海闻社观察 高端不成，降价无用。

很多人印象里，呷哺呷哺是作为新消费的一种思路成功登陆港股的，但正在毛戈平、蜜雪冰城、老铺黄金在二级市场震撼所有人的时刻，呷哺呷哺却在投资者的记忆里消失了。

0.9港元/股，是截至3月14日收盘呷哺呷哺的股价，市值已经不足10亿港元。而在3年前，呷哺呷哺最高股价一度达到27.15港元/股，市值逼近300亿港元，是如今市值的30倍。

股价低迷对应的是拉胯的业绩，曾经风靡一时的平价小火锅店，在默默无闻间，4年亏了超过12亿元，仅仅去年一年，就亏了4亿元。

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便宜，曾经是呷哺呷哺身上，最鲜明的标签。

30多年前，一个叫贺光启的台湾珠宝商人来大陆考察，他发现，虽然大陆很多火锅店，但都是传统的圆桌多人围坐的模式，而当时台湾已经流行起了一人一桌的吧台小火锅，他感觉这是一个商机，直接决定不做珠宝生意了，改开火锅店。

1998年，第一家呷哺呷哺正式在北京开业，一开门，就告诉首都的市民们，什么是性价比。

20元，就能吃上火锅，而且有肉有菜有锅底，还有自助的小料可以选择，特别是独特的麻酱，别的地方都吃不到，一时间，引爆北京西单的学生群体。

最高的时候，北京门店的翻台率达到7倍，这个记录是后来海底捞都没能超越的。

北京门店以7倍的翻台率碾压同行，甚至超越海底捞的5倍峰值。

2014年，呷哺呷哺正式在港股上市，比海底捞早了4年，当时，公司在中国快速休闲火锅行业的市场份额，达到了一半以上。

贺光启很自信，他说，开店要开过肯德基。但这个目标估计是没办法完成了。

2016年，创始人贺光启启动“品牌升级计划”，试图撕掉平价标签，向高端市场进军，进军高端的方式是：涨价。

2014年，呷哺呷哺的客单价才只有44.4元，其后10年，公司价位年年抬升，到2023年，客单价已经达到了62.2元，涨幅达到40%以上。

消费者对此是不满的，有消费者表示：“你是怎么觉得我非吃你这个火锅不可，把所有成本转嫁给顾客，也太自以为是了。”

公司还推出了高端火锅品牌凑凑与烤肉品牌“趁烧”，两者人均消费分别达到140元、250元，然后顺理成章地扑街了。

本质上，企业有高端化的心可以理解，但高端化并不是简单的提价，而是要做出与价格对应的服务与产品。而呷哺呷哺高端化的时机本来就不算很好，卡在大环境下行消费降级的尴尬期，又没能提供比以前更好的服务。

相反，有不少消费者表示，呷哺呷哺的品控和卫生反而没有从前好了，这是对自己过去目标客户的一种背叛。

龙头大哥自作孽，那行业内的小虾米们自然抓住机会迎头赶上了，这更加加剧了整个行业的竞争格局，根据《小火锅品类发展报告2024》，截至2024年7月份全国小火锅的门店数已经超过了5万家。价格竞争是小火锅的核心。有数据显示，2022年至2024年小火锅人均消费大多在60元以下。

被逼得没办法，公司只好也宣布进行降价，将套餐价格压到不到60元。

贺光启说，不降价只有饿死。但他没想到，同行还有更狠的。比如，北京南城香推出自助小火锅，定价22元，另一个叫“龍歌自助”更是喊出9.9元单人餐＋59.9元全场自助的口号震撼行业。已经成长为巨头的海底捞也顺势推出平价品牌“沸派·甄鲜”给呷哺呷哺送上最后一根稻草。

去年上半年，呷哺呷哺同店销售额同比下滑34.78%，湊湊更是暴跌43.1%。

公司曾想通过会员制，发出“畅吃卡”来挣扎一下，结果更加引起了消费者的反感，根据黑猫投诉平台，不少消费者都表示畅吃卡就是“骗子诱导消费”，根本没宣传得那么好。

肯德基已经万店了，呷哺呷哺不仅没有与之差距拉进，反而开始出现闭店的情况。截至2025年3月，呷哺呷哺门店数从826家缩减至779家，比6年前还低。

根据港股退市规则，“连续三年亏损且股东权益低于上市时50%”的企业将触发退市机制。截至2024年底，呷哺呷哺股东权益已逼近警戒线，若2025年无法扭亏，恐面临强制退市。

高不成低不就，是呷哺呷哺溃败的根源。既没办法通过菜品与服务塑造高端定位，又不甘于靠低价正面内卷，最后只能在盲目提价的空中楼阁中被淘汰。对于公司来说，现在急需对公司的未来路线进行一场深刻的反省，抓住新时期人们的消费心理，进行一次前瞻性的修正，毕竟呷哺呷哺已经没有什么试错空间了，成败就在贺老板的一念之间。