胖东来官宣进入郑州，舆论炸开了锅，今天再和大家聊聊这家企业。

网上关于胖东来的文章数不胜数，对他的经营理念、服务意识、商品策略、员工待遇等等讨论的已经够多了，我在这里就谈谈胖东来一项大家习以为常，却经常被忽略的特质——网红。

毫无疑问，胖东来是一家网红超市，也是国内话题度最高的零售企业，去年某个超级大V去胖东来搞直播被驱赶还成了大新闻，老板于东来一句“员工结婚不许要彩礼”也能在网上掀起惊涛骇浪，以至于有人调侃，胖东来是一家“活在热搜”里的超市。

我上网查了相关数据，胖东来在抖音店铺的粉丝数量曾创下过30天疯涨500万的记录，目前胖东来的抖音粉丝已超过1000万，小红书上关于胖东来的笔记数量近3万，光是胖东来的代购账号就超过了300个，业绩方面，胖东来去年的营收较前年增长了40%，接近170亿，利润更是高达8亿多。

人们一直有个疑问，胖东来搞得这么好，为什么坚持不扩张？目前胖东来仅有区区13家门店，且集中于许昌和新乡这两座三线城市，胖东来靠这点基本盘就能一年赚上百亿？

很显然，仅凭13家店，胖东来不可能取得如此骄人的业绩，胖东来的营收有一部分来源于线上，还有相当一部分来自于其他门店销售自营商品。

胖东来为什么能在别的门店销售自家商品？我们都知道，从去年起胖东来帮扶了很多兄弟超市，其中不乏步步高、永辉这样的全国性企业，作为回报，胖东来把这些兄弟超市作为销售渠道，自己则扮演了咨询公司兼供货商的角色，不得不说，于老板是懂赚钱之道的。

胖东来能够帮扶其他超市，除了自身的确有两把刷子，更重要的原因是他从不觊觎别人的地盘。可以想象，如果胖东来和这些兄弟超市一样四处扩张，他还能做他们的“江湖大哥”，顺便在其他店销售自家产品吗？

显然不可能，因为如此一来，胖东来就和其他超市构成了竞争关系，没有任何商家会傻到帮对手推销产品。同理，如果兄弟企业把自家超市开到许昌或新乡，胖东来也不可能“伸出援手”，因为现在大家早已不再是兄弟，而是刺刀见红的冤家。

只要胖东来不扩张，上述问题就永远不会存在。胖东来的商品好，他就不愁卖不出去，甚至别的超市还抢着卖它的商品。

那问题来了，为什么别的超市都争先恐后要把胖东来“抢”过来呢？这就涉及到我们在开头提到的网红属性了。

其实胖东来的火爆也就是这几年的事，尤其是短视频普及开来之后，胖东来已经到了家喻户晓的地步，如果你看过胖东来的短视频，你觉得最大的特点是什么？我认为就两个字：透明。

网上有很多视频都在晒胖东来的产品标签，比如在生鲜展台，胖东来不仅会把苹果的价格和产地标上，还会把详细的商品信息，包括甜度、冷藏方式、冷藏时间、甚至最理想的食用期限都会告诉你，并在下方配上检验员的姓名、供货单位名称和联系电话，方便消费者进行追溯。

如果光是这些信息倒也罢了，胖东来甚至还会给你普及各种商品知识，比如在衣服的货架上，胖东来会告诉你不同材质衣服的洗涤方法；在牛肉展台，胖东来会教你如何鉴别新鲜牛肉；如果你想做牛排，胖东来会在展板上标注相关的配料和食谱。

胖东来不仅展示这些信息，还要求服务人员对商品知识如数家珍，如果被顾客问及，必须对答如流，用于东来自己的话说，人们来胖东来不像是逛超市，而更像是去往一座学校，胖东来的每个服务员都是相关品类的专家。

但以上还不是胖东来最炸裂的地方，这家企业更夸张的地方在于，它甚至还把商品的进货价和利润率对外公布，这在很多零售商看来属于“犯忌”的事情，胖东来却乐此不疲。

如此一来，胖东来就给人留下了这样的印象：我没有什么秘密，你们想了解商品，尽管看；你们想体验胖东来的环境和服务，尽管逛；连于东来本人也不断向同行传授“真经”，甚至在河南当地还成立了胖东来游学团，考察胖东来已经成了一门兴旺的产业。

如果你觉得这一切仅仅给胖东来带来了流量，就未免想得太简单了。

在这个社交媒体的时代，任何令人感兴趣的信息，都会被无限放大，胖东来的每一条视频，都在免费帮这家企业打广告，关键是它不仅吸引顾客，更吸引同行，从某种意义上，胖东来的短视频不仅是toC的，更是toB的。

结果是越来越多的企业因为看了胖东来的视频和演讲慕名而来，甚至光看还不够，干脆把胖东来团队请过来现场指导，这有点像当年丰田公司向美国车企传授生产方法。

但问题是，80年代的丰田已经是全球化企业，胖东来却长期“偏安一隅”，在零售业的版图上，胖东来是一家不折不扣的小公司，规模跟同行比几乎不值一提。以往都是小公司向巨头取经，现在却倒了过来，巨头向小公司请教，这在过去的年代是无法想象的，而这一切均得益于胖东来在网络平台上的势能。

而胖东来在网络上的强大势能，也为自己在供应链上赢得了话语权。有作者专门研究过胖东来的商品和定价，在胖东来销售的全国性品牌，价格普遍很低，比电商平台还要低，可对于有些商品，比如生鲜熟食，胖东来的价格很贵，别说在当地，就算拿到一线城市也不便宜。

比如在胖东来出售的西班牙猪肉，每500g的价格接近100块，一般猪肉卖不到这个价，但这款猪肉在胖东来生意火爆，为什么呢？因为大家相信胖东来的品质。

胖东来了不起的地方在于能做到以下三点：大家都有的，我比你们便宜；同类的商品，我比你们更好；你们没有的，我就自个儿出，比如风靡一时的网红大月饼。

胖东来掌握了商品的定价权，东西卖便宜还是卖贵，自己说了算，这是过去只有大企业才能做到的事。

无论实体零售还是电商，曾经赢得供应链话语权只能靠规模。实体零售通过不停地开店，线上零售则通过仓储和物流团队，但胖东来在这两方面的投入极为有限，它纯粹是依靠流量和话题性在供应链上占据了主动。

这就是胖东来相比众多网红企业聪明的地方，这两年不少新消费品牌昙花一现，结局令人唏嘘，其实它们的产品和营销都做得很成功，但是当巨大的流量来袭时，他们却经不起诱惑开始盲目扩张，导致品控和产能不断承压，最终暴雷。

胖东来没有踩这些坑，他不曾被流量挟持，但也有效地利用了流量，依靠自己的网红身份，胖东来不断向同行输出经营理念，只要不去抢同行的地盘，他可以把这件事一直做下去，不断提高自己的路人缘。

难道胖东来这么做一点隐患也没有吗？当然不是。

目前流量已经成了胖东来的竞争优势，想要维护这一优势，胖东来就得保持话题性，但我们都知道，流量是有可能反噬的，水能载舟亦能覆舟，今天顾客会因为你的良心服务叫好，明天就可能因为老板说错了一句话就口诛笔伐，去年于东来关于彩礼的言论，就已经让胖东来吃尽了苦头。

这其实和明星是同一个道理，从成为明星的那一天起，他就不再是自己，他只是大家的道具，民众会对偶像寄予大量不切实际的期待，以至于你稍稍犯错，就可能把名声毁于一旦。

胖东来如今的处境也非常类似，这家企业已经明星化了，很多人不远千里去胖东来，只为体验一下这家超市顶流的“精神按摩”，而每天去胖东来学习调研的同行更是数以万计，每逢节假日，去胖东来购物往往得排队两个小时，因为这里得接待来自四面八方的外地游客。

胖东来开店的初衷是服务本地顾客，但如今它早已不属于当地人，它活在热搜里，活在新闻里，活在全国人民的膜拜中，当你怀揣着朝圣般的心情，在胖东来门口排一个多小时的长队，再一头扎进人山人海的商场，在不停的喧嚣和推搡中匆匆逛完的时候，你还会觉得这是你心目中的那家超市吗？

流量总是倾向于极端化和标签化的，当大家对这家企业建立了标签化的认知，就会形成某种偏见，最终被打脸。而一旦被打脸，公众对你的感情就可能将至冰点，留下“不过如此”的印象。所以，一家企业如果始终靠话题在发展，一定是非常危险的。

好在胖东来的基本盘还算过硬，经得起挑剔和审问，但我们无法保证这样的情况能维系多久，也许某天突如其来的舆论海啸，就会把胖东来给淹没。

当胖东来成为网红，这是它的成功，如果胖东来只能做个网红，那就是一种失败。如今，胖东来终于走出了自己的舒适区，但愿这是一个新的开始。