的重要元素。这些门店作为公共空间的一部分，承载着人与人之间的交流和情感，是城市人情味的体现，也是城市传播中不可或缺的内容。

优质内容不仅是城市形象的外在表现，更是城市软实力的核心体现；优质内容的含义也从单纯的“图文视频”向城市服务及城市印象深入发展。

时间来到2024下半年，我们惊喜地发现，“被看见”并不局限于自上而下地，结构性、系统性地推介。

8月20日，首款国产3A游戏大作《黑神话：悟空》正式上线，游戏取景地之一、山西省隰县小西天景区一时名声大噪，迎来如潮人流；10月底，湖南西部小城怀化，一位名叫晓华的理发师，因其“最听得懂顾客要求”被称为“人民的理发师”，其理发视频在网络上吸引了超过150万人点赞，理发店所在的长泥坡村乃至怀化市迅速走红。12月底，位于广东湛江市遂溪县遂城第三小学旁边的肥娟小吃，每天门外都大排长队，诸多小学生只为吃一口一两块钱的鸡柳薯条火鸡面，看十分钟自己喜爱的动画片。

城市“被看见”并不完全依赖于政府的系统性推介，偶发性和非政府介入的传播同样可以产生显著效果。

文化产品的成功可以意外地带动相关地点的走红，在这些作品中嵌入城市或传统文化元素，通过游戏这一文化媒介的影响力提升城市的知名度和吸引力；个体的影响力和网络平台的传播力可以共同作用，普通个体通过网络平台分享自己的生活和经历，可以引发广泛的关注和共鸣，使一个普通小县城理发店迅速获得广泛关注；而肥娟小吃通过口口相传和网络传播，这一过程中同样没有政府之手。

短视频平台、社交媒体等网络平台具有强大的传播力，能够迅速将信息扩散到广泛的受众群体中。即使是小众内容，也有可能成为热点，小县城也具备传播力。

城市传播的路径是多元化的，从默默无闻到广为人知，有持续耕耘的必然，也有泼天富贵的偶然。

2024年，县域旅游越来越火热，部分消费者选择在县城感受当地的风光和文化，释放压力的同时，也降低了消费成本，不失为一种好的选择。

《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。我国地域旅游市场结构不断变化，呈现出市场下沉、旅游目的地多样化、县域文旅越来越“热”的发展趋势。

县域热的底层逻辑，除了性价比的选择，也有情感的偏向。数量庞大的城镇化人口中，绝大部分“新城市人”的脑海中都仍存在一个故乡，一个承载童年，以县域开放式街道规划、朴素人情链接为标签的“精神原乡”。

2024年，县域作为内容的传播具有巨大的潜力。城市传播主体的变化正在发生，而“被看见”是第一步。数字场景的重构，搭建起人们集体共鸣的通道；算法时代塑造的赛博空间，使得一个个“赛博附近”成为年轻人生活的电子“锚定点”。

以肥娟小吃的走红为例，肥娟小吃店原本是一家位于广东省湛江市遂溪县遂城第三小学旁的童鞋店，由于店铺生意冷清，一天营业额最高也不会超过500元。店主夫妇看到很多学生在马路边等待家长来接，天气不好时，她就让学生们到店里等待，其间还开电视给他们看，并且分享小零食。2024年12月26日，店主将鞋店改为“肥娟小吃店”，主要售卖火鸡面、薯条等小吃，受到了大批小学生的欢迎，遂在网络走红。

肥娟小吃所在的老县城街区，其县域特色一直保留至今，大部分人口生活在县域，行政区划也以县城为中心。中国尚未完全城镇化的地方仍有许多，遂溪县正是这种状态的典型代表。在这里，传统的县保持着开放性，人情往来频繁，人与人之间的直接交流构成了城市生活的主旋律。

尽管遂溪县的发展具有较强的自然性，但城市治理并非完全缺席。相反，它以一种更加细腻、贴近民生的方式存在。每天放学后，孩子们纷纷涌向小吃店，这里不仅是他们品尝美食的地方，更是他们交流、玩耍的聚集地。家长们也因为孩子们的聚集而更加关注这家店铺，形成了一个以小吃店为中心的社区互动圈。

小吃店在网络的走红唤醒了多数“都市人”的童年记忆，或是期待放学后与同校好友三五成群涌向校门口的小摊，或是期待着回家后看几分钟热血动画。正是这种朴素的集体记忆推动了这家在县城的的小吃店“被看见”。

人类学家项飙提出“附近”的概念，尤其将“重建附近”作为对当下年轻人的一种劝说，以期年轻人能更好地欣赏和理解社会的差异性，在算法时代崇尚“效率至上”的生活中重新找到一个“锚”。

城市记忆的保存、记录和重访可通过重构城市传播的数字场景，实现历史与现代、个体与城市的时空对话。社交媒体等数字技术，塑造了一个个以肥娟小吃、晓华理发店的“赛博附近”，以数字技术和现代视角重访集体记忆，增强了人们之间的联系和归属感。

此外，赛博空间中的社会互动和集体记忆还具有一定的创造性和再生性，不仅反映了当代社会的生活和文化，还成为了新的集体记忆的一部分，影响着人们的价值观和生活方式。

典型的案例即开封骑行活动，这场由郑州大学生自发组织的夜间骑行活动，不仅在大学生参与者中产生了强烈的情感连接，还在社交媒体上引发了对骑行、户外活动的热议。

综上所述，新时代的县域形象传播应基于数字城市驱动，跳出政治、经济、文化和历史等传统形象维度，重新在时空虚实之间、日常体验之时和跨国交流之际重构数字城市传播场景，关注生态环境、社会民生、市民想象等彰显人的幸福感、获得感和安全感的新维度，调谐人的主体诉求与媒介逻辑以及人的地方融入与情感想象。此种思考实践中更显其时代意义和人文观照。

在传播形式上，2024年县域传播更加注重创新与融合，充分运用了短视频、直播、图文等多种新媒体形式，更惊喜的是形式拓展到了游戏领域，实现了线上线下的有机结合。

《黑神话：悟空》带火山西隰县。据悉，国庆假期隰县小西天迎来游客高峰期，10月1日接待游客9502人，10月2日突破16000人。为保护文物安全，确保观赏体验，景区自10月3日开始实行线上预约进园，景区每天接待游客上限为10000人。

阿勒泰、香格里拉……美景、美食、烟火气，县城本身是充满活力的。从文旅发展的角度来看，许多县城原本就拥有丰富的文化资源、得天独厚的自然景观以及一定规模的旅游基础设施等存量优势。

美国媒介史家约翰·彼得斯在《奇云：媒介即存有》提道：“媒介是容器和环境，它容纳了一种可能性，这种可能性又锚定了我们的生存状态。”

城市传播的主体有大中城市，也有小县城，分别代表了现代居民生存及生活的两种生活场域——高效率的、慢生活的。

算法时代崇尚“效率至上”的生活，无数量化的指标正在肆意评价个体的生活，幸福感、满足感似乎都在被测算。

然而，2024年城市传播走入下半场，事情似乎变得不太一样。城市传播爆点不再是由政府主导的城市营销热点，而是一种自发的、质朴的凝聚力。无论是遂溪、怀化，抑或是应县、阿勒泰、香格里拉……走红的商家不再是国际大牌，而是以“人”与“情”为主导的“微中心”。

大中城市通常具有较强的经济活力和创新能力，吸引了大量的企业和人才。这些城市通过高效的交通、通信和基础设施，支持了快速的经济发展和信息流通。而小县城的生活节奏较慢，社区感强，居民之间的关系更为紧密，凝聚力更强。

在城市传播的策略上，我们发现大中城市与小县城也有了明显的分化：大中城市通常展示城市风貌、城市效率、城市服务等维度，采用多渠道、多平台的传播策略，包括社交媒体、传统媒体和城市形象宣传片等。小县城的传播策略更注重情感和文化的传承，通过故事化的内容和情感化的表达，吸引游客和居民的参与。

在早期的城市社会学研究中，德国社会学家斐迪南·滕尼斯在其著作《共同体与社会》中，将人类社会抽象成两种相互对立的类型：以农村为代表的礼俗社会、以城市为代表的法理社会。礼俗社会中的成员由共同的语言和传统维系在一起，这是一种有机的组合；而法理社会则是一种机械的组合。

数字信息流或“硅基空间”的崛起，从根本上改变了城市不同系统资源组织关系，催生出新的传播形态，使得城市“被看见”发生的效率大大加强。在此基础上，一个城市的走红，往往只需要几天时间。

然而，对原有实体空间的削弱，对城市“被看见”的内涵提出了更高的“形而上”的需求，即：归属感、认同感。

城市学家雅各布斯在《城市的胜利》中描述：好的街道应该让人慢下来。这也是后工业时代，人们对一味追求效率与缺乏丰富情感链接的城市生活的反思，以及对内心力量的主动探索。

我们认为，县域是城乡融合发展的关键场域，亟须科学认识县域文旅“热”的形成原因。

同时，我们发现，城市形象也正以优质内容为基底，塑造出更有传播力与生命力的城市IP。

正如上文所述，城市能见度的一个重要方向是挖掘城市的文化内涵。将有特点、有底蕴的城市本身作为文化IP，而非基于文化再创造新的IP。例如，想到大唐文化即能想到西安，想到英歌舞就能想到广东省潮汕地区，想到丝路三千年就想到敦煌古城……城市不再是文化的载体，而是作为文化本身的一部分传播。

这种策略下的城市传播的成果不仅体现在流量的变现和金钱价值上，更在于情感链接和文化传承；不仅能够提升城市的独特性和识别度，还能增强居民和游客的情感链接。

“被看见”也不代表一切。走红后的城市必将涌来大量的关注与游客，协调各方资源，做到走红的同时也不影响城市/县域居民的正常生活，更是需要各地方政府着重注意的方面。

城市能见度的范围在城市、县域间不断扩大，城市传播的内核正在锚定优质内容，集体记忆正在回归朴素的情感链接。要回答算法时代，我们在何种场域下获得力量？——吾心安处，即是吾乡。

南方周末研究员 李婧 戴春晨

责编 钱昊平