在竞争激烈的商业世界中，品牌的成长之路各有千秋。阿迪达斯耗费 68 年、Nike 历经 46 年才踏入 400 亿美元市值俱乐部，而 Lululemon 却仅用 22 年就实现了这一跨越，其 2021 年增速更是高达 42%。令人惊叹的是，它鲜少投放广告，却能火遍全球，这背后究竟隐藏着怎样的品牌营销秘诀呢？
精准锚定Lululemon 的品牌定位三角形中，超级用户是重中之重。
这群用户不仅愿意为产品支付溢价，频繁复购，还热衷于向他人安利。许多人认为 Lululemon 成功得益于精准切入瑜伽运动赛道，实则不然，其真正的关键在于瞄准了瑜伽背后新兴的 “超级女神” 群体。
回溯到 1998 年，Lululemon 的创始人 “薯片哥” 敏锐察觉到，北美大学生中女性占比超 60%。
彼时，社会普遍观念认为女性 24 岁后应结婚生子、回归家庭，但 “薯片哥” 却独具慧眼，认定这群新兴的超级女生将重塑社会秩序。
他为其塑造了一个生动形象：名为 “海洋”，生于 9 月 28 日，年收入 8 万美元，拥有高学历、热爱运动，舍得为身心健康与外貌投入。
他还深入研究了她们的妈妈 —— 第一代女性意识觉醒者，这些妈妈们努力追求与男性平等的工作机会。而她们的女儿，即超级女生们，期望在保持健康快乐的同时实现工作独立，不再以牺牲健康为代价换取平等。正是这种超乎常人的理解与精准定位，为打造契合她们的产品与品牌筑牢了根基。
与耐克、阿迪达斯主打竞技型男性运动、宣扬 “impossible is nothing” 等激励战胜困难的口号不同，Lululemon 聚焦 “身心平衡”。瑜伽恰好成为超级女生们心灵的慰藉之所，其自带的仪式感与超级女生追求的生活方式完美契合，两者相得益彰，铸就了 Lululemon 成功的基石。
明确了目标用户群后，Lululemon 着手打造超级产品。所谓超级产品，需能定义行业标准、开创全新品类、实现溢价并拥有忠实拥趸。其中，小黑拉伸裤堪称典范。
在传统行业，产品常强调单一特性的极致，如面料最优或弹性最强。
但 Lululemon 的产品却别具一格，虽并非在某一特性上绝对领先，却给人一种全方位贴合需求、量身定制之感。
“薯片哥” 博采众长，融合欧洲修身服饰与美国加州运动服饰风格，开创出 “street Nick” 这一街头休闲运动风。以小黑拉伸裤为例，前腰降低、后腰拉高助力女生塑造提臀效果，诸多精细设计专为超级用户定制。
考虑到用户的高收入水平，产品定价高达普通舞蹈服的三倍，而事实证明，超级用户欣然为这份独特体验买单。
这充分彰显了产品在品牌营销中的核心地位。没有优质产品，一切推广都将是空中楼阁。产品是品牌的根基，推广则是锦上添花，两者相辅相成，缺一不可。
直连用户Lululemon 品牌定位三角形的最后一角 ——DTC 模式，同样起着关键作用。
DTC 即 direct to consumer，直接触达消费者，虽类似直营但又有所不同，与之相对的是经销或分销模式。
“薯片哥” 为何坚定选择 DTC 模式呢？
他视 Lululemon 产品为科技结晶，若交由第三方经销商，稍有不慎就可能破坏产品体验，使消费者无法领略其精妙之处。
经销商往往倾向于采购上季度畅销货品，缺乏创新意识，不利于为超级用户持续推新。也是最关键的一点，经中间商环节必然加价，会抬高产品终端售价，损害用户利益与品牌性价比优势。
得益于 DTC 模式，Lululemon 能够第一时间获取用户体验与数据，据此不断优化产品，在保证品质的同时确保性价比。在市场上，同价位品牌难敌其性价比，产品体验相近者又不及它的用户粘性，用户粘性相仿的品牌产品体验又稍逊一筹，三者紧密咬合，构筑起 Lululemon 坚不可摧的品牌壁垒。
在此基础上，Lululemon 还施展了一系列品牌营销 “妙招”，持续巩固其市场地位。
当下，中国市场也涌现出诸多亚文化群体与新兴人群，正孕育着新的消费秩序。中国品牌不妨借鉴 Lululemon 的成功之道，精准定位超级用户，打磨超级产品，采用 DTC 模式，开启属于自己的品牌传奇之旅。
文本来源@刀姐doris 的视频内容
