海闻社观察 0添加不是护城河。

近日，一场关于千禾味业的争议登上了热搜。

根据第三方权威机构的检验显示，千禾御藏本酿380天酱油含镉0.0110mg/kg，千禾一下子因此陷入舆论中心。

倒不是说这么低含量的镉超出国家标准的安全线了，只不过大家认为，作为一款零添加酱油，千禾御藏本酿380天不该含镉。

瓶身上大大的“千禾0”标签也被质疑，是不是只是一个单纯的商标，和零添加无关，公司只是玩了个文字游戏，让大家误以为是零添加的？

对此，今日凌晨，千禾就在官微表示，公司这款酱油就是0添加酱油，检出的微量“镉”来源于天然原料，而不是后期添加的，“千禾0”并不是蹭热点，而是方便消费者选购。

但看起来，消费者似乎并不买账，二级市场上，千禾味业股价连收5根阴线，跌幅近9%，市值蒸发超10亿元。

图源：雪球

实际上，自2018年起，千禾味业就密集申请“千禾零添加”“千禾0”等商标，试图构建起一条零添加商标防线。其中，“千禾零添加”因为涉嫌误导被驳回，公司就把“千禾0”的0放得巨大来形成视觉暗示，成功注册了30类食品商标。

虽然公司一直强调相关商标是为了方便消费者选购，但也无法否认设计的视觉元素的引导意义，如果消费者误解商标符号等同于产品属性，这种营销思路本身就是有天然风险的。

就像这次这样，虽然镉大概率真的是天然环境中来的，但是强化的零添加形象是公司选择的，根本不可能归咎于消费者的不正确理解，最终品牌溢价被反噬，一点都不冤。

何况，千禾的危机并不是从此处开始的，困境的伏笔早已经草蛇灰线。

公司近年的弯道超车全来自于2022年海天的添加剂双标事件，这让此前押注0添加的千禾吃到了事件红利，也因此迎来逆势增长，2023年营收同比暴涨31.62%。

但可以明确的是，0添加并不是一个很困难的事情，企业不加添加剂也只需要将相关成本摊销到终端售价上就好了，并没有什么损失。同行们想要跟上0添加的脚步没有丝毫阻挠，不管是李锦记“薄盐生抽”还是海天“0金标生抽”，几乎都很轻松地挤压了千禾的渠道。

千禾只好把0添加与品牌高度绑定，但是这并没有守住四面漏风的阵线。去年前三季度，公司营收22.88亿元，同比下滑1.85%，净利润3.52亿元，同比下滑9.19%。经销商数量也减少了136家，再也没有前几年的光鲜。

公司也试图通过御藏本酿380天这样的高端产品突围，但这在消费降级的内需通缩时代显然不太明智，接近50%的溢价率，原料成本却只增加了不到20%，0添加无法定义健康，最终被消费者冷落。

对于什么是零添加，目前国内行业内其实是存在标准真空的，企业各自定义标准，最终可能还不如李锦记“薄盐”技术带来的更好的口感让消费者买账。

镉、砷等重金属通过大豆、小麦等原料天然带入，为了让重金属含量低于国标，企业一般选择非常简单粗暴的路径，也就是加水稀释，但这显然会牺牲风味和营销，平价的产品也就算了，50元一瓶的产品也选择这样的思路肯定是不合理的。

此外，2020年《食品标识监督管理办法》已禁止滥用“零添加”宣传，此次千禾的问题被引爆，如果处理不佳，是否会为公司带来更大的危机呢？

面对信任崩塌与业绩滑坡，千禾味业确实应该跳出零添加圈套好好想一想了。零添加真的能做出技术壁垒和差异化吗？显然很难。

只有技术领先才是真正的创新，无法复刻的才能形成难以动摇的护城河，面对舆情，进行生产环节透明化是千禾的可选项之一，全产业链溯源，并进行重金属防控监测的技术革新，也许是福祸相依的转机之一。

消费者虽然时常盲目，但理性是最终指向，概念驱动型增长肯定无法规避地面临溃败，零添加从来都应该是品质承诺而不是营销武器，快消品在下行周期更要抛弃浮躁，更稳定地做好产品，才能穿越周期的迷雾。