《调查清样》—撰文 | 文一刀

网络购物近年来在中国可谓蓬勃发展，但经历了几年爆发式增长之后，从2016年起，国内的电商市场今开始出现明显的增速放缓苗头，商务部的数据显示，2016年网络销售增速已放缓至26%，而2012年和2014年的销售增速分别为67%和56%。加之产品日趋同质化、网上假货泛滥等问题困扰，如今的电商企业都不同程度地遭遇了增长瓶颈。在大家都在苦苦寻找新的增长机会时，生鲜市场被视为最后的待开发领域眼下正成为几家电商巨头看好并注入精力加以培育的下一个增长点。

据了解，这一领域曾经只是专业小玩家的热闹，并不被大型电商企业看好。2012年左右，大量国内生鲜电商企业开始集中出现，由此引发的激烈竞争使得许多商家被淘汰。相比专业生鲜电商，京东、阿里、1号店等大型电商企业在当时并没有将这一领域过于看重，虽然它们也都在2013年左右开始试水生鲜，但意义更多只是在于拓展经营范围，其进入步伐显得非常慎重。

但随着居民消费需求与模式的变化，这一原本不被看好的领域越来越受到关注，伴随着大型电商企业日益感受到的增长瓶颈，尚未被深度开发的生鲜电商市场近期成为实现增长的“新大陆”。高盛预计，2016-2020年，中国市场生鲜食品等杂货的网络销量将增长34%，远高于服装20%及电子和家电产品13%的增幅。高盛预计，到2020年，消费产品和杂货的市场规模将达到2万亿美元，其中生鲜食品占比约为40%。

不过，让中国人上网买生鲜食品并非易事，数据显示，2016年中国只有3%的生鲜食品是网购的另一方面，经营生鲜电商难度很大，利润率却非常低。与图书、洗发水或者鞋履这些商品不同，蔬菜、肉类以及鱼类容易变质腐坏，质控要求非常高。电商必须建立温控物流链、增加配送频率并将库存保持在较低水平，仅物流一项最多可占到在线生鲜食品成本的一半。目前国内的生鲜电商渗透率还不高，但据预测未来将是一个庞大的万亿级市场。

因此，如今的生鲜电商市场已经成为资金实力非常雄厚的巨头们的游戏，而占有中国网络零售市场近80%的市场份额的阿里巴巴和京东在争夺生鲜市场上立刻展开了遭遇战。今年秋季，时令河鲜大闸蟹成为中国在线生鲜配送战的新排头兵。大闸蟹是检验生鲜消费和物流服务质量的一个风向标，整个生鲜行业，线上渠道占比只有5%左右，而阳澄湖大闸蟹的电商占比则高达5成，可能是互联网程度最高的生鲜品类。

江苏固城湖、洪泽湖、宝应湖、阳澄湖、兴化、黄河口、盘锦等地都产大闸蟹，但最有名的还是阳澄湖大闸蟹，2017年9月23号的阳澄湖开湖仪式上，天猫、京东、顺丰、1号店、苏宁易购全都在现场搭起了台子，京东、天猫、顺丰甚至把运货车都直接开到了开湖现场。

阿里巴巴集团和京东两家电商竞争对手争相承诺可以向顾客更快速地配送鲜活大闸蟹：天猫宣布，将联合菜鸟、安鲜达提供极速配送，部分区域的消费者最快6小时就可以收到阳澄湖捞起的新鲜大闸蟹；今年以独立公司形象身份首次出现的京东物流，则打出了“300个城市48小时配送到家，其中150个城市24小时到家，上海苏州等最快6小时到家”的口号，并且对商家承诺，经确认如为京东物流问题导致出现死蟹，最快将在3个工作日内完成理赔。

为了做到这点，京东与中国国际货运航空有限公司合作，在全国各地机场快速运送大闸蟹。其实早在2016年，当许多区域性生鲜电商陷入经营困境时，京东成立了单独的事业部并着力发展自营生鲜，其全国性物流配送网络与正在建设的冷链体系成为这一决策的支撑。而阿里巴巴旗下天猫(Tmall)组织了40辆冷藏车的车队装运现捕大闸蟹，每天将其运至70个航班。

两家公司均声称部分城市顾客下单大闸蟹将六小时内送达，其它数百个城市次日送达。两家公司也均承诺顾客收到死蟹包赔。京东称，2017年9月份售出逾1,600万只大闸蟹及礼券，较上年同期增长近一倍。天猫则称9月份一场预售活动一分钟便售出14万只大闸蟹。

为了这场大闸蟹销售战，天猫和京东数月前就已经着手与大闸蟹养殖场敲定供应合同、建立新的物流链并且筹备营销造势。天猫与上海附近的一个知名大闸蟹养殖区签订了专供协议，并且邀请香港艺人谢霆锋参加开捕仪式。

但想要在这场大闸蟹配送大战中胜出，如何把活蟹送到消费者手中则成为它们保持竞争力以及在运送生鲜食品方面取得领先优势的关键。但挑战最大的环节也是保持螃蟹鲜活。京东一款售价200元人民币八只螃蟹的热销产品，1.5万条评论中有约4%是差评。一些人抱怨称，他们收到的螃蟹是死的。相比之下，京东一款畅销电饭锅的约7.5万条评论中，约700条是差评，比例不到1%。类似的抱怨也出现在天猫上，但天猫对用户评论并没有好评和差评的分类，不能计算比例。

阿里巴巴和京东都在宣扬自己的物流实力，阿里巴巴甚至还正在进行一项尝试，可以让用户在实体杂货店购买生鲜，然后用智能手机下订单送货上门。但两家公司对于各自生鲜业务是否盈利都缄口不言，分析人士预计，两家公司的生鲜平台是不赚钱的。京东负责生鲜食品业务的高管表示，生鲜食品是一个极具战略意义的业务领域，京东正在消费者中建立信任，培养消费者在京东网购一切的习惯。

数据显示，网购生鲜食品的大部分中国消费者属于中产阶层，月收入在人民币8,000元人民币以上。其中很多人是20多岁的白领，他们在网络上购买各种商品。如今电商的目标是这一群体之外的消费者。生鲜电商巨头们的想法是，如果人们能够安心网购螃蟹等易腐商品，他们将会网购一切。——《调查清样》