1 说起在中国说起在中国比较著名的洋快餐品牌，前两位没有异议，非肯德基与麦当劳莫属，那么第三位呢？ 有人说必胜客，有人觉得是赛百味，其实还有一位不容忽视的玩家，那就是汉堡王。 汉堡王的知名度不亚于以上任何一位。在国外，汉堡王与麦当劳的广告战堪比神仙打架，彼此经常拿对方开刷，尤其是汉堡王，动不动就嘲讽麦当劳，曾有一则广告竟然靠抹黑对手赢得了创意节大奖。 可是在国内，汉堡王完全是另一副模样，无论规模还是影响力都远不如“麦肯”两强，截止至今年11月，肯德基在国内的门店已超过11000家，麦当劳也超过了7000家，而汉堡王才不到1700家。 最近关于汉堡王的负面消息不断，先是福建地区关闭了10家门店，之后被加盟商爆料供应了不合格的食材，原本汉堡王计划今年再开200家店，可现在都快年底了也就开了97家，如果再算上今年陆续续关掉的门店，汉堡王的门店总数甚至比去年少了近50家。 汉堡王味道好吃是大家公认的，但它的价格也不便宜，一顿套餐的客单价动辄四五十块钱，比肯德基麦当劳都要贵，难道这就是它开店速度不理想的原因吗？ 事实当然没那么简单。 2 上世纪八十年代，中国向世界打开了大门，肯德基麦当劳率先闻到商机，分别于1987年和1990年进入中国市场。 相比之下，比麦当劳早两年诞生的汉堡王，却选择于2005年才登陆中国市场，比麦当劳晚了整整十五年，为什么汉堡王那么晚才入局呢？ 原因不难理解，汉堡王担心中国消费者无法接受它的价格，汉堡王比麦当劳肯德基都要贵，而在2000年以前的中国，后两者对于中国消费者而言已经属于豪华快餐了。 今天的80后都记得，小时候去吃一次肯德基堪比今天去迪士尼乐园，能拿到麦当劳儿童餐的玩具就能开心好几天，一般情况下，大人是舍不得让孩子经常吃这类洋快餐的。 汉堡王姗姗来迟的另一个原因，则与中国人的饮食习惯有关。 在肯德基麦当劳进入中国市场以前，本地消费者很少吃炸鸡和汉堡，尤其是后者，属于完全的舶来品，不是每个人都吃得惯。 而肯德基麦当劳最大的贡献，就是将这种标准化的美式快餐迅速普及，短短十年时间，大城市居民就熟悉了汉堡和薯条的味道，汉堡也不再被视为稀缺商品，而是成了一种日常快餐，连街边的小饭店也学着做了起来。 眼瞅着中国市场被“麦肯”教育得差不多了，汉堡王终于急了，别忘了，我可是大名鼎鼎的BURGER KING啊，中国这么大的市场怎能没有我呢？ 然而，就在汉堡王进入中国以后，它并没有像人们预想的那样疯狂扩张，从2007年到2012年，汉堡王在中国总共只开了52家门店。 这样的业绩，与汉堡王国际巨头的身份很不相符，至于背后的原因，可能与找不到合适的加盟商有关，我们都知道，餐饮品牌要想快速拓店，就必须依靠特许经营，“麦肯”在中国的成功均得益于广大加盟商的支持。遗憾的是，汉堡王在来华最初的七年里并没有找到合适的合作伙伴。 直到2012年，一家来自土耳其的餐饮集团决定接手汉堡王的特许经营，这家传奇巨头才终于在中国迈开了大步。 两年后的2014年，汉堡王的门店就从原先不到60家增加到400多家，又在之后的四年时间里一口气突破了1000家，平均每年新开100多家。 可就在汉堡王一路高歌猛进之时，新冠疫情来了，汉堡王的开店速度再次放缓，等疫情结束，汉堡王发现自己与“麦肯”的差距越拉越大了。 但这还不是最可怕的，就在疫情那段时间内，以塔斯汀为代表的本土汉堡猛然崛起，凭借人均10元+的超高性价比，塔斯汀在疫情期间逆势扩张，从2020年初不到50家，到2021年末突破1000家，汉堡王花了十年才做成的事，塔斯汀仅用两年就实现了。 而今，塔斯汀的门店数量已经超过了麦当劳中国的门店总数，达到了8000多，相比之下，汉堡王的扩张速度就只能用“蜗牛爬”来形容了。 也许是受到了塔斯汀的刺激，汉堡王决定加快步伐，2023年，汉堡王再一次提速，这一年新增了300多家门店，增长率接近30%，是自2014年以来扩张速度最快的一年。 汉堡王上哪儿去开那么多店呢？显然是下沉市场，经过一年的努力，汉堡王的业绩似乎要上来了。 然而，正如那句老话所说的：上帝给你的所有礼物，背后都标好了价格。就在汉堡王以为迎来了开店的新高潮时，隐患也已经悄然埋下。 3 文章开头提到的福建地区，据当地一位加盟商透露，汉堡王的门店销售惨淡，根本拼不过廉价的本土汉堡，这也是他们决定停止合作的原因。 另一位山东某四线城市的加盟商也向媒体倒苦水，称加盟汉堡王之后“血本无归”，损失了好几百万元。 当初这位加盟商与汉堡王签订了一份长达10年的加盟合同，但仅仅过了一年，他的加盟店便关门大吉。 由于汉堡王是国际快餐，对产品、装修乃至营销都有一定的要求，而且还必须按照一线城市的标准来。比如说制作冰淇淋用的圣代机，一台设备就得要16万元，可这家门店一天能卖出的圣代不到十杯。 除此之外，加盟商还要支付给汉堡王的食材费、特许经营费、广告费、加盟费、物业管理费、人工费、外卖柜、管道清洗等各种费用，成本压力像山一般压在加盟商头上。 这位加盟商甚至抱怨，做汉堡王的餐厅无论营业额多少都会亏钱，因为运营成本太高，哪怕你每个月收入大几十万，到头来还是得赔光。 如果仅仅是运营成本高倒也罢了，最关键的是，汉堡王提供给加盟商的食材是不合格的。 加盟商向汉堡王多次反映，他们收到了问题食材，比如发霉的西红柿，临期的巧克力，以及碎成渣的冻肉饼。 早在2020年的央视3.15晚会，汉堡王在江西的分店就曝出使用过期食材，面对加盟商的蔬菜质量的质疑，汉堡王的回应简直让人匪夷所思：它竟然要求加盟商无需给汉堡加入蔬菜！ 东西贵、利润薄，拿到的货不是过期就是临期，一顿折腾下来，加盟商还能赚多少钱？ 而且，加盟商非但不赚钱，还可能面临汉堡王的罚款。 作为国际巨头，汉堡王对生产、操作、卫生等方面均有严格的要求，要求高无可厚非，但供应商无法接受一些无故的毛求疵。我做的明明很好，却还被你拼命“挑刺”，这个不行那个不是，到头来还得被罚，我都已经没钱赚了，现在还得赔钱，哪个加盟商吃得消？ 那么，像汉堡王这样的国际企业，难道没能力把控食品质量吗？当然不是。 根本原因，是它做了与自身能力和定位不匹配的事：盲目下沉到三四线市场。 下沉市场的居民不同于一二线城市，尤其在消费降级的当下，这里的居民是不愿意多吃汉堡王的。 更何况这些城市原本就是塔斯汀华莱士们的地盘，汉堡王的价格不占优势，大多数消费者更愿意选择物美价廉的塔斯汀。 汉堡王自以为在加盟商面前很强势，哪怕出了问题也死不认错。但它似乎忘记了，强势的前提是你能够拿出结果来，如果加盟商使用你的招牌却赚不到钱，他们自然不肯服你。 说到底，汉堡王对下沉市场还是缺乏了解，下沉并不完全等于“卖便宜”。为了“入乡随俗”，今年八月，汉堡王也发扬了中国同行的内卷精神，向市场发起了“招牌汉堡，周周9.9元”的优惠活动，在快餐品牌价格普涨的情况下玩促销，但即便如此，依旧无法挽回汉堡王的颓势，接下来就传出了连续关店的新闻。 4 那么，汉堡王真正的对手是谁？难道是性价比更高的塔斯汀吗？ 我们还是用数据说话，在汉堡王周边500米范围内，仅有36%的门店周边有一家塔斯汀。再看看汉堡王最大的宿敌麦当劳，汉堡王有不到50%的门店方圆500米开了一家麦当劳。 最后我们来看看肯德基的数据，在汉堡王所有门店中，有65%的门店周围有肯德基，换句话说，汉堡王有超过一半的市场份额面临被肯德基蚕食的危险买肯德基才是汉堡王最大的“敌人”。 你可能会说，肯德基是国内规模最大的洋快餐品牌，肯德基对汉堡王的威胁，跟对麦当劳、必胜客们的威胁不是差不多嘛？ 如果单看数据当然差不多，但我希望你能够从一个更深的维度来看问题，这个维度就是价值。 有人觉得汉堡王销量差是因为塔斯汀这种本土品牌的崛起，其实两者不具备可比性，毕竟价格相差得太大了！ 我在上一篇文章就强调过，经济学里的一条基本原理就是价格=价值。不同的价格反映了不同的价值，而不同价值的东西，是不会被消费者放在同一维度下衡量并决策的。 随便举个例子，如果奔驰车的销量下滑，丰田车的销量上升，你能说奔驰车的下滑是因为丰田抢占了它的蛋糕吗？显然不行，因为两者面向的消费者是不同的人群，针对两种产品的需求也截然不同。 那为什么汉堡王在三四线卖不过塔斯汀？不是因为塔斯汀”抢走“了汉堡王的顾客，而是汉堡王在这些市场根本就没有多少顾客。 如果汉堡王的顾客都被塔斯汀“截流“，那么同样比塔斯汀还贵的肯德基也应该被“截流”，但事实是肯德基反而越来越多，并没有受到这些本土品牌太大的冲击。 在消费者的心目中，他们只会把汉堡王与肯德基麦当劳这些洋快餐放在同一序列，因为它们“同根同源”，都来自大洋彼岸的美国。 而这也正是汉堡王最尴尬的地方，同为洋快餐，论价格，肯德基麦当劳都比它便宜，这使其在性价比上丧失了先天优势。 既然价格卷不过，还可以卷产品。汉堡王对自身的定位是“最纯正的汉堡”，在广告中，汉堡王反复宣传自己的汉堡是用火“烤”出来的，比麦当劳的更好吃，当然也更贵。 但这套策略放在美国是有效的，因为美国人从小吃汉堡长大，消费者对汉堡包的口味已经有了分层，但中国消费者不在乎这些，在我们眼里，管你纯正不纯正，反正麦当劳和汉堡王都是“美式汉堡”。 相比之下，肯德基的定位就比较高明，肯德基在中国的成功并不是因为它的招牌炸鸡，而是它的本土化。 肯德基很早就推出了鸡肉卷、盖浇饭、油条和豆浆这样的中餐产品，尽管它们的味道有些不伦不类，但依旧赢得了国内消费者的青睐，为肯德基带来了较高的人气。 中国人普遍有崇洋媚外的心理，国际巨头推出中餐，会被我们当成是“向中华传统美食”的致敬，但如果本土中餐馆推出汉堡或薯条，则可能被骂得狗血淋头。 肯德基深谙国人的这一心理，所以乐此不疲地推出各种样式的中餐，麦当劳就没那么在意，它坚持用国际统一标准开发产品，虽然有些傲娇，却成功建立了“正宗美式快餐代表”的标签。 如果麦当劳是最“国际化”的洋快餐，那么肯德基就是最“本土化”的洋快餐，一旦这两个标签被两强占据，汉堡王的位置又在哪里？ 这就是汉堡王在中国最大的难题，产品不接地气，价格还不便宜，再加上进场的时间太晚，就只能不上不下，看着同行们渐行渐远。 也许适当本土化才是汉堡王的出路，如果它真希望和其余两强三足鼎立的话。但那需要极大的勇气、智慧和运气，汉堡王是否具备，只有天知道了。