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周末去喝了杯蓝瓶咖啡，最近一直在小红书上刷到它。

我去了蓝瓶开在中国大陆的首店，位于静安区的一栋两层洋房内，据说曾经是民国富豪的老宅，现已作为市级保护建筑。

店内装修妥妥的性冷淡风，一看便知是出自大设计师的手笔，高耸的格子窗彰显着时代的印记，不远处的不锈钢操作台上整齐摆放着各种设备，它们看起来很复古，向顾客展示着咖啡制作的全部过程，店内的很多家具据说都是古董，想必当初把它们买来花了不少钱。

我点了一杯他们家的招牌新奥尔良咖啡，说实话没啥感觉，毕竟我不是咖啡发烧友，但这杯咖啡的价格着实不便宜，居然要40多块钱。现场顾客不算太多，大多数人跟我一样是来打卡的，估计他们对这栋建筑的兴趣比咖啡要大得多。

两年前，蓝瓶咖啡第一次进入上海，刚开张的时候，据说在门口排起了长达300米的长龙。咖啡店十点开门，有人早晨七点钟就在门口守候，从资深咖啡师到探店博主，拍摄装备一应俱全。到了下午两点半，一天的订单已经爆满，如果你此时点单，得晚上九点才能喝到·······

如今蓝瓶咖啡早已没了当初的火爆，我坐了很久也愣是没想明白，为何当初有那么多人对这里趋之若鹜？

之后几年，蓝瓶咖啡在大陆的扩张也是不温不火，目前在上海的门店数不过10家，今年上半年才刚刚把店开到深圳，目前在全球也就一百多家店，而这个品牌已经成立20多年了。

相比之下，与蓝瓶同属精品咖啡赛道的M stand和皮爷咖啡，前者在中国已经开了500多家店，后者也已经有200多家店，两者光是在国内的门店数量，就已经超过了蓝瓶门店在全球的总数。

蓝瓶为什么开店如此“佛系”？这得从它的渊源说起。

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蓝瓶咖啡是谁？它在业内有一个响当当的外号——咖啡界的苹果。

光听这个外号就知道它非同凡响，创始人经历也不简单。

蓝瓶咖啡的创始人名叫詹姆斯·弗里曼，创业前曾是一位单簧管乐手，没有餐饮行业经验的他，转行做咖啡纯粹是出于热爱。

弗里曼并不喜欢市场上那些过度烘焙的咖啡豆，尤其是风靡全球的星巴克已经把人们的口味带偏了，让咖啡失去了原有的自然风味。

弗里曼热衷于以原始的方式烘焙咖啡豆，那种咖啡的口味更新鲜自然。创业之初，他给自己定了条规矩：只售卖出炉不超过48小时的咖啡。

迫于资金压力，弗里曼开不起咖啡店，以至于很长时间只能在推车上卖。好在他的咖啡卖得不错，凭借独特的口味积累了一大批粉丝。

弗里曼卖的就是如今蓝瓶的招牌新奥尔良式咖啡。这款咖啡以冷萃咖啡为基底，掺杂了牛奶和菊苣的味道，口味微酸，又带着馥郁的果香，如果你经常喝又苦又酸的美式咖啡，那么同样来自美国的新奥尔良式咖啡会带给你不同的体验，它有着南方地区所特有的果香与泥土香。

到了弗里曼创业的21世纪初，人们对咖啡的认识已经不同于以往。咖啡一度只被视为提神醒脑的饮料，星巴克崛起之后，连锁咖啡店大行其道，基于工业化制作的咖啡征服了味蕾，而对于咖啡本身应该是什么味道，很多人反而不怎么在意了。

但是连锁巨头的崛起也给了创业者新的机会，既然你能将咖啡工业化，我就反其道而行之，将咖啡手工化和精品化，回到咖啡最原始的样子，不仅如此，我还要将冲泡咖啡的每个步骤充分细化，并制定严格的品鉴标准，甚至连拉花这种小技巧，我也要发挥到极致。

这便是蓝瓶咖啡一开始给自己的定位——成为一家精致的咖啡公司，以填补巨头在这个领域的空白。

然而，仅仅依靠产品，不足以让蓝瓶成为“咖啡界”的苹果，蓝瓶真正走向世界，还得从两件事说起。

首先，费里曼对苹果公司情有独钟，他曾公开承认，蓝瓶咖啡从包装都门店装修都是学苹果的。

比如蓝瓶门店的桌子，那种简洁四方的风格与苹果店异曲同工。门店里的服务员和苹果商店也很相似，他们不会上前主动推销，可一旦你有需要，他们愿意为你详细介绍与产品有关的一切。

除了苹果公司，岛国日本给费里曼提供了更多灵感。

创业几年之后，费里曼带团队去日本考察，他惊喜地发现，日本虽然是亚洲国家，咖啡文化却异常发达，他在这里看到了古老的虹吸咖啡，虽然这项技术是欧洲人的发明，却在日本发扬光大。

所谓虹吸咖啡，就是用虹吸壶煮的咖啡，制作过程非常耗时，对咖啡师技艺也有着很高的要求，需要持之以恒地练习，这恰恰与日本人的“职人”精神相吻合。

费里曼发现，日本的小咖啡馆尽管名不见经传，咖啡品质却是顶尖的。为了深入了解日本咖啡，费里曼还专门拜访了东京的一家咖啡店，对方严苛又细腻的制作工艺给他留下了深刻印象。

也许正是这种文化上的契合，让日本成了蓝瓶咖啡在亚洲发展最成功的国家。日本人对弗里曼的影响不仅体现在工艺层面，还渗透进门店的装修风格中。

日本建筑崇尚禅意，尤其是日本茶馆，小巧精致，用料考究，富有仪式感，让费里曼情有独钟。在他看来，日式茶馆是一座精神空间，人在其中能够变得宁静祥和，感受灵魂的洗礼。

受当地文化的启发，蓝瓶咖啡在日本的门店都是邀请日本建筑师设计的，这些店外观朴素，没有多余的修饰，充满现代气息，深受年轻人的追捧。之后蓝瓶咖啡在韩国、中国香港以及大陆首店的装修，都延续了这种风格，

蓝瓶咖啡走红之后，先后获得了推特、摩根、谷歌等巨头的投资，到了2017年，雀巢公司以5亿美元收购了蓝瓶68%的股权，如今的蓝瓶咖啡已经是雀巢的全资子公司。

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尽管背靠大公司雀巢，还有众多科技大佬的资金加持，但蓝瓶咖啡似乎并不急于扩张。

蓝瓶之所以快不起来，是由它的商业模式所决定的。

蓝瓶咖啡对门店选址的要求非常苛刻，不仅地处核心商圈，还得有丰富的历史文脉，尤其喜欢利用老建筑。

蓝瓶在大陆的首店就选择了民国富商的老宅，另一家店则落户于上海最大的石库门建筑群张园，之后又在青浦蟠龙古镇开了家江南水乡特色的分店。

除了选址要求高，蓝瓶咖啡每家店的装修风格也不一样。

星巴克的门店装修都是模块化的，同一种元素经过不同的组合被复制到所有门店。但蓝瓶咖啡却秉持“一店一设计”的原则，从空间布局到家具陈设，包括材料、色系、搭配等等全都不同。

当你分别走进蓝瓶静安嘉里店和青浦蟠龙天地店，你会觉得这是两家完全不同的店，前者简约时尚，棱角分明，后者走的则是新中式路线，尽可能把老建筑的韵味保留下来。

风格迥异带来的直接结果就是：蓝瓶咖啡每开一家新店的边际成本都很高。地段好意味着租金高，再加上老屋重修，所有门店全得重新设计，光是用于建筑改造上的费用就高的吓人。

有意思的是，尽管蓝瓶的门店以设计感著称，但似乎不适合长时间逗留。这里的空间有着很高的层高，色彩搭配黑白分明，不配电源插座，桌与桌的间隔也比较大，与星巴克温馨的室内风格不同，蓝瓶似乎在有意拉开彼此的社交距离，并时刻提醒你：来我这儿就是喝咖啡的！

从创立之初，蓝瓶咖啡就要摆脱星巴克的“阴影”，不让自己成为另一个“第三空间”，费里曼希望顾客将更多的注意力放在咖啡上。

费里曼效仿日本同行，对咖啡豆精挑细选，他采用了SCA评分在84分以上的咖啡豆，SCA是精品咖啡协会的简称，一般评分在80分以上方可列为精品咖啡豆。

有了这一要求，符合标准的咖啡豆供应商就被筛掉一大半，当然，蓝瓶对上游的采购价也不低，只有高价才能吸引优质供应商，以确保咖啡质量的稳定。

为了实现产品质量高度一致，蓝瓶咖啡还会为不同口味的咖啡豆定烘焙曲线，并根据曲线决定咖啡豆的烘焙分量，每天门店都会将数据传送至总部，以便于及时调整火候。

在生产环节，每家蓝瓶咖啡店附近都有自己的烘焙工厂，比如上海静安店就在几公里外的彭浦地区配有工厂。这么做的目的，是为了确保咖啡豆绝对新鲜，因为蓝瓶有自己的执念：所有门店内的咖啡豆在使用之前不会存放超过48个小时。

蓝瓶对咖啡师的要求也比其他咖啡店要高，得经过长期的训练，将冲泡手法烂熟于胸，最终成品的标准化程度必须生产线一模一样，既然有这样的要求，咖啡师的薪资也低不了。

选址严苛、装修费钱、不易复制，精挑细选，决定了蓝瓶咖啡的开店速度注定快不起来。

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你可能会问，慢有啥不好？蓝瓶咖啡在国外开店不也很慢吗？

的确，但那是在国外。

中国的咖啡市场尽管发展不到40年，但以国内厂商的内卷程度，蓝瓶想要独善其身，不是一件容易的事。

就拿精品咖啡这个细分领域来说，那些原本看起来不太卷的外资品牌，这两年却不断加快开店速度，比如2023年获得数亿融资的M Stand，已经有了530家门店，而作为平价精品咖啡代表的Manner，如今已有1200家店，另一家同样来自美国的皮爷咖啡，门店也达到了两百多家。

尤其是Manner，虽然裱着一个英文名，却是地地道道的中国品牌，因为它彻底刷新了精品咖啡的价格底线。Manner咖啡品种多，味道也不错，关键是价格便宜，用一些行业人士的话说：Manner价格低得不健康，为了节省成本，Manner不惜对一线员工采取极限压榨。

面对这些如狼似虎的对手，蓝瓶咖啡最简单粗暴的应对方式，莫过于拼命开店。

但有一个根本因素制约了蓝瓶咖啡的发展，那就是它的目标用户。

不妨来简单画一幅蓝瓶咖啡的用户肖像，其实就三个特征：有钱、文青、懂咖啡。

在中国，能够同时满足这三个要求的人只能是少数。文青不一定有钱，有钱人不见得懂咖啡，而懂咖啡的人未必是文青。

蓝瓶若想加速扩张，就得改变用户画像，至少放松这三个变量中的一项，但它很快就会遇到新的问题。

如果想放松“有钱”这个变量，蓝瓶就得降价，让更多人喝得起他们的咖啡。可一旦降价，就不再符合蓝瓶的调性，况且蓝瓶门店的成本结构也不支持降价。

如果想放松“文艺”这个变量，蓝瓶就得降低对装修的要求，多放一些标准件。可这样一来，蓝瓶的话题度就没了，在精英人士心中的“高逼格”形象也塌了，蓝瓶能接受吗？

如果放松“懂咖啡”这个变量呢？这也简单，拓展咖啡的产品线，多卖一些大众喝得惯的口味，结果就是让蓝瓶成为第二个瑞幸，还得跟卷王们打价格战。

总之，想要规模就得舍弃个性，但从目前来看，蓝瓶还下不了这个决心。

但话要说回来，蓝瓶难道非扩张不可吗？其实这家企业最大的幸运，在于它背后的金主们，至少它们不像国内的投资机构那样心急火燎，恨不得把你一口气喂成一个胖子。

既然这样，只要金主不在乎，蓝瓶大可在中国做一家小而美的公司，把少数顾客经营好了，放弃做网红或巨无霸的执念，有啥不可呢？